浅析文化对消费者行为的影响

Salman+Ahmad+Awan

本文旨在揭示在中国和瑞典不同文化背景下，消费者对沟通方式选择的具体差异。为此，我们从关于中国与瑞典客户交流偏好的消费者研究中收集了现有数据，并补充以Hofstede（1980）文化维度概念框架的数据集。基于多种考虑，进行了该项对比研究：首先，由于中国与瑞典商业环境和文化价值的不同，电信客户交流偏好的意义可能大不相同。中国是一个新兴工业化亚洲国家，而瑞典是一个发达西欧国家。其次，在发达国家与新兴工业化国家的客户沟通战略实施过程中，公司可能会遇到不同的挑战。

1 文化对市场营销实践的影响

社会的文化价值观在很大程度上会影响广告传播效力。例如，中国的广告往往采用明显受中国传统文化价值（如强调家庭/团队）影响的观点。相反，西方广告普遍使用个人主义、反传统和成就自我的观点。

2 瑞典文化对消费者行为的影响

瑞典是优质产品和服务基地，并凭借资本主义各种高科技系统和综合福利待遇而拥有优越的生活条件（Fregidou-Malama和Hyder，2015）。它具有现代化的分配制度，令人叹服的内外通信机制，以及经验丰富的劳动力资源。

Hofstede的研究表明瑞典是最阴柔型的国家，表现为“人与人之间的关系比钱重要，重视生活品质和保护环境，帮助他人特别要照顾弱者”，“小即是美”。此外，个人主义国家（如瑞典）的人与集体主义国家（如中国）的人在私有和社会的认识上存在较大差异。根据他们的描述，当谈到个人愿望和想法时，瑞典人比中国人更开放。Hofstede的框架在决定广告形式是否适合于某一特定国家时是有参考价值的。例如，瑞典手机销售服务公司可能会发现展示手机在培养人际关系方面作用（祖孙之间更亲密的关系）的商业广告会很适用。对于有性别关联特征的客户产品，营销经理可以通过发现不同地方的Hofstede阳刚指数来获得营销优势（Milner和Collins，2000）。

在瑞典，产品目录宣传册是最重要的广告手段。瑞典新宣传册的出台是一个重要的公关行为——例如，宜家为了2008版宣传册的推出，使用了斯德哥尔摩火车站的候车大厅，所有主流报纸都对此进行了长期的回顾和评论（Burt等人，2011）。

3 中国文化对消费者行为的影响

与西方社会相比，中国是一个集体主义社会。因此其参照群体和带有集体主义色彩的广告对中国消费者更有用。例如，美国消费者忠于低价格和高质量；而中国消费者则关注低价格和物超所值，这主要是由于他们更看重表面的东西和他人的想法，即所谓的“面子”和“关系”（包等人，2003）。

家庭、朋友和团队也影响中国人的选择。在中国，如果一个客户的家庭成员或朋友更改了服务提供商，她或他可能也会随之改变。所以许多移动电话服务商都推出了家庭套餐或朋友套餐，为处在相同服务公司或网络的家庭成员及朋友提供更经济的通讯服务。中国消费者不会受到销售人员的影响，他们更喜欢独立做出购买决定。因此，中国的零售商不太会进行抽样和示范，这样一来，没有产品样品的刺激，消费者就不能权衡判断该产品的功能特性。在中国，由于其较高的不确定性规避，其消费者比西方消费者具有更高的忠诚度，不太可能终止这样的关系。（梁等人，2013）。

在集体主义和高语境交流的中国文化背景下，相比于产品本身而言，人们更珍惜他们与公司之间通过社交网络建立起来的关系。因此，许多公司将客户作为一个他们关心的朋友并运用社会性网络服务（SNS）方式和客户进行交流。消费者通常沉迷于信息消费活动，例如查看图片和阅读海报，而对于参与性活动的参与度较低，例如评论、回答问题、创建和上传用户生成的内容等（Men和Tsai，2013）。

4 总结

总而言之，在中国市场上，跨国公司的管理者应该更加关注营销策略，而不是一味的挽留客户。相反，由于西方消费者更难满足，忠诚度较低，更容易接受市场营销，所以在西方文化国家（如荷兰）市场上，跨国公司则更应该以客户为中心，积极实施关系营销策略。利用在广告中呈现时尚新颖的形象，可以树立一种时尚新颖的个性品牌。可口可乐、耐克等公司就成功地在中国市场上运用了该策略。创造新奇和时髦元素的营销传播，比产品的新功能和新包装设计更重要，也正是企业在中国市场保持品牌新鲜度和时尚度的一个重要方法（张等人，2014）。

参考文献

[1]Bao， Y.， Zhou， K.， & Su， C. （2003）. Face consciousness and risk aversion： Do they affect consumer decision-making？ Psychology & Marketing， 20（8）， 733–755.

[2]Burt， S.， Johansson， U.， and Thelander， A. （2011） Standardized marketing strategies in retailing？ IKEAs marketing strategies in Sweden， the UK and China， Journal of Retailing and Consumer Services， 18 183–193

[3]Fregidou-Malama， M， and Hyder， A， S. （2015） Impact of culture on marketing of health services – Elekta in Brazil， International Business Review 24， 530–540

[4]Hofstede， G. （1980） Cultures Consequences： International Differences in Work-related Attitudes. Beverly Hills， CA： Sage Publications.

[5]Hofstede， G.， Hofstede， G. J. & Minkov， M. （2010）. Cultures and Organizations： Software of the Mind （Rev. 3rd ed.）. New York： McGraw-Hill.

[6]Liang ， D.， Ma， Z.， and Qi， L. （2013） Service quality and customer switching behavior in Chinas mobile phone service sector， Journal of Business Research 66， 1161–1167

[7]Men， L， R.， and Tsai， W， S. （2013） Beyond liking or following： Understanding public engagement on social networking sites in China， Public Relations Review 39， 13–22

[8]Milner， L， M.， and Collins， J， M. （2000） Sex-Role Portrayals and the Gender of Nations， Journal of Advertising， Volume XXIX， Number 1 67-79

[9]Zhang， S.， Doorn， J.， and Leeflang， P. S. H. （2014） Does the importance of value， brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures？， International Business Review 23， 284–292