倪恺：硬汉柔情

谭莉莎

影响中国

2016年度CEO

倪恺

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。

自2013年来华后的三年中，作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，倪恺（Nicholas Speeks）让奔驰汽车的在华整体业绩焕然一新。

在保持了连续45个月的销售增长后，奔驰在华的运营管理和品牌建设等多方面，均达到一个全新的高度。

职业历险中的最后一个大挑战

2013年前，由于奔驰企业在中国市场表现乏力，奔驰总部决定重整中国市场，他们需要一个能够重建中国市场信心的领导，一个敢于“接盘”的人。

得知集团要大力整改中国市场，倪恺立马给老板打电话，开门见山：“听说中国市场空缺了CEO的职位，那我怎么样？”老板迟疑了一下，最终答应了他。倪恺的“主动”让很多人困惑，不少人对彼时奔驰在中国市场的发展前景并不看好，不过，熟悉倪恺的人并不认为他的决定是鲁莽的。

倪恺从年轻时开始就喜欢挑战，喜欢往困难多的地方扎。

1979年，踌躇满志的英国青年倪恺加入了世界知名企业戴姆勒集团，成为一名普通的销售。这位在奔驰母公司的工作地点虽然是自己的家乡伦敦，但是倪恺觉得，既然加入了德国企业，就理所应当学习德语。后来，这让他获得了调往德国总部工作的机会。

1987年，倪恺离开德国，有了新的工作地点，中国香港，在那里负责中国内地和香港的商用车业务。从那之后，倪恺几乎每几年就要换个地方工作。

基本上每一次工作调动都是倪恺自己主动请缨，因为，他无法抗拒挑战，他在接受《中国新闻周刊》采访时说：“对我来说，解决简单的问题和事情不能带来太大满足感，知难而上才可以让人生更完整。”

2005年，全球豪车销量榜发生变化，奔驰被宝马超越，失去了第一名的宝座。6年后，奔驰又被奥迪赶超，滑落至第三位。对此，戴姆勒集团首席执行官蔡澈（Dieter Zetsche）表示，要夺回第一名的位置，中国将成为业务扩张的目标市场。

近十年内，豪华车品牌奥迪和宝马一直 “双雄争霸”，位居一、二，而奔驰排在第三。实际差距比排名更为明显，表现不尽人意。

缓慢的销量增长暴露出当时奔驰内部的管理问题。梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港成立，简称奔驰中国。2006年，梅赛德斯-奔驰（中国）的总部迁至北京，同时更名为梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司。而在2005年，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（简称北京奔驰）成立，这是一家新的合资企业。

奔驰中国和北京奔驰分别负责进口车和国产车的销售，共享销售渠道，却各自管理，双线管理导致价格上的混乱。不仅如此，奔驰和经销商之间的利益博弈让双方备感疲惫，内耗消磨着奔驰前进的动力，难以与其他汽车品牌抗衡。

2013年，奔驰正式开始在中国进行大刀阔斧的改革，将奔驰中国与北京奔驰的销售人员、经销商、服务体系整合为一，合并两个销售渠道，简化股东结构，将内耗降至最低，解决了双线管理所导致的内耗。

随后，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式开始运营。倪恺负责奔驰品牌在华整体业务总裁兼首席执行官。

“这可能是我职业历险中的最后一个大挑战。”倪恺说。

对于当时拥有35年奔驰销售工作经验的倪恺来说，他十分明确自己来到这里应该以什么样的方式进行管理。他对《中国新闻周刊》说：“我需要给予公司一个整体和全面的方向，激发大家的工作热情，对未来的渴望，和对自己发展的定位和目标。”

拿自己当中国人

作为在英国出生的公司新领导，面对全新的市场环境，倪恺首先需要理解中国人的处事方式，亲近中国文化。

每到春节，倪恺都会录一段小视频，尝试一些特别的方式向大家拜年。 2016年春节，他的中国员工建议他试试孙悟空的形象，为了能更形象地模仿，他嘱咐化妆师一定要将孙悟空标志性的猴毛粘在脸上，“身穿一副锁子黄金甲，头戴一顶凤翅紫金冠，足踏一双藕丝步云履”，如同小说里的孙悟空，装备十足的倪恺手拿金箍棒和寿桃。在2016年的北京车展上，奔驰发布会一开场，倪恺演唱了歌曲《大中国》。

倪恺要把自己当做中国人，把中国当做他的第二个家。

对过去的失利，倪恺的反思是，奔驰并没有完全理解中国市场，没有完全明白中国市场的需求和变化，“想要在中国获得成功，我们需要进一步了解并满足中国市场对于我们的要求。”

作为具有130年历史的品牌，奔驰和倪恺都非常清楚，销售公司的功能不只是卖产品，还需要有敏锐的洞察力，对市场需求和变化进行调整。倪恺认为，在欧美和中国市场，“好产品”的定义完全不同。2013年前，奔驰并没有大力推动汽车本土化进程，相对其他汽车奢侈品牌，奔驰的产品逐渐无法吸引消费者，这也是成绩不佳的原因之一。

为了推进本土化生产和设计，梅赛德斯-奔驰乘用车中国研发中心于2014年正式揭幕，该研发中心还包含梅赛德斯-奔驰高级设计中心，旨在本土化的设计与研发。研发人员对中国交通状况进行研究，分析消费者的特点、喜好，对产品进行改进，以及研究未来的发展趋势。

面对更加年轻化的消费者群体，奔驰联手互联网公司共同研发车载应用，比如，空气质量应用程序，驾驶者可以通过应用看到空气质量，根据空气质量提示，应用将提示是否需佩戴口罩，是否需要关闭、打开窗户，是否可以进行户外运动、敏感人群是否可以外出等。

重用中国的本土人才，也是倪恺的策略之一，他对《中国新闻周刊》说：“关键的岗位让中国人来负责，要让正确的人在正确的位置上，做正确的事情。我希望这些人可以在各自的岗位中比我更加有经验和才华。”

2013年，李宏鹏担任公司高级执行副总裁，段建军出任公司执行副总裁，成为奔驰本土化人才战略的重要标志。奔驰还注重对本土人才的培养，他们不仅将服务于中国市场，也将服务于奔驰全球市场。

在中国市场打开全新格局

倪恺十分喜欢丘吉尔，也喜欢《怒海争锋》一类的硬朗派电影。他自己的硬朗风格也很快在工作中展现出来，面对当时奔驰在华不尽人意的表现，无论是经销商满意度、客户满意度，还是销售业绩，这些都是摆在倪恺及其团队面前急需解决的诸多问题。

渠道调整，变成了销售公司需要解决的头等大事。奔驰销售公司开始通过最直接和坦诚的方式与经销商进行沟通。

倪恺深刻地知道，如果想让消费者满意，必须要有满意的经销商合作伙伴。沟通就成了第一步，倪恺及其团队的秘诀是“和经销商真诚、平等地沟通”，听取他们的想法和意见，坦率地给出自己的观点，并给出解释和分析，提出解决方案。

在制定策略和目标的过程中，奔驰都需要会听取经销商的意见。奔驰与经销商的这层关系被比喻作“婚姻”，而非传达指令和执行的关系，倪恺表示：“大家对市场的努力和投入是一样的，我们都要实现一个承诺，就是在市场上更加成功。大家虽然有时候会有争吵，但是大家的目标不变。”

奔驰通过每年举办一次产品论坛和经销商大会，促进双方的业务沟通。在产品论坛上，奔驰与经销商共同分享未来的产品、目标和远景。而经销商大会更像是一个家庭聚会，奔驰和经销商的管理层互相表演节目，不聊业务，更多的是情感的交流，让他们感受到奔驰对经销商的重视与关注。

在倪恺看来，要建立长期的、互信的关系，除了需要分享远景，沟通业务，还需要一份“人情味”。现在，约饭谈业务也是公司的常态，在轻松愉快的氛围中交流业务，多了一份亲近感。

2015年，中国汽车市场增速放缓，市场业绩受到影响。奔驰对经销商比较尊重，对他们投入资金等努力也很认同，与经销商联合会和投资人都有很好的沟通，共同面对市场的挑战。“我们对经销商的利润非常关注。”倪恺说。

奔驰的努力很快收到了回报。2013年，奔驰在华销量超过22.8万辆，同比增长11%。2014年，奔驰年累计销量超过27万辆（不含smart），同比增长28%。2015年，中国成为了奔驰乘用车的全球最大市场。

2016年是奔驰在华发展史上一个值得记念的节点。在中国市场推出了第三代国产车——全新E级车，Mercedes me三里屯体验店正式开业，并推出了“最佳客户体验”战略等一系列全新举措。“130年前，我们没有发明一驾更好的马车，而是开创了一个人类全新的出行方式，因此‘创新是我们与生俱来的品牌精神。”倪恺说，“未来要想引领市场，我们必须坚持创新。”

在倪恺自己的总结里，2013年是“整合之年 ”，2014年是“改变之年”，2015年是“信心之年”，在经历了调整和改变后，2016年，奔驰用“创新之年”将奔驰品牌提到了一个全新的高度。

2016年，除了推出全新E级车，在智能出行方面，奔驰在全球提出“瞰思未来战略（C.A.S.E.）”，分表是“智能互联 ，自动驾驶 ，共享出行，电力驱动”。在全新的2.0系统“Mercedes me互联”中，包含了十余项为中国量身定制的功能，如连接微信或紧急救援能等;在全新E级车中，搭载了智能驾驶辅助功能;而共享出行是戴姆勒智行交通服务集团于早年在德国推出的“私人公共交通”项目。2016年，奔驰的另一个分时租赁项目“car2share随心开”落地北京：“以共享车辆的方式，减少私家车使用频率，提高公共交通的使用率”，而该项目是奔驰为中国市场提供量身定制的服务。

在未来，电商平台将在经销与售后领域扮演更重要的角色。2017年初，奔驰全新的电商平台会正式上线，为那些有线上购车需求的消费者提供更为便捷的服务。除了客户可在线查询购置车型，还能够预约上门试驾体验，并获取相关金融服务信息等。

奔驰的品牌主张曾一度用“The Best Or Nothing”，直译成中文是“唯有最好”的意思，但是，倪恺认为“最好”给消费者的印象过于强势，所以，他们更换了中文的品牌主张：“心所向，驰以恒。”奔驰未来不会止步于现有的成绩，也不会仅以销量论英雄，他们希望自己能够进一步提升品牌与客户的情感关联，为客户提供更具价值的产品和服务。“我希望奔驰在中国市场，不但要不断进步，还要为未来打下基础，留下传承。这是奔驰的品牌精神。”倪恺说。