观赏类休闲项目策划成功解析——以《奔跑吧兄弟》为例

占梅君,刘金利

(杭州师范大学 体育与健康学院，浙江 杭州 310018)



观赏类休闲项目策划成功解析
——以《奔跑吧兄弟》为例

占梅君,刘金利

(杭州师范大学 体育与健康学院，浙江 杭州 310018)

近几年真人秀节目快速崛起并风靡全球，其中尤以浙江卫视引进的《running man》中国版最受关注。研究结合5W2H法(who、what、when、where、why、how以及how much)和相关营销策划理论，深入探究跑男节成功的内在因素：“跑男”节目的受众分析(WHO);节目属性分析(WHAT);“跑男”节目意义与价值分析(WHY);节目拍摄地点选择(WHERE);“跑男”节目拍摄时间和播放时间分析(WHEN);节目营销策划如何实施(HOW);“跑男”节目的制作投入成本与收益分析(HOW MUCH)。提炼出如下经验行业借鉴：①提高相关人员的能力,②运动休闲创新,③商业合作模式共赢开发娱乐节目,④版权引进与原创开发结合,⑤立足竞争下的特色提炼,⑥明星效应,⑦培养粉丝市场。

“跑男”节目；5W2H法；营销策划；户外运动休闲娱乐节目

0 前 言

真人秀电视节目始于荷兰电视台1999年播出的《老大哥》第一季。此节目一经播出，立刻在全球范围内掀起一股真人秀之风。近几年国内也兴起真人秀节目热潮。据不完全统计，国内31家省级卫视这一年共有70多档真人秀节目播出，其中又以浙江卫视引进的韩国综艺节目《running man》中国版《奔跑吧兄弟》(以下简称“跑男”)最受关注,连续四季该节目均居综艺类节目收视前列。

本文拟基于“5W2H”分析法对这一成功样本进行解读，希望可以给我们行业带来宝贵的启示。

1 “跑男”节目受众分析(WHO)

“跑男”节目策划团队在拟定策划方案时必须对现有受众市场进行针对性的市场调查与预测，这就是策划团队需要考虑解决的首要问题。根据调查显示，年龄在18～30岁之间的80、90后青年是“跑男”节目收视主体，占了所有人群的80%以上。虽然“跑男”的目标受众比较广泛，但最主要的是富有活力的年轻一族。随着社交媒体时代的到来，80、90后逐渐成为新时代网络主力。以“跑男”为例，所有节目游戏都满足了年轻人爱刺激、爱冒险、有活力的心理诉求。在节目中，主持人和嘉宾一起完成任务，一起奔跑竞赛，是一档疯狂刺激、笑料百出的游戏类综艺娱乐节目。它不但有精巧的游戏规则、跌宕起伏的故事悬念，而且还有有趣的惩罚和诱人的奖惩机制。

此次“跑男”成功吸引年轻网友的关注，跟节目组准确把握当下网络心理特点和较强的议程设置能力是分不开的。归根到底这是一个娱乐的时代，在市场环境中，娱乐节目因为其本身的特点，成为电视行业占取市场、获取利润的有效手段。从马斯洛社会需求层次理论来讲，娱乐并不是人们的基本需求，是较高层次的需求。所以要想让人们接受娱乐甚至让其成为生活必须的一部分，策划营销就极为重要。这也是策划团队前期进行准确的市场调研的重要原因，是“跑男”节目受众分析的缘由。

2 “跑男”节目属性：户外运动休闲娱乐节目(WHAT)

在“跑男”第二季首播之际，高达4.794的收视率又创造了当时的一个收视奇迹。初看“跑男”，观众一定会被节目中的各种游戏环节所吸引，对这档节目下定义为纯游戏类节目，其实不然。“跑男”之于一般的娱乐节目，它是以新颖的体力游戏为主线，辅之智力游戏的兼具复杂性和多元化属性的户外运动休闲节目。不断变换的户外自然环境和途中的人文特色是满足观众视觉享受的一种另类途径。

与此同时，户外运动休闲节目更胜于其他娱乐节目的特点就是它自身的结果悬念。所有的运动，无论是高水平竞技运动，一般项目的比赛还是游戏，都具有运动结果不确定的娱乐价值。因为运动展现的是参与者为之拼尽全力想要获得优异成绩的过程。在这个过程中，会上演速度与激情，会存在身体以及心态上的激烈斗争。观众喜欢从比赛伊始就一直关注比赛进程是因为不到最后一刻根本无法知道谁是最终赢家，对抗的不确定悬念扣人心弦。

最后，运动休闲类节目有明确想要传达给参与者的心理体验。“跑男”节目环环相扣的内容，背后表达的是面对困难积极向上的乐观态度。它想传递给观众一种精神：生活充满未知的艰辛，你要做的就是努力正视挑战，接受并且最终战胜它。这既是一种乐观拼搏的精神，又是一种另类的生活方式，更是一种运动休闲必备的心态。

3 “跑男”节目意义和价值分析(WHY)

3.1 “跑男”节目意义

“跑男”节目上过“焦点访谈”，而且还是点名表扬，此等殊荣都要归功于“跑男”节目的意义所在。2016年2月央视的“新闻联播”就播报了一则消息“电视综艺节目开启公益模式”。这条消息点名表彰“公益”类综艺节目，其中就有“跑男”。从第一季的“公益跑鞋计划”到第二季的“阳光跑道公益践行计划”，由“跑男”主导的公益活动创造了13 000双跑鞋，完成508万km的全民奔跑奇迹。通过综艺节目传播公益，是一个非常好的渠道，以跑男团“鹿晗”为例。他的微博粉丝有2 910万，这位90后新人王以夸张的互联网数据惊吓世人。他在“跑男”节目中积极地将他的公益精神传递给观众。明星对公益的热爱“言传身教”，这就是传递正能量最好的途径。

3.2 “跑男”节目价值分析

为了吸引观众眼球借此抢占综艺影视领域收视率，“跑男”的营销策划团队跟其余真人秀节目的竞争已从初级的同质化节目竞争上升到消费看点的细分竞争，寻求差异化、个性化发展，提高节目附加值是“跑男”节目的主要特点之一。以下是“跑男”节目的价值分析：

母版节目“running man”众多粉丝支持。韩版“running man”自2010年7月播出以来，节目经久不衰而且粉丝量持续增长。2014年浙江卫视引进版权，采用“联合开发”的模式拍摄了中国版“跑男”。不同于直接引进亦不同于照本宣科“running man”节目本身，而是另辟新路将国外同类真人秀节目自身所具有的时尚感和创意性与中国悠久的历史和博大精深的文化相融合，创造出一档具有明显中国特色并且在亚洲都影响力十足的户外真人秀节目[1]。

迎合了户外真人秀的大热趋势。真实和悬念并存的户外真人秀节目凭借半导演半发挥的真实感极大地满足了观众猎奇和消遣的收看心理，赚足了受众眼球的同时，也使得近几年平淡无奇的中国综艺电视节目领域掀起惊涛骇浪。2014这一年正是在国外竞技真人秀节目的影响下(如：极速前进)，国内卫视与外国电视台合作引进的大背景下，“跑男”才能借力户外真人秀综艺节目的大热趋势一经播出就收获好评。赤手可热的节目表现形式和市场需求的真实存在是“跑男”拔得头筹必不可少的前提保证[2]。

节目特色结合本土化发展。引进版权后结合中国本土化特点提升节目效果是“跑男”策划团队一直在深思的问题。虽然“跑男”节目中流淌着韩国“running man”的营销策划血液，但是它在节目内容和板块设置方面脱胎韩版“跑男”的成熟模版，制作效果也融入了中国元素，使得最后呈现给观众的节目效果颇具中国特色[3]，例如第二季第三期的“麻将特辑”。

努力开发与之相关的衍生产品。作为一档现象级综艺娱乐节目，“跑男”开播引起的高关注度间接对其衍生产品产生一定影响力。定档为2015春节贺岁片的“跑男”大电影，凭借节目自身的幽默元素和老少皆宜的收视群体，票房一路飘红。另外作为副产品的同名网络游戏、手游的出现更是借“跑男”的强劲势头，毋庸置疑它们的良好口碑也为该节目获得了更多的注视目光[4]。

跑男家族的多元化明星效应。“跑男”第二季成员大体上主创原班人马不变。邓超作为经验丰富的跑男团队长，具有一定的领导能力。李晨作为能力者，一到对撕环节就迅速开启强大的对战模式。郑恺和陈赫作为小鲜肉的典型代表，他们俩能同时满足所有女性对节目的颜值担当。王祖蓝和包贝尔是第二季临时起意组合的新搭档，卖点就是他们的身高。唯一的女成员Angelababy，年轻漂亮，热爱运动，与郑恺的“周五情侣”更是圈粉无数。除了固定的跑男家族，每一期的特邀嘉宾也是节目的亮点。既有知名度很高的影视演员、又有实力型歌手，还不乏红极一时的各类明星，哪款都是观众的最爱。

迎合观众心理需求。弗洛伊德曾说过，每个人潜意识里都有偷窥他人的欲望，这就是无意识的好奇心理。观众收看“跑男”节目除了明星效应外，更希望通过电视节目了解明星与一般人的不同之处在哪。观众透过镜头观看节目，他们放下明星包袱随性而为，狼狈、紧张、失败要受惩罚的真情流露，这些都满足了观众对明星的窥私、猎奇心理[5]。

4 跑男”节目拍摄地点选择(WHERE)

“跑男”第一季首站就把拍摄地点放在“忆江南，最忆是杭州”——美丽的西子湖畔，以妇孺皆知的新白娘子传奇为故事背景展开。第二站是江南四大名镇之一，白墙黛瓦，小桥流水，乌镇携带着中国水墨画的气息扑面而来。渐入佳境的策划团队将第三站定在韩国首尔，观众不仅能观看明星在美食天堂与老板讨价还价的场景，还能欣赏到首尔的各个景点。在浙江秀山岛这辑中众明星抛下自己形象奋不顾身行走在滚滚黄泥中，秀山岛也因此被游客熟知。第六站剧情主线是20世纪初的上海滩，跑男团成员身着老上海时期服装，身份各异奇闯上海滩。第一季的压轴拍摄地是重庆。黄金游轮从朝天门码头载着跑男们一路向下游驶去，巨舰式的朝天广场和有着通透玻璃幕墙的大剧院接连闯入镜头。

在“跑男”系列节目中，除了中国本土知名城市的选景之外，节目组更是别出心裁远赴韩国、澳大利亚等取景地拍摄，拍摄场地涵盖大型购物商场、城市公园、旅游景点和运动场等。这些知名城市多景点的拍摄选择既增加了嘉宾的节目参与度，也满足了观众的新鲜感，维持着明星与观众双方的节目参与积极性。

5 “跑男”节目拍摄与播放时间分析(WHEN)

“跑男”从第一季开始筹备到如今第五季正在火热拍摄中，从夏天出发又奔跑回夏天。从节目的拍摄时间分析，每分每秒都能在节目中找到痕迹。“跑男”第一季的首辑就是在明星们大汗淋漓的进行各种运动中拉开帷幕。接着是秀山岛泥潭大战，大家在台风肆虐的秋天捉鸭子。然后是晓明和Baby身着羽绒服互撕名牌。最后是王祖蓝和宋佳强势穿春装单挑对手。另一方面，节目的选址也可以发现拍摄时间的更迭。那些充满文化气息的古代建筑大都是白天出现的，这样观众可以近距离感受软文化层面的熏陶，也能更好的体会古代艺术文化的精髓。那些能充分展现城市浓厚商业气氛的现代建筑都是需要在夜晚灯光的衬托下才能发现别样的美。

在播出时间选定方面，“跑男”每一季都是固定在周五晚上9点10分播出。凭借固定的播出时间让观众在头脑中加深印象。选择在周五晚上的黄金时间上映是一种战略性部署。观众结束了一周的辛苦工作，想要在周五晚上的休闲时间、休闲状态看一些代表正能量、看了让人暂时忘记烦恼的节目。而且“跑男”节目时长不到2h，观众全程追完11点刚过，看完节目睡觉也不影响身体休息，可见其节目设置上的人性化。

6 “跑男”节目营销策划如何实施(HOW)

纵观整个“跑男”节目，观众可以发现这个综艺娱乐节目有剧本但都是未成形的不完整剧本，每一集都只有一个大概的思路，完全是在半策划下根据实际情况随机应变自由发挥拍摄。其次，节目组专门增设了编剧一职把控流程，另一作用是对跑男团进行定位。7位艺人性格迥然不同，节目组每天除了必要的拍摄外还需在办公室里进行各种沙盘推演，把明星们的照片做各种排列组合得出最佳节目效果关系。邓超是队长，是整个跑男团的灵魂人物，他和现场编剧以及导演主控节目的情绪和节奏。王祖蓝是搞怪大咖，他负责活跃气氛。还有其他的节目成员，编剧策划会考虑他们自身的性格特点制造节目效果。拍摄完成之后就是后期剪辑。拍摄现场可能存在多种闪光点，后期剪辑人员会根据剧情需要选择一种合适的角度剪辑需要的画面，所以后期制作的把控十分关键。最后是节目播出之前的各种热门话题炒作。在全网络媒体上，利用新闻、话题、小视频等形式，争取在最短时间内让观众知道“跑男”节目即将上映。

7 “跑男”节目投入与产出分析(HOW MUCH)

7．1 “跑男”节目投入分析

“跑男”成为一档现象级综艺娱乐节目所带来的收视和影响力无人可及的同时，其投入也是一笔巨大的费用支出。首先是节目组肯花大价钱远赴海外拍摄，拍摄完一期马不停蹄地赶到另一拍摄地。整个拍摄团队就划分为堪景组、导演组等5组，每个组还有几十号、上百号人参与节目制作，人员在拍摄上的生活费用和交通支出就是一笔不小的数目。其次，浙江卫视高层力邀两位韩国大咖加盟“跑男”节目，一位是凭借“来自星星的你”红遍整个亚洲的韩国主编剧，另一位是韩国“running man”导演曹孝镇。为保证节目质量，韩国团队也被一同聘请来中国为第一季节目保驾护航。有了这样高品质制作人物加盟节目，高产出是必然。

另外，每个跑男团明星参与节目的片酬高昂。据俞杭英导演透露，明星们本就明码标价，但“跑男”节目所支付的费用一定是同类真人秀节目中最高的。“共生理论”认为，共生的本质是协商与合作，互惠共生是人类社会共生现象的必然趋势，所以明星出场同类真人秀节目最高酬劳就解释得通了。

最后，节目前期的营销宣传费用也是一笔巨大的支出。“跑男”借助互联网为其造势，与爱奇艺、腾讯视频等网络视频网站合作，节目播出前夕预告就在各个互联网平台上牢牢占据热搜榜前几的位置。这增加了节目的话题性和曝光率，使得观众逐渐关注节目本身，产生社会热议。

7.2 “跑男”节目产出分析

高收视率的综艺节目必定代表着高曝光率，引得一大批资金雄厚的品牌趋之若鹜，这就是“跑男”节目盈利的关键所在。对企业而言，传播都是为营销服务的。他们在“跑男”上砸下巨资，当然要借助“跑男”的影响力，用多种方式把节目观众不同程度的过渡到潜在消费者。就“跑男”节目的赞助冠名商来说，过亿的就有凌渡、安慕希、美丽说和伊利，尤其是伊利，经过29轮竞标，以5亿元高价获得“跑男”第四季独家冠名权(第三季的冠名赞助商为伊利味可滋，金额为3.38亿元)。可想而知，如果冠名赞助“跑男”节目无利可图甚至对自身品牌没有一点帮助，伊利也不会连续花大价钱投入。

除了赞助冠名的收入外，广告植入同样是一笔高费用。在第四季“跑男”的相关资源招标中，途牛旅行网和OPPO手机这两家的特约成交价分别达1.485亿元和1.3亿元。再加上均价77.48万元/15s、段位总价值5.579万元的四个广告插入，“跑男”第四季招标额已达13.36亿元。据业内人士预测，仅单季“跑男”就将为浙江卫视带来超过20亿元的收益，更不用说“跑男”整个节目的收入了。再加上相关衍生品如“跑男大电影”票房4.32亿元，同名网络手游和明星同款跑鞋的销售，收入不菲。

8 “跑男”节目营销策划的启示

通过深入研究“跑男”节目，我们可以得到以下营销策划的启示。

8.1 提高策划与运作团队相关人员的能力

运动休闲是以体育活动为主要表现形式的运动，在现代社会节奏不断加快的工作和生活压力下，人们开始亲近大自然，越来越喜欢进行身体运动来强身健体、增进人际交往。运动休闲的形式往往不拘一格，从传统的体育项目到新兴体育游戏，内容形式多样。所以运动休闲的策划与运作团队相关人员应该不断提高创新能力，创造性地开展后续工作；策划人员应该不时提高执行能力，以便将策划付诸实践；策划团队应该努力提高全队组织和学习的能力，在集思广益的学习思维中根据策划要求进行合理有效的统筹安排；各项目团队应该逐渐提高整合能力，减少团队之间的相互磨合时间，以最快效率融入到最佳工作状态中。

8.2 运动休闲的创新

通过“跑男”的受众分析可以看出，喜欢观看节目的人群以年轻人为主，对于这个喜新厌旧的群体而言，节目组做的任何保险设置都是不保险的，因为存在边际效应递减关系。对于一个已经成名的综艺节目而言，如果你不能一直满足观众挑剔的胃口，最后的结局就是被大家迅速遗忘。从“跑男”第一季到第四季，即使无数大牌明星客串加入节目，观众也逐渐产生视觉疲劳了，类似的节目内容，相似的游戏环节，换汤不换药的游戏手段，这些都是“跑男”节目一季不如一季的证明。所以要想运动休闲节目做得好，丰富多彩的节目内容是亮点亦是创新点。运动休闲除了保留真人参与性、游戏的竞争性、情节的不确定性等元素，还必须抓住参与者的笑点和社会情绪，实现社会心理的情感共鸣。

8.3 商业合作模式共赢开发娱乐节目

一个成功的娱乐节目最终能够在同行业中突出重围获得非凡的口碑和广泛的认可，这是商家的首要关注。其次，商家还要注意多方合作商的获利情况。借着娱乐节目红火的势头推广品牌，打响知名度。不可否认，前期的预见性占很大因素。“跑男”第一季赞助商为大众凌渡，借势“奔跑吧凌渡”的标语，一款全新车型Lamando凌渡趁势而上，取得不错的销售成绩；第二季“安慕希”成为最大赢家，不时出现在节目中的酸奶一时间成为妇孺皆知的高蛋白饮品；第三季的赞助商更是成倍增加，最有名的当属“苏宁易购”，“有苏宁，就够了”一时间成为老百姓街头巷尾的口头禅。这些例子说明成功的广告植入正在逐渐影响人们的正常生活。当然，合作受益的还有各景区景点，他们借场地给“跑男”拍摄，“跑男”的播出带动了相应景点的经济和其他旅游业周边发展，互利共赢的合作方式越来越被人们接受和认可。

8.4 版权引进与原创开发结合

近年来各卫视逐渐关注国外收视火爆的节目，并采取版权引进或联合开发方式引入国内，典型版权引进节目有“爸爸去哪儿”、“我是歌手”、“中国好声音”、“达人秀”等。联合开发模式的成功代表则是“跑男”。当然在中国电视银屏上开播的节目必须满足中国观众的文化需求和心理需要，加入符合中国国情的影视元素是发展的必由之路。例如“跑男”孙杨特辑。孙杨是中国著名的游泳运动员，所以这期节目特意放到泳池去拍摄，并特意给他增加游泳难度，给观众近距离展现高水平运动员的日常生活。运动休闲类节目未来的发展势必是在版权引进的基础上进行开发重造，打造符合中国国情的国际流行节目。

8.5 立足竞争下的特色提炼

“跑男”节目能获得众多好评，除了明星效应外，特别的节目属性也是它策划成功的一个要素。现在的娱乐节目竞争激烈，如果没有独一无二的节目特色就没有相应的竞争性。以“跑男”为例，它的节目属性是户外运动休闲娱乐节目，主打积极向上的拼搏精神和团队合作意识的培养。节目想要通过游戏环节传递给观众一个信念，那些看似不可能完成的任务，只要你和大家团结合作，努力和团队其他成员一起为结果拼搏奋斗，最后得到的收获一定出人意料。

8.6 利用明星效应

“跑男”节目拍摄完工后，前期的宣传预告和节目播出之后引发的热烈反响主要归功于明星效应。节目组选择的7位“跑男家族”成员都是现在娱乐圈最炙手可热的明星，他们演出的作品无论电视剧、电影都受到热捧更不用说是在电视节目里主持了，这样会吸引粉丝透过镜头近距离观看他们接地气生活的模样。另外每期的临时嘉宾名单也是严格进行筛选之后才产生的结果，一般都是选择跟跑男团人气不相上下的艺人，也有些是最近因为某部电视剧或者电影突然爆红的明星，自带话题属性及意味着自带关注度。

8.7 培养粉丝市场

随着追星族的日益强大，粉丝的力量越来越不能被忽视，说一个明星受追捧的热度决定一档节目的收视率一点也不夸张。当红明星就是收视成功的保证，是引发热议的源头。这也是策划团队和制作组不遗余力邀请当红明星参加“跑男”节目的原因所在[6]。运动休闲节目以后想要更好地开发可以利用当红明星造势，就像四季“跑男”一样，大体上成员没有变更，只是局部成员做了调整，这样培养的粉丝市场就能在稳定的基础之上开发新加入成员的喜欢人群，集结更强大粉丝力量的支持。

[1] 许继锋.《奔跑吧兄弟》:超越电视文本的现象价值[J].中国广播电视学刊，2015(8)：43-45.

[2] 石维丹.探索《奔跑吧兄弟》成功的几个着力点[J].今传媒,2015(2).

[3] 于文婷.当代中国综艺娱乐节目的本土化策略——以《奔跑吧兄弟》为例[J].视听，2015(10)：69-70.

[4] 张露丹.《奔跑吧兄弟》创新点探究[J].艺术品鉴，2016(1).

[5] 侯玉婷，李方.从传播学视角解析《奔跑吧兄弟》[J].青年记者，2015(27)：62-63.

[6] 王粲.户外真人秀节目成功之道探析——以《奔跑吧，兄弟》为例[J].新闻知识，2015(9)：74-76.

Ornamental Class Leisure Project Planning Successfully Parsed ——taking 《Running Man》as an example

ZHAN Mei-jun,LIU Jin-li
(Hangzhou Normal University, Institute of Physical Education and Health, Hangzhou 310018, China)

Rapid in recent years, a reality show is popular all over the world, especially in Zhejiang TV, the introduction of Chinese edition of 《Running Man》have attracted the most attention. This study combined with five W & two H method (who, what, when, where, why, according to how and how much) and related marketing theory, further to explore the internal factors of 《Running Man》successful section: "Running Man" show audience analysis (who); program properties analysis (what); "Running man" meaning and value analysis (why); show the location choice (where); "Running man" shooting time and play time (when); show marketing planning how to implement(how); "Running man" program of the production cost and benefit analysis (how much). Extracting experience industry reference as follows: ①Improve the ability of relevant personnel. ②Sports leisure innovation mode. ③Win-win business cooperation development of entertainment. ④Copyright import and original development combined. ⑤The feature extraction of competition. ⑥Star effection. ⑦Nurture fans market.

“Running Man”project; five W two H method;marketing planning; outdoor sports leisure entertainment

2017-03-12

占梅君(1993-)，女，在读研究生，研究方向：体育产业经营与管理.

1004-3624(2017)04-0041-05

G80-05

A