捐赠者的非营利组织劣势者感知对捐赠行为的影响——捐赠者的劣势者自我认同的调节作用

王秀芝，胡晓红，杨晓燕

（广东外语外贸大学商学院，广东 广州，510420）

捐赠者的非营利组织劣势者感知对捐赠行为的影响
——捐赠者的劣势者自我认同的调节作用

王秀芝，胡晓红，杨晓燕

（广东外语外贸大学商学院，广东 广州，510420）

非营利组织募捐中是否存在劣势者效应？如果存在，柔弱为何胜刚强？采用两个实验来回答这两个问题。实验一表明，捐赠者对非营利组织劣势者感知越强，越愿意捐赠。实验二表明，捐赠者的劣势者自我认同越高，越愿意支持劣势者。因此，非营利组织可以通过塑造积极正面的劣势者形象来赢得捐赠，并在营销沟通中，重视激发捐赠者的劣势者自我认同感。

非营利组织；捐赠；劣势者自我认同；劣势者感知

“上善若水。天下莫柔弱于水。弱之胜强，柔之胜刚。”老子道德经中提出“柔弱胜刚强”的思想。[1]Paharia的劣势者效应理论也认为，在竞争中的劣势者会有较多机会赢得消费者的支持。[2]弱小的非营利组织可以比强大的非营利组织更有竞争力吗？非营利组织可以通过展现劣势来赢得捐赠者的支持吗？如果可以，为什么捐赠者愿意支持劣势的非营利组织？捐赠行为属于一种亲社会行为，是捐赠者愿意捐献时间、金钱和技能等资源去帮助别人的行为。[3]非营利组织是捐赠者实现亲社会行为的重要桥梁。

非营利组织只有获得捐赠者支持，才能在“小政府、强政府、大社会”的共同治理模式中发挥越来越多的作用，才能满足多样化、专业化的社会需求，弥补政府或市场的不足，成为社会共治的重要主体之一。[4]中国非营利组织数量迅猛增长，截至2015年底，全国共有非营利组织66万个，[5]比上年增长8.5%，表明中国非营利组织正以较快速度增长。同时，中国还存在大量未注册的非营利组织，如果算上这些组织，中国目前约有300多万家非营利组织。[6]随着2016年3月16日《中华人共和国慈善法》[7]的出台，这些组织将获得更宽松的运作环境。尽管如此，中国数量庞大的非营利组织仍然面临资源募集的问题。因此，如何有效激发捐赠者的亲社会行为是所有非营利组织面临的重要课题。

一、概念界定及研究模型的提出

(一)非营利组织劣势者感知

1.非营利组织劣势者感知的界定

劣势者指竞争中处于相对弱的一方，相对强的一方则称为强势者。非营利组织劣势者感知指的是捐赠者对发起募捐活动的非营利组织主观上感知其在所处行业中属于劣势。心理学研究表明，当人们感知到竞争中的一方处于劣势时，有支持劣势者的倾向，被称为劣势者效应。[8-10]消费者感知商业品牌的优势或劣势后对消费行为的影响，引起营销学界的兴趣，现已形成颇具价值的研究成果。这些研究可以分为两类：一类是从企业并购中并购主体品牌强弱不同入手，重点研究弱品牌并购强品牌后，消费者的消费行为偏好；另一类是研究企业如何向消费者进行“示弱”营销，以及消费者偏爱弱势品牌的原因。[3][11-16]上述研究为认识和进一步研究非营利组织营销中的劣势者效应奠定了很好的基础。本文拟在现有品牌强弱及劣势者理论基础上，探讨非营利组织在募捐竞争中，捐赠者的非营利组织劣势者感知对其捐赠意愿的影响及原因。

2. 劣势者感知的线索

对于何种信息线索能够使个体形成劣势者感知，不同研究者有不同的看法。Goldschmied和Vandello发现，美国人认为的劣势者是“在未来的竞争中难以获胜的”一方。[10]Kim认为，消费者尽管无法获得关于竞争态势的客观信息，但仍能通过对竞争者特征信息如拥有外在资源的多少，形成对结果的预期，从而判断谁是劣势者。[9]Paharia提出，竞争参与者只有同时具备较严重的外部资源劣势和较高的激情与决心两种特征，才能够被人们识别为劣势者。对于外部资源的优劣势可以用市场占有率、市场地位或者资金量来描述；激情与决心则是指企业不断努力、坚持、不放弃，重视事情过程本身而不仅是结果；[2]同时对劣势者的组成结构进行了明确的界定，认为劣势者应同时包含两个维度：高劣势、高激情与决心。因此获胜可能性低并不是劣势者的充分条件，人们还需要看到其资源的劣势和努力的程度，才能将这样的竞争参与者定义为劣势者，并将由此产生的偏爱劣势者现象叫做劣势者效应。[17]

3. 中国非营利组织的劣势者特点

中国非营利组织的强弱从非营利组织类型可以进行判断，虽然非营利组织类型的划分标准有很多，但根据资源的主要来源来划分是得到多数支持的一种划分标准。如根据形成过程中政府、市场、社区居民的力量构成，将非营利组织划分为“政府主导型”、“市场驱动型”和“居民自发型”三种。[18]西方学者基于中国非营利组织的现实发展，提出中国的非营利组织在进化的生态系统中形成两种策略：政府联盟与政府规避[19]策略。与政府联盟是非营利组织获得资源的最优方式。中国本土的第一代非营利组织主要采取与政府联盟的方式进行运作。但是与政府的联盟可能导致非营利组织独立性的丧失，所以一些非营利组织采取政府规避的策略，避免和政府走得太近，而这样则可能面临边缘化的风险。[20]总的看来，有无官方背景是判断中国非营利组织资源多少的一个重要线索。对于构成劣势者感知的另一个线索激情和努力，非营利组织领域现有文献研究较少。本文借助Paharia等的概念进行研究，界定激情和努力是非营利组织从业者强烈的情感状态，且伴随着高度个人价值认知和不断努力。

(二)捐赠行为

捐赠行为属于亲社会行为的一种，指没有明确目的地去帮助别人的行为，[3]包括自愿捐款、捐物、捐时间、捐赠技能等。[21]关于慈善捐赠的理论研究有多个主体视角，有的从企业捐赠视角研究，有的从个人捐赠者视角研究。

中国有较多企业慈善捐赠的研究成果，[22-25]这些研究大多从国家宏观层面出发来考虑慈善捐赠法律法规的改革，缺乏从慈善组织的角度来考察可激励捐赠行为的具体募捐方式；多为主观上的政策建议和描述性总结，少有科学性的行为分析和定量检验。[26]

从个人捐赠者视角进行研究的，Bekkers和Wiepking的论文影响较大，该文回顾500多篇实证研究论文后，提出8种影响个人捐赠的机制，分别是：意识到他人是否需要、受助者的恳求、捐赠者的成本与收益、利他主义、声誉、心理收益、价值观和效能感。[27]在该理论框架下，苏媛媛等进行了实证研究，结果表明：居民的慈善认知、利他主义观念、税收减免、居民对慈善组织的关注等因素会影响到人们对慈善组织的捐赠。[28]Hard等和林志扬等从道德倾向和道德认同的视角研究捐赠行为。[29-30]张进美等探讨了消费者人口统计对捐赠行为的影响。[31]陈天祥等从内外部两方面探讨影响个人捐赠行为的因素，其中外部因素探讨的是非营利组织的特征，如组织本身的绩效和品牌信任会影响捐赠。[32]而基于非营利组织在所处行业竞争地位的强弱，及这种强弱对于捐赠者捐赠行为的影响是什么？为什么？暂无探讨。

如同选票一样，捐赠行为也是一种特殊的购买行为。政治中的选票现象存在劣势者效应，选民会支持在选举中落后的一方；消费者在消费中存在支持弱小品牌的行为。那么在募捐竞争中，是否也存在劣势者效应呢？是否捐赠者越感知到非营利组织的弱小和努力，越愿意捐款？

(三)捐赠者的劣势者自我认同

劣势者自我认同指的是人们认为自己是生活中的劣势者。Paharia的研究认为，消费者愿意购买劣势的品牌是因为消费者认为自己也是劣势者，所以对劣势品牌产生更强的认同感。[2]一个人无论在现实生活中的地位或教育程度如何，都更倾向于认为自己是在劣势中经过坚韧不拔的努力，从而取得现在的成功，而不是依靠先天的优势。[33]因此，当品牌描述自己为劣势者时，消费者更容易对这种品牌产生品牌认同感，建立品牌-自我联结，从而对品牌产生偏爱。[3]

(四)研究模型

根据劣势者效应理论及现有捐赠行为研究文献，本文提出两个研究假设。

假设1：捐赠者对非营利组织的劣势者感知越强，捐赠意愿就越强。

假设2：捐赠者的劣势者自我认同越高，非营利组织劣势者感知对捐赠意愿的影响就越大。

主要变量间的关系如研究模型图所示（见图1）。

图 1 研究模型

三、研究过程

(一)实验1：非营利组织劣势者感知和捐赠意愿

实验1用来验证研究假设1：捐赠者对非营利组织的劣势者感知越强，捐赠意愿就越强。

1. 实施过程

为检验捐赠者对非营利组织劣势者感知强弱对捐赠意愿的影响，笔者进行了一个被试间的实验研究，共招募134个被试，每个实验的被试各67个。被试由广东外语外贸大学的学生推荐已经参加工作的社会人士参加，其中男性为54人，占40%。

本文对非营利组织劣势者的操作化从外部资源强弱和激情与决心两个维度进行，其中外部资源的强弱用官方和民间背景来操纵；激情和决心用努力奋斗和按部就班来操纵。

此外，对公众捐赠的影响因素众多，如公众的慈善认知、利他主义观念、税收减免、对慈善组织的了解等，但与非营利组织本身有密切关系的是非营利组织本身是否提供收据和效果反馈的信任因素有密切联系，[28]因此本研究用公开透明来控制信任水平。

被试首先阅读关于非营利组织优势和劣势的信息，非营利组织为虚拟品牌。优势和劣势非营利组织材料分别如下。

A组织是中国的一家已成立10年的非营利性组织，创办人张先生曾经是政府官员，有丰富的人脉资源和经济资源。该组织致力于中国贫困山区的教育事业。10年来，本着公开、透明的原则，这家非营利组织一直运营状况良好，创办人张先生并不觉得运营非营利组织有多么艰辛。目前，该组织募集资金来源充足，资金规模和利用效率均在同类型的非营利组织中的平均水平之上。张先生认为现在该组织的运营按部就班就好。

A组织是一家刚成立的非营利性组织，创办人张先生是刚毕业两年的大学生。该组织致力于中国贫困山区的教育事业。由于没有丰富的人脉资源和经济资源，募集资金比较困难，创办人深感非营利组织的生存不易。目前，该组织募集资金来源不足，资金规模和使用效率在同类型的非营利组织中，均处于平均水平之下。但张先生认为只要本着公开透明的原则，努力奋斗，一切难题都会迎刃而解。

阅读材料之后，本文首先进行优劣势的操纵检验，采用5点的里克特量表：数字“1”代表某个句子“非常不符合”A的情况和您自己的观点；“2”代表“不符合”；“3”代表“不确定”；4代表“符合”；“5”代表“非常符合”。语句有两句，“A组织在所处领域处于优势地位”和“A组织在所处领域处于劣势地位”。然后进行了捐赠意愿调查，所用语句为：“我愿意为A组织捐款；我愿意动员身边的亲戚朋友为A组织捐款；我愿意转发A组织的募捐信息给其他人。”同样采用里克特量表测量。

2. 结论

操纵检验表明对非营利组织优劣势操纵成功，当非营利组织操纵为劣势者时，感知非营利组织优势的均值为1.69±0.67，感知非营利组织劣势的均值和标准差为4.07±0.63，用配对样本的T检验，T=17.13，P＜0.000，差异显著；当非营利组织操纵为优势者时，优势的均值为4.13±0.55，劣势的均值和标准差为1.93±0.76，用配对样本的T检验，T=17.18，P＜0.000，差异显著，操纵成功。

用独立样本的T检验表明，对于感知到优劣势不同的非营利组织，被试的捐赠意愿有显著差异，M强=3.60 ±0.85，M弱=3.99±0.64，T=2.98，P=0.004。实验1表明，对于感知为劣势的非营利组织，消费者的捐赠意愿更强。

根据上文的相关研究结论，Paharia等人的研究认为，消费者愿意购买劣势的品牌是因为消费者认为自己也是劣势者，所以对劣势品牌产生更强的认同感。[2]当品牌描述自己为劣势者时，消费者更容易对这种品牌产生品牌认同感，建立品牌-自我联结，从而对品牌产生偏爱。[3]但是这种影响是怎样的？有多大程度的影响？为解答这些问题，研究者进行了第二个实验。

(二)实验2：非营利组织劣势者感知和捐赠者的自我劣势者认同心理

实验2用来验证研究假设2：捐赠者的劣势者自我认同越高，非营利组织劣势者感知对捐赠意愿的影响就越大。即，高自我劣势者认同的捐赠者，更愿意捐赠给处于劣势地位的非营利组织；低自我劣势者认同的捐赠者，更愿意捐赠给处于优势地位的非营利组织。本文采用的是Paharia等学者开发的劣势者认同量表。[2]该量表包括两个维度：外部环境的劣势和热情与决心。

外部环境的劣势包括9个测量语句：(1)和同辈相比，在追求目标的过程中我输在起跑线上；(2)和别人相比，我前进的道路有更多障碍；(3)在我的人生中，为了得到我想要的，我不得不要比别人付出更多；(4)为了获得今天的地位，与同辈相比，我要更难一些；(5)我常常感觉自己是为数不多的想要努力获得突破的人；(6)与同辈比，在追求我的目标过程中，我常不走运；(7)我常常感到我不得不和比我有更多资源的人竞争；(8)和别人比，我常常感到我要与更多的歧视作抗争；(9)一些人会因为我有优越的背景而嫉妒我(反向测量)。

激情和决心的维度也有9个测量语句：(1)即使我输了，我也常常决心继续；(2)面对逆境，我比别人更有韧性；(3)与别人比，我对于自己的目标更有激情；(4)当别人认为我会失败时，我也不放弃；(5)与别人比，我不轻言放弃；(6)即使我失败了，我也不放弃希望；(7)与他人相比，我的梦想对于我生活的意义更重要；(8)与他人相比，在面对前进道路的障碍时，我更勇敢面对；(9)当我遇到障碍时，我通常会退却(反向测量)。

本文的三位合作者分别将英文量表翻译为中文，然后讨论修改。选取了30名学生预测试，量表具有较好的信度和效度。

1. 实施过程

实验2是一个2×2 (非营利组织品牌优势/劣势×消费者的劣势者认同高/低)的组间设计。被试是已经工作的人士，由广东外语外贸大学的学生推荐。共成功招募200个被试，其中劣势者认同水平高的被试和劣势者认同水平低的被试各100人，他们又被分为两组，分别接受非营利组织强者和非营利组织弱势者刺激。被试最终被分成4组，每组各50人。

被试首先阅读关于非营利组织强弱的信息，非营利组织为虚拟品牌，材料和实验过程同实验1。

2. 结论

(1)操纵检验。实验通过阅读材料的呈现，操控非营利组织的强势与劣势地位。通过对两组被试在两个语句，即“A组织在所处领域处于优势地位和A组织在所处领域处于劣势地位”的评分进行t检验，来考察实验操纵是否实现了研究者的意图。结果显示，当非营利组织操纵为弱势者时，非营利组织优势的均值为1.84±0.80，劣势的均值和标准差为3.81±0.86，用配对样本的T检验，T=15.17，P=0.000，差异显著；当非营利组织操纵为优势者时，优势的均值为3.95±0.67，劣势的均值和标准差为2.06±0.82，用配对样本的T检验，T=15.26，P＜0.000，差异显著。表明对非营利组织劣势者感知操纵成功。

(2)交互效应检验。被试劣势者认同的高低和非营利组织强弱感知之间交互效应:F(1，196)= 14.15，P=0.000。

如图2所示，无论对于弱势非营利组织还是对于强势的非营利组织，劣势者心理认同水平高的被试捐赠意愿都比劣势者心理认同水平低的被试更强。对于强势的非营利组织，劣势者认同高低的捐赠意愿的均值和标准差分别为M高=3.62±0.67，M低=3.34±0.85，对于弱势的非营利组织，捐赠意愿的均值和标准差分别为M高=4.28±0.45，M低=3.18±1.00。这表明，消费者劣势心理认同强化了消费者的非营利组织劣势感知对捐赠意愿的正向影响。

图 2 非营利组织劣势感知和捐赠者的劣势者认同对捐赠意愿的影响

四、讨论及管理建议

（一）草根型中小非营利组织，可以塑造正面的劣势者形象获得支持

根据研究1，捐赠者对于非营利组织的劣势者感知越强，捐赠意愿越强。即捐赠者越感知到非营利组织处于劣势地位，越愿意捐赠。非营利组织可以根据捐赠者形成劣势者的线索来塑造正面积极的劣势者形象。本研究中的线索为外在资源缺乏、也可能是在能力上有所不足，但主观上更努力的落后者。中国现代非营利组织起步较晚，在国内有草根和官方之分。草根非营利组织相对较弱，而官方非营利组织，即便与国际非营利组织相比也是处于后来者居上的位置。所以非营利组织都可以从外部资源和主观努力两方面来塑造正面的劣势者形象。正面的意思是指在沟通中非营利组织应充分表达、充满激情地为社会更美好而奋斗的执著过程，大家支持非营利组织应该是基于他们努力奋斗的本质，而不是让大众为他们感到难过。人们有支持的行为是因为人们能够感受到一些相通情感体验。[34]非营利组织正面劣势者形象是希望引发捐助者的同理心，而非同情心。所以非营利组织要塑造正面的劣势者形象。当然有研究也表明，同情也是人们捐赠的动机之一。Michniewicz等研究表明：人们对于因为不公平导致的劣势者怀有更多的同情，更愿意提供帮助甚至是补偿。[11]所以后续研究可以探讨同情和同理的激发要素及作用过程。

（二）劣势者认同较高的人是相对处于劣势非营利组织的目标顾客

研究2表明，非营利组织的目标捐赠人是自我劣势者认同较高的捐赠者。现有研究表明，自我劣势者认同越高的人对劣势者非营利组织进行捐赠的意愿越高。所以非营利组织可以这群人为目标群体进行募捐。这种基于劣势者身份认同的心理表明，非营利组织需要建立与捐赠者之间的情感共鸣，因此营销者需要为非营利组织塑造能够与捐赠者共鸣的“劣势者形象”。商业营销中的故事叙述和品牌代言是两种强化消费者身份认同的方式，[2][15-16]故事叙述指通过对品牌的励志性叙事来激发消费者和劣势者之间的劣势身份共鸣，如非营利组织强调创业时的一无所有及坚忍不拔。品牌代言是指使用具有励志故事的“劣势者”来为非营利组织代言，希望将捐赠者对代言人的认同迁移到非营利组织上。目前中国大多数非营利组织使用代言人有两类：一是使用明星做公益代言人，但使用明星由劣势者成功的励志的属性还不多见；二是使用被救助者做代言人，如希望工程的“大眼睛”及三元午餐的孩子。而这两种常见方式对捐赠的认同感激发有待深入探讨。在未来的实证研究中，考察不同类型非营利组织代言人的“劣势者身份”与非营利组织认同之间的关系有助于非营利组织的科学营销决策。

当然劣势者心理认同作为一种心理变量，难以显性观察，后续研究可以探讨哪类人容易认为自己是劣势者。在美国，妇女、少数民族和蓝领工人对劣势者品牌偏好更明显。[35-36]中国腾讯慈善大数据显示，80%的互联网公益捐款是男性捐赠的。[37]是否因为中国文化的某些独特因素，使男生比女生更愿意捐助弱者，有待进一步探讨。

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(文字编辑：徐朝科 责任校对：邹红)

Impact of Underdog Perception of Nonprofit Organization on the Donors: Underdog Self-identification as Moderator

WANG Xiuzhi, HU Xiaohong, YANG Xiaoyan
(School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou, Guangdong, 510420,China)

Is there any underdog effect when Non-profit organization raises fund? Is it strong for the weak side? In this paper, we have done two experiments to answer these questions. Study1 shows that a donor of non-profit organizations who perceived NPO as an underdog would express more willingness to donate.Study2 demonstrates that the consumer who is strongly self-identified as underdogs would support NPO as an underdog. Thus, non-profit organizations can create a positive image of the underdog to win the donation and encourage donors with underdog identity in the marketing communications

non-profit organizations; donors; underdog self-identification; perceived underdog

F713.5；C916

A

1671-623X(2017)01-0012-06

2016-09-27

王秀芝(1973— )，女，汉族，副教授，硕士；主要研究方向：社会营销。

王秀芝，胡晓红，杨晓燕. 捐赠者的非营利组织劣势者感知对捐赠行为的影响——捐赠者的劣势者自我认同的调节作用［J］.社会工作与管理，2017，17(1):12-17.