文化众筹的机遇与挑战

何懿文

虽然文化众筹在国内迎来高速发展期，但在热流涌动背后，众筹逐渐出现了一些令人匪夷所思的“怪现状”。

2012年以来，以众筹融资为关键词的新兴思维正在互联网世界蔓延，也引来市场各方的关注。众筹模式正在成为个人或小微企业通过网络渠道进行低成本融资的“草根渠道”。众筹平台在国内发展逐步进入大众视野，一批涉及影视、艺术、文学、科技研发、教育培育等多元化创新模式的众筹项目也日益涌现。

特别是在2015年，众筹平台迎来了井喷期。在此期间，行业发展高度集中，平台数量急剧攀升，众筹模式、产品也在不断创新。阿里、百度、京东、36氪、奇虎360、平安集团、浦发银行等纷纷涉足众筹。融360的数据显示，截至2015年12月底，全国共有354家众筹平台，目前正常运营的众筹平台达303家。

值得关注的是，文化众筹越来越受到投资者青睐。作为一种普通投资者可以直接参与的投资方式，文化众筹能够直接激发普通民众的热情，并可能成为驱动文化发展的原生动力。与传统的投资方式不同，文化众筹除了符合国家经济发展的大方向之外，而且投资者能够参与到项目建设当中，无论是从心理上，还是对项目的把控上都具有优于传统投资方式的特点。在文化众筹日益成为普通投资者投资和理财方式首选的今天，稳健的收益无疑也是投资者进行文化众筹的主要关注点。

众筹的特征及分类

所谓“众筹”即大众筹资，艺术家、小企业家通过在网络上展示创意，向大众募集资金。“众筹”一词翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，香港地区译作“群众集资”，台湾地区译作“群众募资”。众筹由发起人（有创造能力但缺乏资金的人）、支持者（对筹资者的故事和回报感兴趣的，有能力支持的人）、平台（连接发起人和支持者的互联网终端，比如点名时间）组成。发起人在平台上面发起项目并设定筹资金额，筹资金额达标项目即成功，发起人获得资金并完成项目，最后给予投资者回报；筹资金额未达标，项目即失败，资金归还支持者。众筹网站在这个过程中起一个串联的作用，作为一个平台连接发起人和支持者，使有创意的项目找到闲置的资金。

众筹网站使任何有创意的人都能够向几乎完全陌生的人筹集资金，消除了从传统投资者和机构融资的许多障碍。众筹的兴起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式，每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源者不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。“众筹”模式在欧美逐渐成熟并推广至亚洲、中南美洲、非洲等开发中地区。Massolution的研究报告指出，2013年全球总募集资金已达51亿美元，其中90%集中在欧美市场。世界银行报告更预测2025年总金额将突破960亿美元，亚洲将占比将大幅成长。

按照目前国际上对于众筹的标准分类，主要分为捐赠、奖励、股权、债权四种模式。捐赠模式是指投资人支持一个项目，而没有收获到任何实质性的回报，多为私人赞助项目或者公益类项目，比如赞助某一位陌生人的旅行或者给山区的学生赠书；奖励模式是投资人支持一个项目，获得了一定的物质回报，比如支持一场电影的拍摄，获得一张电影票；股权模式是投资者支持一个项目，获得该项目相应的股份；债券模式是指投资人支持一个项目，项目结束后，投资者不仅收回本钱，还会收获一部分额外的利息或者分红，这些模式互不冲突。商品预售是奖励模式的一种。目前，最受欢迎的众筹项目是商品预售类项目，因为这些商品的设计者会将产品作为奖励回馈给支持者。捐赠类的众筹则多为公益项目，而对于股权、债券类项目，众筹平台扮演的是融资功能。

中国文化众筹的现状

在互联网思维的渗透下，随着资本的不断涌入与文化众筹模式的不断发展，国内众筹平台以及文化众筹项目的数量在快速增长。

1.影视众筹。随着“互联网+”时代的到来，影视剧拍摄面临的启动难题开始逐渐消融，一些普通的投资者也能够通过小额的投资直接参与到电视剧的制作当中。很多平台推出的影视众筹产品甚至出现供不应求的现象，这除了和明星效应有关之外，还与投资者的投资渠道匮乏有着很大关系。

第三方众筹门户众筹家数据研究院近期发布的《中国影视众筹行业众筹发展研究报告》显示，众筹作为中国影视行业的一大创新刚刚起步，但发展走势强劲，影视众筹融资额已经突破亿元大关。数据显示，2015年由89位众筹投资者募集780万元资金拍摄的国产动画电影《大圣归来》取得的9.56亿票房，宣告了一种全新的电影模式——影视众筹在我国的巨大成功。不过，报告认为，目前影视众筹专业平台发展极其不平衡，37家平台中影视众筹专业平台仅有3个（淘梦网、得募网、出品人网），但是3个平台的项目数总和为420个，占了总数的71.92%。其余有很多项目都是在文娱类平台上。

2.动漫众筹。在国外，众筹与动漫产业的结合早有先例。不过在中国，众筹与动漫产业的结合才刚刚开始。2012年，众筹平台“点名时间”上陆续出现了5个动漫众筹项目，但是成功的只有三个，且其中最出名的一个项目《滚蛋吧肿瘤君》就筹资到339480元，另外两个加起来才8130元。2013年，动漫众筹推动了众筹网站的发展。2013年6月底，国内原创动画《十万个冷笑话》剧场版项目，筹款一百万元目标达成。标志了众筹在中国动漫产业发展史上所具有的特殊意义——《十万个冷笑话》大电影是中国第一部用众筹的方式进行融资并且成功的动画电影。分析人士认为，总体而言，中国动漫项目靠市场盈利的还比较少，传统的银行、基金等投资机构对动漫项目的投资趋于谨慎。而众筹对于今天的中国动漫产业投融资市场是一个不小的机会，动漫企业可以把众筹看作一种重要的融资方式来打交道，这样对企业自身的发展和对市场的拓广都比较有好处。

3.音乐众筹。音乐众筹也曾被众多评论人士认为是亟须转型的音乐产业的良好方向之一。从相关咨询机构的数据看，近两年来，无论是音乐众筹的总项目个数、成功项目个数还是总筹资规模，都在大幅度增长，但总体的项目成功率却略有下滑。目前国内虽然已经有了音乐行业的细分领域众筹网站，如乐童音乐和5SING众筹，但是前者成功率还不到四分之一，成功项目筹资最高仅15万；后者更是自给自足，只做固定用户群体中的内向众筹。相关人士认为，总体成功率下滑主要缘于上线项目过多、泥沙俱下，让支持者也眼花缭乱。但总体金额迅速增长这是最重要的利好标志，一方面证明了专业投资力量的介入，另一方面也显示那些音乐爱好者们已经开始习惯通过众筹来支持创作者。

4.游戏众筹。在国外，游戏众筹发展得如火如荼。在国内，游戏众筹则一度遭遇寒冬。国内最大的众筹网站“点名时间”上，2012年只有3个游戏众筹项目获得成功，总金额才2万；2013年虽然有所增长，但是总共成功的4个项目，总筹资额不过7万余元。分析人士认为，稀少的游戏众筹项目，说明了游戏行业整体缺乏创新，难以为游戏众筹提供新鲜血液；成功项目个数少，说明游戏众筹获得投资者认同还不够，游戏内容或创意方面不够吸引人；融资金额小，是因为现在众筹的游戏项目都是类似于《三国杀》纸牌那样技术含量不高的小游戏。目前游戏行业是偏向于手游和网页游戏的开发，所以现在进行众筹的游戏项目基本上都是满足于比较小众的市场，还未跟上市场的整体节奏。总体而言，游戏众筹还处于萌芽阶段，既需要有新意、有创意的大型游戏众筹项目来引爆互联网，还需要大量资本的支持与投入。

5.出版众筹。出版众筹，顾名思义，主要指众筹项目的实施对象是一本或多本图书。图书众筹经典案例包括主持人乐嘉的《本色》，北京软件和信息服务交易所副总裁罗明雄的《互联网金融》等，而其中最出色的当属磨铁图书运营的《社交红利》一书。

《社交红利》的作者是腾讯员工、有着十余年互联网工作经验的徐志斌，而书的主要内容是有关于如何应用社交网络来进行营销。磨铁图书负责该书的出版工作，2013年7月，该书被放到众筹网上，成为众筹项目。从网页显示的情况看，该众筹项目可以给投资人的回报分为投资金额30元到10000元不等的15档。投资最低的30元档，其投资人可获得定价42元的新书一本；而投资最高的10000元档，其投资人可以获1次在五个大城市之一与作者零距离下午茶机会，以及300本作者签名版新书。

总体而言，图书众筹通过众筹平台为图书在出版前众筹资金，可以验证信心以及潜在的市场，某种程度上比获得多少资金来得更珍贵。与此同时，对于新书在未来市场上的表现，出版商更能通过这个模式得到一个快速、动态、直观的验证结果，更能做到心中有数。这种图书众筹模式已经开始在传统出版业显示巨大的影响力，并成为传统图书进入市场的试金石。

6.新闻众筹。新闻众筹在国外已有近10年发展历史，但在国内才刚开始萌芽，目前其发展规模和接受度尚无法和上述文化众筹门类相比。新闻众筹作为实验性的新闻尝试，通过互联网和“无组织的组织力量”探索新的新闻生产方式和内容，这本质上是一场新闻革命。在这种模式下，记者与资助者之间建立了一种紧密联系，记者必须通过众筹网络平台来推销自己的报道计划，而不是像以前那样向报社或杂志社、电视台报一个选题，然后写完了事一这相当于记者直面整个媒介市场，让自己的报道计划首先接受市场和受众的考验。同时，在实践中，由于新闻众筹中自媒体人的加入，降低了新闻门槛。

虽然业内人士都对这一新闻业创新感到欢欣鼓舞，认为这能为那些有追求有想法的自媒体人因为资金短缺而无法完成某些选题提供一个很好的资金渠道，但是现实却没有那么乐观。在实践中，由于新闻众筹中自媒体人的加入，降低了新闻门坎，极易触及政治红线。同时，众筹新闻最大的问题在于，众筹新闻可能变成迎合资助者的新闻生产方式，而背离了客观、公正等做新闻的基本要求。

中国文化众筹存在的隐患

虽然文化众筹在国内迎来高速发展期，但在热流涌动背后，众筹逐渐出现了一些令人匪夷所思的“怪现状”。原来的“蛋糕”如今却成为一块卡在喉咙、难以下咽的“鸡肋”。“空手套白狼、旧瓶装新酒、拆东墙补西墙”，众筹模式在国内发展面临的风险也越大。因此，整个行业都需停下来先将行业中的隐患和不安全因素排除之后，才能进入一个良性发展的轨道。

1.盛名之下。不少文化众筹已背离了初衷。在众筹虚火之下，一些土老板也想通过“众筹”的方式筹集开茶楼、咖啡馆的资金，很多人投机取巧，通过众筹“捞一票”就走人。还有不少不法分子，利用股权众筹谋求非法利益，他们用尽各种手段将项目打造得“高大上”，弄几个创意包装一下，写一份商业计划书，项目就展现在众筹平台上开始骗钱，钱骗到手以后就找不到人了。众筹于是背上了“空手套白狼”的坏名声。

一种是蓄意而为，还有一种是文艺青年的乌托邦梦想。他们在众筹网上发帖，寻求志同道合者共同出资，建一家书店、一家旅社、一家咖啡馆或一家面包店，以为这种方式可以创造一夜暴富、众人圆梦的奇迹，却没有意识到各种漏洞也同时暴露出来。实际上，在海外，众筹模式都是以物品众筹方式为主，每一位参与者并不是以获得经济回报为最终目的，其实质在于支持创意、创新。然而，众筹在进入国内后，被某些公司或者个人利用，变相成为获取利益的手段，才使得如今很多人总会将众筹与非法集资联系起来。

2.文化众筹的盈利模式仍不清晰。为了开辟市场蓝海，目前已有不下10家众筹平台是专门为文化产业设立的，如专注音乐的乐童音乐、盯准影视的淘梦网、为中小微文化企业提供融资服务的文筹网等。尽管文化众筹平台仍处于不断增加的趋势，但据公开资料显示，目前九成左右的平台都处于亏损状态。从平台的盈利模式来看，大部分的文化类众筹平台盈利来源是按照筹资金额的特定比例向筹资人收取交易手续费。然而，当前众筹平台还处于初期发展阶段，优质的项目和投资人还未能达到预期期望，需要一段时间的积累。平台项目资源和投资人匮乏无疑让人头疼。更加雪上加霜的是，非法、劣质、诈骗平台的出现更是加剧了整个市场的风险。为了使平台能够维持运营，众筹平台均在不断探索有效的盈利模式，而部分众筹网站已开始尝试新办法。

3.众筹的法律和监管框架仍需要较长的历程方能成型。目前，民间融资渠道不畅，非法集资以各种形态频繁发生，引发一些较为严重的社会问题。依据《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，众筹模式在形式上似乎已经同时满足了四个要素，即：未经审批、通过网站公开推荐、承诺一定的回报、向不特定对象吸收资金。但众筹模式与非法集资是有本质的区别。一方面，从一开始，项目发起方、平台即众筹平台运营主体及支持者（或称出资方）均能清晰地认识并预见到，双方并非存贷款的法律关系。支持者的出资不是以获得利息、固定回报或高额回报为目的，而是一种项目资助、捐款，或是对模型产品预付款的性质。另一方面，在资金管理方面，由于筹款、扣除管理费、向项目发起方划款都涉及资金，平台有义务对资金进行安全、有序的管理，这也是防范其自身法律风险的重要手段。

华东政法大学人文学院文化产业管理系教授黄虚峰特别指出，在捐赠、奖励、股权、债权四种众筹模式中，文化众筹网站如果欲做股权众筹，必须遵守国家金融管理法律规定，严守“200人”红线。所谓“200人”红线是指《证券法》第十条的规定：向不特定对象发行证券的、向特定对象发行证券累计超过200人的，都属于公开发行证券。当前，有的众筹网站通过有限合伙或者代持的方式来规避红线，一旦监管部门对有限合伙方式打通来计算最终股东数量，那么此法就有风险，而代持股的方式会给有效的公司治理形成一定的障碍并给投资人的权益保障埋下隐患。老实的做法是每次只允许不超过200人的投资人看到推介的项目，遇到过于红火的项目，按照先到先得的原则。

4.众筹与普惠金融仍存在较大的差距。如今知道“众筹”的人虽然越来越多，但在国内尚且没有达到普及的程度。一位众筹类网站的业内人士表示，以目前状态来看，不需要任何利润回报的奖励类、荣誉类众筹反而表现出色，而面对涉及巨额资金投入的股权类众筹，民间的反应较为冷清或者说理智一些。“从原因分析，荣誉类众筹之所以成功率高，因为它凝聚的都是该项目或该行业的‘发烧友，这些基于实现同一理想的众筹标的，很容易掀起‘粉丝的热情。而股权众筹，目前表现其实更倾向于熟人圈或专业投资人的领域内，其实功能类似于民间的私募。总体上看，离大众广泛参与的普惠金融还是有很大差距的。”

5.知识产权保护过于薄弱。想要做好一个项目的推广，需要创意者在众筹网站上阐述他们的想法和如何行动。而由于国内对于知识产权相关的法律保护过于薄弱，导致很多真正的好项目不太敢在众筹平台上募资，因为项目说透了非常容易被抄袭山寨，结果众筹还没集资完成，市场上已经出现同类产品；而如果项目不说清楚，投资者会不太放心，不知道这个项目到底是否能够完成。两难之下，导致众多众筹网站上面的项目大都缺乏新意。

6.众筹参与者缺乏维护自身利益的渠道。众筹网目前扮演的更多是“信息中介平台”的角色，假使项目发起人募集到资金后“跑路”，众筹网会协助投资人督促项目发起人返还资金。但这种协助和督促究竟能起多大作用，众筹网本身也没有把握。从这个角度看，从普通用户那里筹集资金只是众筹网站的第一步。如何筛选项目，并跟踪、监督项目的进展，是众筹平台面临的另一个重要挑战。

一名参与众筹的用户称，他之前在众筹网参与支持过一个项目，说好项目成功后会寄一把私人定制的折扇，项目失败后也会及时退款。然而，3个多月过去了，项目早就宣告失败，该用户到现在还没收到退款。用户也不知道去哪里申诉，给项目发起人留言也没有回应，他没有任何渠道维护自己的权益和利益。淘梦网CEO阴超也表示：“国内众筹公司近百家，大部分做的是物品众筹。如项目发起人在平台上发布一个电影项目后，众筹参与者可以通过兑换电影票、衍生品的方式分得收益。”而另外一些公司做的是股权众筹，由于缺乏第三方监管，无法保证项目的真实性，因此有的项目发起人在筹款成功后便突然消失，使得参与者的利益受损。

7.文化众筹的项目质量参差不齐。创意项目、精品项目稀缺。业内人士透露，很多众筹项目其实是“旧瓶装新酒”，把一般电商平台上那些“尾货”，行话称之为“C品”，通过包装之后放到众筹平台上卖。不过，部分“尾货”在众筹平台的销售效果却大为好转，于是，越来越多原本在电商平台滞销的书籍、门票、首饰开始转到众筹平台来卖。这种旧瓶装新酒的项目比比皆是。如很多演唱会项目，通过文案包装后，借助众筹平台预售，解决了演唱会门票滞销的问题，一些公关公司借助众筹给演唱会门票找到了开放的销售平台。演出商的门票问题是解决了，但被这些花哨文案吸引过去的观众却连呼上当。

不少创业者烦恼的是，他们在众筹网站推出的首发新品，行话称之为“A品”，本来是“极客”们的最爱，突然被埋没在一堆“C品”中，影响了那些喜爱新锐产品、喜欢尝鲜先进科技、不在乎价钱的“极客”们的热情。更糟糕的是，这些新奇的科技产品在众筹平台首发后，其创意和设计同时也被剽窃。于是，这些科技产品在众筹平台的投放变得越来越谨慎，而一些过气的科技产品却在众筹网站大行其道。

8.信用环境差。由于国内整体信用环境较差，直接导致违约成本极低，项目发起人的可审核材料并不会太多，导致广大公众的参与度不高。以Kickstarter举例，上线至今已经有超过300万名投资参与者，而国内全部的众筹网站加起来的投资参与者，不及其十分之一。

9.投资信任门槛高。中国非常崇尚关系，而维护关系网可能会影响众筹平台的正常运行。中国人喜欢投资本地的项目，他们更愿意把钱投给自己熟识的创业者，或者至少对该项目的来龙去脉有所了解。众筹平台把投资过程搬到网上后，投资者会因为不熟悉而产生排斥心理，需要线下活动来为创业者和投资人牵线搭桥。

10.股权众筹创业风险偏高。股权众筹虽然通过众筹平台，通过分摊资本降低了创业者的风险，但作为项目发起人的创业者，依然对于筹集的资金负担着责任，在出现状况时，他将更容易面对来自投资人方面的压力。融360分析师认为，在高速发展中，股权众筹的风险开始暴露。首先，一些公司持续亏损。由于目标公司大多处于初创期，其发展前景不明朗、盈利能力无保障，所以投资者是否有回报就存在着高度的不确定性。其次是公司大股东利用控股地位侵害小股东权益。一般而言，股权众筹的投资者在公司中所占的股份比例都不高，创业团队是公司的实际控制人，类似于公司发展、利润分配、收购合并等这类重大的议题几乎都由实际控制人决定，小股东如果与大股东意见相左，是很难实现自己的主张的。另外，股东退出机制不完善。因为股东股权转让受限于法律规定和公司章程，且有限公司股权流动性弱，上市公司股票可以通过交易所便利地交易，而有限公司股权交易有诸多不便，导致股权要么无人问津，要么折价转让。