基于互联网的视觉化营销

曹文娟

摘要：随着我国互联网事业的快速发展，传统媒体逐渐被以互联网驱动的新媒体取而代之。目前传统媒体并没有完全退出舞台，然而新媒体如同一颗冉冉升起的新星，占据了传播媒介的半壁江山。在互联网时代下视觉化营销成为影视作品营销的主要手段，新媒体在影视营销过程中的应用现状以及发展趋势是我国影视界十分关注的重要话题。

关键词：视觉化营销；新媒体；影视

视觉营销中的“视”关键在于打造受众的注意力，在互联网时代，如果不能够引起人们关注，再优秀的影视作品也不能获得成功。视觉营销，首先需要将影视作品的精髓之处利用视觉效果呈现出来，给消费者带来视觉冲击，才能吸引其注意力。视觉营销中的“觉”关键在于唤醒消费者的记忆点，影视作品的信息，通过大量不同的渠道，反复散播，逐渐进入到消费者的内心，先形成品牌印象，进而形成品牌价值。视觉营销的“营”在于营造恰当的氛围，从而抓住消费者的敏感点。视觉营销中的“销”，关键在于促销手段和产品质量。视觉化营销成为众多影视企业营销的首选。

一、“两微一端”在影视营销中的运用

一部影视作品的营销是否成功，很大程度上影响着作品的生死。这一概念基本已成为业界共识。对于一些小成本的影片来说，传统媒体（报纸、电视、户外硬广）费用高昂，互联网兴起后，他们便转战新媒体。新媒体主要指利用数字网络技术，通过互联网等渠道及电脑，手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。对于我国，影视宣发的新媒体平台主要集中于“两微一端”，即微博、微信和各种资讯类手机客户端（APP）。

（一）微博微信

财报显示，在2016年第一、第二季度，微博月活跃用户数分别增长到2.61亿、2.82亿，如此大量的活跃用户，让许多影视剧的重大新闻都选择在这一平台“首曝”。例如电影《杨贵妃》“荔枝海报”，就是在微博平台首发，海报中荔枝的形象明显暗示了女性胸部，这一“擦边球”海报一经爆出，立刻引发了大量关注和上千万的转载，并迅速从微博平台向微信等其他平台扩散，瞬间提升了影片的关注度。而重视海报、预告片等视觉物料的设计和传播，也成为新媒体营销的一大特点。《黄金时代》的人物海报、《后会无期》的主题曲、花絮系列，无一不是以精美的设计和优质的视听内容，抓住观众的猎奇心理，实现提升关注度的目的。而微信平台，主要是借助朋友圈和有影响力的公众号进行推送。根据腾讯2016上半年公布的数据，微信月活跃用户已经超过8亿。而“图文并茂”是他们主要的传播形式，只要创造出优质的视觉内容，这些用户就会自动自发的成为信息的传播者。

（二）资讯类手机客户端

资讯类客户端是指ZAKER、今日头条等手机APP，这是当前消费者在互联网上获得信息的重要渠道之一。互联网四大门户网站（网易、新浪、搜狐、腾讯）都有自己的新闻客户端。影视宣发中的重大事件营销，也会在这些媒体上发布。而类似澎湃新闻这样严肃的新闻自媒体，其下的内容更具公信力，普通消费者不会产生对一般广告的排斥情绪。另外，微博微信粉丝众多的大V们，在这些资讯类平台上也有自己的专门账号，并保持更新，真正实现了潜在消费者的全方位覆盖。

（三）购票平台及其他门户网站

影视宣发中另外一个重要的新媒体平台就是猫眼、格瓦拉等一系列网上购票平台。作为电影发行的重要渠道之一，在网络购票平台上进行超低价预售，成为许多电影的必要发行手段之一。去年一部小成本影片《喜马拉雅天梯》，就由格瓦拉负责独家发行。另外，影片宣发方也会在时光、豆瓣等专门的电影网站，进行相关活动策划，配合影片造势。

二、新媒体下影视营销的发展趋势

不可否认，新媒体下很多影视作品利用视觉化营销取得了极大的成功，然而随着互联网视觉化营销的普及，众多影视作品的营销方式出现同质化，受众审美疲劳，影响了营销效果。所以在新媒体下影视营销应该朝着创意化、互动化和利益共享化的方向发展。

（一）提升营销方式的创意含量

在新媒体环境下，病毒营销、精准营销、事件营销以及口碑宣传、数据库营销等方式花样百出，然而不论是什么样的营销方式，都需要有创意。在营销策略中，拥有一个好的创意，就相当于成功了一半。互联网视觉营销的关键在于将影片中各个元素提炼出来，发挥人才的力量对它们进行深度挖掘，生成极具个性的创意方案，制造可以引爆市场的营销点，帮助影片提升关注度。所以在新媒体下，影视营销应该朝着创意化的方向发展。

（二）实现与消费者的有效互动

在新媒体时代下，影视营销多为一对多的单向营销。视觉化营销令消费者与影视企业拥有了更大的交流和沟通平台，便于互动。所以影视营销需要重视与消费者的互动，在与消费者的互动中获得品牌价值。然而互联网中的信息繁杂，消费者很难对信息的真伪和优劣进行辨别，所以单纯与消费者进行互动是远远不够的，影视营销需要重视与消费者的有效互动，良性互动，并在互动中让消费者占据主动性，满足不同的内心精细化需求，才能提升影视营销的效果。

（三）实现利益共享

新媒体平台与传统媒体相比具有一项显著的优势，那就是能够引导用户参与其中。影视营销如果能够实现作品和用户的利益共享，那么营销的效果自然会提高。在影视营销未来的发展中，影视企业应该利用互联网营销平台进行推广，通过与用户实现利益共享为双方带来利益。这方面影视众筹就是一个很好的利益共享平台。《大圣归来》就利用众筹提升了影片关注度，也解决了制片方的前期资金。

总结

有数据显示，截止到2015年年底，通过网络观看视频的用户达到了3.6亿人次，与2014年的3亿人相比增长了20%。有专家预测，在未来的几年中，网络视频用户数量还会大量提高。所以在新媒体环境下，影视营销会朝着创意化、互动化和利益共享化的趋势发展。

参考文献：

[1]朱旭光.整合营销传播视域的电影宣发流程再造[J].当代电影，2012（02）