我国报业发展中的困境及对策研究

张晓明

摘 要：当前我国报业的发展很困难，由于报刊在传播过程中存在自身的缺陷，它不可能具备电视等媒介的视听效果，同时我国的报业还面临着在新兴媒体特别是网络媒体的冲击，加上报社内报当中存在的诸多问题，我国的报业生存与发展一直被人们所关注。如何破解在发展中过程中的难题，一直被许多有识之士思考。笔者结合自己以前从业经验，从报社发展中存在的问题进行原因分析，并对其进行探索，在如何发展报业方面从报社内部管理、发展思路方面提出自己合理的建议。

关键词：广告；纸质

近几年来我国的报业在市场经济发展的过程中可以说是举步维艰，拿武汉来说如《楚天都市报》、《武汉晚报》及《楚天晨报》等，都不同程度的面临着广告业下滑的压力。各大报业为扩大影响都想尽了办法，如在武汉各大报社开展的买报送纸巾、买一送一、地铁站免费送报纸等活动，这些无不表明媒介面临的竟争压力是多么的巨大。各大报业之间为了求得生存，也是名争暗斗，就连外行人也能够明显的闻到媒体之间散发出来的火药味。

造成今天这种场面、很多东西是值得我们深思的。报业作为一个纸质媒体，有其自身的局限，它没有电视那种强烈的现场感、也不具备广播那种感染力强的特点。报纸相对而言工作程序多而繁杂，在时效性方面，明显没有优势，同时阅读报纸还受文化水平的限制，群众基础不及电视、广播广泛，文字也远不及声音、图象那样真切、逼真等。这些不足严重的造成了我国报业发展极大的被动。当前随着读者群不断的增大，读者的类型日益复杂、读者的需要也越来越多样。任何一种类型的报纸，要想满足如此众多复杂的受众需要、显然是力不从心了。同时网络媒体的出现也是对传统报业的一个极大冲击。在新闻时效性方面对报业提出更为苛刻的要求。

任何一家报业的发展壮大离不开广告与发行量的支撑，特别是报纸其广告在报业发展中有着级为重要的地位。当前新媒体对报纸广告的直接影响是导致广告分流。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和（22.7%）。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过43%。”从这些数据我们可以看出，我国的报社面临着巨大的挑战。我国的报业大部分报价低、版数多，而亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾：一方面，办报和经营“分不开”，影响了广告经营的健康发展；另一方面，发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”，揠苗助长、饮鸩止渴的现象。

从市场大的环境来看，我国目前还处于社会转型期，我国的报刊媒介组织存在着制度的有效供给不足等问题。市场经济的迅速发展，唤起了人们积极进取的精神，同时也刺激了人们趋利的本能。事业单位，企业管理；既是喉舌，又是产业；既要社会效益，也要经济效益。媒体的这种双重属性在理论上简单明了，但在实践中却置媒介于两难的境地。媒介要生存，要完成自身的工作任务，就必须千方百计的“创收”。但“鱼和熊掌不可兼得”，在社会效益和经济效益之间，媒介往往选择了更为现实的后者。以“实现社会效益提供财力支撑”为借口，去追求更大的经济效益。当前媒介有意无意地混淆新闻与广告的界限，为了商业利益而参与多种商业活动，记者在采访活动中收受被采访者的礼物，这些已成为久治无效的顽疾。而这些又严重的降低了受众对报业的信任度，从某方面来讲也影响了我国报业的发展与状大。

从报业内部来看，我国的报业媒体在引入市场机制后，一方面我国媒介间竞争加剧了，另一方面媒介内部员工间的竞争也越来越明显。媒介施行企业化管理，把薪酬与工作业绩直接挂钩，工作业绩也与职位升迁有直接关系，所以，同事特别是一个部门、一个班组的同事，很容易在报道资源、上稿机会上发生竞争与冲突，导致同事之间不愿协作，互相猜疑，互不信任。长期以往，致使团体涣散，缺乏凝聚力，缺少集体的温暖。和谐的工作环境是报刊事业发展壮大的重要条件，如果人际关系复杂、不和谐，会导致员工缺乏归属感。在新闻工作中，从业者之间的协作是非常重要的。而巨大的内耗不得不让人痛心。

除此之外报社长期以来沾染的 “官本位”的思想也影响着我国报业的发展。《文汇报》原编委、新闻界老全辈全一毛早在1997年《报纸工作参考》一篇题为《论“几支笔、几把手”》的文章中就曾尖锐地指出：“官本位”的人才制度更严重地阻碍着拔尖人才的发展。虽然，近年来国家已实行新闻专业职务评聘制度，这是一个进步，但人们说：“职称是软档，官职才是硬楼”（意指可得到更多实惠，也更受重视）。一些新闻单位领导也总是把一些业务尖子推上领导岗位，而有些同志当了“新闻官”以后，或忙于内外应酬，自己不再动笔，结果本事倒没什么增加，官僚习气却学习了不少。而在激烈的竞争条件下这种体制也阻碍着报业的进步。

从运作体制方面来看，我国的报业也很僵化。绝大多数地市报在体制上没有建立规范的法人管理结构，仍然处于半机关半企业状态；在经营管理体制上，没有借鉴或采用现代企业的管理模式，仍袭用行政管理运作模式；在人事制度上，干部任用时领导意志重于群众考评举荐；在分配制度上，大锅饭，平均主义盛行。在人事管理上，仍采用老一套的人事管理办法，对人才缺乏科学合理的激励机制，更有甚者，许多还残留着浓厚的机关色彩，论资排辈，赏罚不明，导致人才大量流失。

从报业实际操作过程中来看，我国当前很多的报业为了吸收广告资本或者为了出新闻，常常或主动或被动地淡化甚至放弃自己作为社会公器的责任，将信息资源交由市场规则进行分配。为了吸引社会资本的控制者——广告商，报刊尽量报道能引起颇具消费能力的群体注意的新闻，以吸引广告商的资本投入。市场因素已经对我国传媒的发展产生了消极影响。在传媒实现产业后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，使传播内容和方式受到广告活动的影响和制约，传媒作为社会监视者、守望者的功能有受到瓦解的危险，传媒从业人员的“职业主义”操守也不同程度地受到市场的侵蚀。牺牲受众利益，从广告主手中获得的情形时有发生；同时，对广告的依赖强化了传媒消费主义的价值取向，报刊发行率的追求，使得广告的内容更趋都市化、功利化，广大农民和贫困地方的受众的读报要求被报刊忽视，他们平等参与信息传播和交流的权利在很大程度上受到侵害。从长期来看失去百姓关注的报纸，报业的发展也绝不会长久。

而表现突出的是价格大战、相互攻讦、非法封锁新闻、广告封杀或歧视、广告价格混乱等。对报社的公信力是极大的伤害。这主要表现在同城竞争的报纸之间。如2003年2月南方日报集团属下的《南方都市报》以头版以醒目的标题，刊出新闻——“广州日报原社长市委原宣传部长黎元江被查处”，并在三版头条不惜重墨以大量的篇幅刊出同样的新闻“广州日报原社长黎元江严重经济违记遭查处”，这似乎就有了蓄意攻讦的意思。27日，广州日报报业集团属下的《信息时报》在一版显著位置发表评论员文章：《<南方都市报>如此恶炒意欲何为？》，指责这种行为“是打击别人、抬高自己”。同时，《南方都市报》编辑部贴出一篇署名为“南方都市报办公室”、题目为《化愤怒为力量，痛灭广州日报》的大幅告示，被人拍下在网上公布，两张报社的人员又从报上吵到网上，成为报业市场的“一景”。这些行为都是不道德的。它严重的影响报刊业整个市场的稳定、严重的影响报刊业整个市场的和谐。

对于社会上以及报纸内部存在诸多很多问题，很多人在问报纸会不会消失？这也是很多人的担心，笔者曾经在报社工作过一段时间，也曾负责过新闻的采写与报刊的发行。对报纸的发展过程中诸多的问题也曾有过类似的怀疑。但是在长期实践过程当中，我认为报纸在当前大的竟争环境下发行量可能会减少，但是它不可能消失。这原因是由报纸本身的特点所决定的。第一它记录性好，便于读者反复阅读与研究，并可作为资料长期保存。第二它选择性强，便于读者自由安排时间，它不受时间与空间的限制，这些特点决定了它存在的价值，也决定了它还有其存在的空间。报纸在当前环境下要打破困境要发展，就必须在结合自己的特点同时要有所侧重，而不应该一味的求全、求大，湖北荆州的《垄上行》，我曾经特意研究过，这个栏目由于坚持“三贴近”即贴近群众、贴近生活、贴近实际，在当地有极大的影响力。湖北荆州地区的新闻从业人员，他们坚持从受众年龄、收入、文化教育的不同出发，注意细分受众，同时注重报道手法和新技术的运用，紧紧抓住社会变动方向，把新兴媒体与纸质媒体进行了有效的整合，结果通过他们大胆的改革各大媒介都有不同的进步。可惜我们很多的报业都还没有转变过来，沿用些传统做法，比如最让受众鄙弃的“假大空”的报道方式，由于版面大话废话太多，结果写出来的东西很多不被受众所接受，甚至被受众当成一堆废纸而处理。就拿湖北荆州媒体来说人家一年广告费过亿，而同样是市级媒体的仙桃、黄石、孝感等城市，其广告收入却远远不及人家。一个仙桃市、黄石市一个广告部主任年薪一年才五六十万，而荆州媒介一个广告部主任是几个城市的领导们的经济收入之和还要多，这其中的东西难道不值得我们深思吗？

报社的发展要还得坚持好分工，要引进新闻专业人员，特别是要引进有工作经验的人才，因为人才历来能够决定我们事业的发展与成功。新闻的选题与策划、新闻的采写等等都需要经过一定的历练。虽然中文方面的学生也能够写，但是长期看新闻专业方面的东西还得经过学校的专门培养。所谓外行看热闹，内行看门道，而新闻专业有些东西是其他专业无法取代的。

我们每个人精力都是有限的，一个记者不可能什么都懂，要想什么都懂的，结果造成什么都不懂。笔者曾任法制部新闻记者，对湖北政法战线相对而言比较熟悉，后来报社又要我负责经济新闻，明显感觉采访困难，特别在采写过程中遇到的些专业术语，不大明白。后来几经沉浮，才慢慢的摸索出门道，这其中也付出了很大的艰辛。后来也反思报社这个做法，他们想把人培养成全才的做法是容易产生问题的。另外还要坚持发行与采写分离。安排精兵强将在报刊的发行与广告上。要在集团内部选拔那些肯于钻研的专家直接承担技术开发项目攻关，在实践中锻炼才干。结合引进先进的技术和设备进行各项学习培训、进修。既要利用报告会等形式的经常性业务学习，又要举办定期的规范性化系统性教育培训，还得举办各种新闻技术交流和讲座，评选优秀作品，使报业集团内部人员素质不断提高，在职工中形成一种竞争、择优的气氛。

报社离开公信力是活不下去的，而好的公信力需要新闻从业人员具备好的职业素养。吴廷俊教授他认为，新闻技能是基础，新闻理论是支撑，新闻职业精神是灵魂。如果没有灵魂，一个新闻工作者就没有一种精神，就站不起来。现在新闻界之所以出现这样或那样的问题，吴教授分析主要是由于职业精神比较缺乏所造成的。职业精神是传媒人的媒介素养的集中表现。新闻工作者要努力追求真实、全面、客观、公正、及时、尽力屡行职业使命，维护实现人民群众的利益。作为一个有骨气的媒体，要坚持不党、不私、不卖、不盲。不党”就是纯以公民之地位发表意见，此外无成见，无背景。凡其行为利于国者，吾人拥护之；其害国者，纠弹之。不卖”就是不以言论作交易。换言之，不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面之入股投资是也。是以吾人之言论，或不免囿于知识及感情，而断不为金钱所左右。“不私”就是除愿忠于报纸固有之职务外，并无私图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。“不盲”就是不盲从、不盲信、不盲动、不盲争。同时报纸还要注意稳定固定受众，开发潜在受众。另外还得在深度报道上下功夫。这方面我们应该学习下《南方周末》，《南方周末》从办报以来就一直坚持“内容为王”的理念，对于社会敏感问题不回避，敢于讲真话，从而赢得了很多受众的喜爱。深度报道也是报社不同于其他其他媒体很好的一个做法。报社的发展还必须坚持你无我有，人有我优的一个原则去做大做强。

报业内部还得完善体制和机制，构建中央和地方报平等的竞争环境。解决报业中的代理问题。建立有效的奖励监督机制，在人才的任用上应不拘一格，应突破“四唯”（唯学历、唯资历、唯身份、唯职称），应突出业绩为依据，以品德、知识、能力等为要素进行选拔人才，如可以采取实行“流动首席”制，即各个岗位的人员都有一个自己的考核标准，按优排序。即当年的首席在次年享受相对优惠待遇的薪金，但是如果次年考核没有达到首席的标准，第三年就自动取消这些待遇。建立健全内部规章制度，从选题到发表，都应是编辑和记者高度协调。要构建内部和谐体制，切实解决代理人报刊产权残缺、委托人残缺、奖励机制残缺；传媒效率低下、竞争不足、地区分割、行政管理的越位、错位甚至失位的问题。

报业的发展与壮大，不是一朝一夕就能够完成的，我们应该从报社的内部与外部各个方面进行分析，报社同时要明确自己的编辑方针，坚定自己报道方向，对社会一些敏感问题不要回避，要争取人们的信任，就必须加大公信力。同时还得坚持真实、有效的报道方式、搞好深度报道。报社在发展的过程中，还可以结合自己本地区的特点，另外我们还要分析好自己存在的外部环境与正确看待我们内部存在的问题，树立好目标，正确定位，完善各项管理。只有这样我国的报业发展才可能柳暗花明，走出现在的困境。

参考文献

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[2]余明阳 、陈先红主编.广告学[M].安徽人民出版社，2000年

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