电子商务数据化运营分析

王婵娟+王剑

摘 要：本文以淘宝数据化运营为例，通过阐述淘宝SEO，爆款分析，店铺规划几个方面介绍数据化运营分析对竞争日益激烈的电子商务商家的重要意义。

关键词：电子商务；数据化运营；淘宝

1 从淘宝看当前电子商务竞争态势

阿里巴巴旗下的淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈。淘宝网[1]拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。马云计划到2020年时将销售量提高到1万亿美元，到2036年时服务于20亿用户。他表示，阿里希望在20年内成为全球第五大经济体[2]。

阿里集团CEO张勇表示，到2020年，全平台销售金额将达到6万亿元人民币[3]。

淘宝虽没公布卖家数量，但是据浙江省商务厅发布《浙江省网络零售业发展报告》[4]，报告显示，2014年底光浙江省就有淘宝店铺约147万家。

所以，电子商务的发展还有很大空间，但是竞争越来越激烈。另一方面，店铺通过网络直通车，钻展等做推广，广告费用越来越贵。

2 数据化运营的必要性

在竞争激烈中如何脱颖而出，如何精准地利用资源，成为淘宝店铺运营人员必须关注的问题。

2015年10月马云在云栖大会[5]上说未来计算能力将会成为一种生产能力，而数据将会成为最大的生产资料，会成为像水、像电、像石油一样的公共资源，人类会从IT时代走向DT时代。

数据化运营就是利用大量的数据来分析和指导淘宝电子商务卖家的生产，销售。企业可以通过数据进行销售走势判断，来分析市场是在走上坡路还是下坡路。数据反映出来的问题是直观的，商家可以通过观察数据，来找到背后的原因是什么，通过有针对性的优化，使得店铺销售额稳步增长。

数据化运营的内容

在淘宝上进行数据化运营主要包括：淘宝SEO、打造爆款、店铺规划等[6]。

1.淘宝SEO

淘宝SEO是“淘宝搜索引擎优化”，是指按照淘宝搜索引擎的规则，来设置优化宝贝，从而使得宝贝排名在搜索结果里靠前，获得买家访问量。

淘宝搜索的特点和规则包括：

1）标题关键词与商品本身信息的匹配

商品的标题是搜索引擎寻找匹配商品的关键，商品的标题里面往往包含了营销词，类目词，属性词。

如图1，连衣裙是搜索的关键词，“a型”，“雪纺”等属于属性。

卖家在发布商品的时候，需要确保营销词，类目词，属性词和商品本身相符，淘宝搜索对相符的商品赋予更高的搜索权重，否则如果标题关键词和商品情况不符，搜索权重会很低。

2）销量和收藏人气

销量是商品的销售数量，在淘宝宝贝详情页可以得到近30天宝贝的销售量。从图2可以看到商品30天交易成功149件。

商品的收藏人气是指有多少人收藏了这个宝贝，从图2可以看到商品有1563人收藏。

销量和收藏人气意味着宝贝的受欢迎程度，淘宝搜索会将受欢迎的宝贝放到靠前的排名

3）付款人数

付款人数和销量的区别是，如果一个买家买了10件同样的商品，商品的销量是10，付款人数是1。付款人数也是商品受欢迎程度的体现，更多的付款人数的商品的排名会相应靠前。

4）宝贝转化率

转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。

转化率越高，说明宝贝的受关注程度越高，越受欢迎，淘宝搜索的排名会越高。许多卖家在花了很多广告费把商品推广到醒目位置，流量增加了，但是由于转化率比较低，商品的销量也不可观。因此，淘宝店的运营要注重提高转化率，先提高转化率再想办法把流量做大。

5）宝贝下架时间

宝贝的下架时间是淘宝定义的一个虚拟的规则，即以7天为周期，宝贝会重新下架再上架。搜索一款商品时，即将下架的宝贝排名会比较靠前，比较容易被搜索到，所以，如何设置店铺宝贝的上下架时间争取更多的自然流量是至关重要的。

根据大数据显示，淘宝每周一、周五是流量最多的两天，商家把宝贝设置在周一或者周五上下架可以提高宝贝的展现时间。

单个商品本身或者某个类目也有自己的热门上下架时间。例如某些商品在上午10点，下午3点4点，晚上8点，9点，10点前后流量比较大。如果将下架时间设置在这些时间点，会给商品提供更多的展现机会。

要注意的是，淘宝对单个店铺的商品展现往往会提供一些数量限制，保证靠前的排名不会完全被一个商家占据从而提供公平的展现机会，所以商家要避免设置商品下架时间时和自己的同类商品冲突。

6）宝贝主图点击率

宝贝主图是淘宝搜索展现给买家的关键信息，宝贝主图设计合理能够极大提高点击率，甚至提高转化率。主图设计应该醒目大方清晰。

7）其它因素

影响商品在淘宝搜索结果中的因素还包括：店铺信誉，店铺DSR，橱窗推荐，是否加入消费者保护计划等等。

淘宝搜索的原则是把好的合适的商品和买家联系起来，有好口碑的商品往往会得到更高的搜索权重。

淘宝搜索的千人千面让不同的买家在搜索同一个关键词时看到的结果可能不一样，这也是为了更精准匹配买家和卖家。例如淘宝会分析某个买家的购物或者搜索习惯，如果这个买家所购买的连衣裙集中于300-400这个价位，淘宝会优先呈现这个价位的连衣裙给买家，以提高购买转化率。

2.爆款分析和打造

爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品，在同类搜索中排名靠前，交易额占到店铺总交易量的50%，60%甚至更多，商品往往有竞争力，能够起到为店铺其它商品引流的作用。

爆款抓住了买家的从众心理，网购中，买家看到的是商品的描述和图片，在接触不到实物的情况下，往往注重商品过往的销量和评价，销量高人气高的商品往往会获得更多的购买，销量逐步提升后，慢慢形成了爆款。

一般挑选本身质量好，性价比高的商品来打造爆款。好的商品是最好的广告，能够赢得好的口碑。注重设计有吸引力的宝贝主图，美观的页面和描述能够吸引用户。制造一些方法提高购买人数，评论量和宝贝收藏量。

打造爆款期间要注意推广，包括店内推广和店外推广。店内推广可以把商品放到店铺醒目位置，例如主页或者店铺左侧的广告位置。店外推广包括通过购买淘宝直通车关键词，做精确推广。爆款往往销售量大，库存，客服，物流等方面都要配套跟进。

从数据化运营的角度，卖家可以收藏多个竞品的店铺，观察其销量最大的商品。如进入某个淘宝店铺，查看其所有宝贝。按销量排序后容易发现，第一个宝贝的销售数量和评论数远远超过其它宝贝，这个宝贝往往就是卖家打造的爆款。

3.店铺规划提高转化率

店铺规划涉及到用户访问量，转化率和复购率，从吸引用户到留住用户，对卖家来说至关重要。店铺规划主要包括产品规划和页面规划。

1）产品规划

首先了解行业趋势，如图5可以通过阿里指数了解“女装”的行业趋势。

其次挑选次级商品类目并确定目标买家人群特征。

然后了解商品的供应，库存，物流情况，在行业内挑选卖家从拿货到物流适合自己的次级商品，例如是销售“女装”类目下的连衣裙还是T恤。并确定目标人群特征，例如销售对象是20岁的年轻人群，还是50到60岁的中老年人群。

确定商品的款式，型号，价格区间。例如一些商品可以用来做引流款，利润款，或高价款，以适应不同的销售策略和人群。

总的来说，产品要保证质量，有确定的目标人群，合理的价格。

2）页面规划

页面规划主要是指淘宝店铺页面的设计，包括：店铺的口号招牌、店铺的装修情况、宝贝的分类、导航设计、首页及宝贝详情页面等。

其中，店铺的口号和招牌应该好记简单和销售的商品有相关性；店铺的装修要符合目标人群的特征，简洁大方；宝贝的分类尽量简单直接，切忌复杂化；导航条层级应该尽量少，买家很容易就能够浏览商品；宝贝的详情页相对首页的流览量大得多，详情页的商品描述要清晰，宝贝图要注意突出整体和细节。

淘宝生意参谋提供了店铺浏览数据等可以用来评估页面规划效果的数据，卖家运营时对比修改前后的数据能够帮助理解和迅速调整，以吸引和留住买家。

3 小结

数据化运营是从知己知彼的角度，将店铺按不同的维度剖析，用数据说话，用数据指导运营的策略。在淘宝店铺竞争越发激烈时，将经验系统化是数据化运营的关键所在。

参考文献

[1]淘宝网_百度百科 http：//baike.baidu.com/link？url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_

[2]马云淡化GMV指标：不是唯一衡量标准 http：//www.askci.com/news/hlw/20160614/14565428900.shtml

[3]阿里预计2020财年交易额翻番 http：//news.xinhuanet.com/info/2016-06/15/c_135437601.htm

[4]浙江省网络零售业发展报告 http：//www.zcom.gov.cn/art/2015/6/17/art_1127_176182.html

[5]马云2015云栖会演讲：新数据时代的来临 http：//games.sina.com.cn/y/n/2015-10-14/fxirwnr7015797.shtml

[6]淘宝、天猫电商运营百科全书[M]，刘涛编著，电子工业出版社，2016年7月