大众走上转型之旅

□本刊记者 黄耀鹏

大众走上转型之旅

□本刊记者 黄耀鹏

大众对待共享经济的态度，突然从保守派转变为 “积极拥抱派”。无疑是在穆勒主导下完成的转变。这和大众战略“变轨”一脉相承。

再过几十年，如果那时大众集团还存在的话，他们回过头来看2016年，应该会书上一笔：集团在马蒂亚斯·穆勒（Matthias Mueller）的带领下，从“排放门”的废墟里站起来。并以此为契机，走向以数字经济和新能源为主干的新业务。大众也蜕变成一家新型的科技公司……如果不是囿于德国政体，他们甚至想给穆勒弄个勋爵当当。

在危机中谈及美好未来，确实有点像做白日梦。但任何公司转型，都会带来新机会，不论起先这么做是不是被迫的。

痛苦与机遇

穆勒正在做让他彪炳青史的事。当然，这些动作也有可能彻底毁掉这家老牌企业。在巴伐利亚和联邦政府，甚至阿布扎比财团的支持下，大众集团消失仍是无法想像的事。由于丑闻的持续作用，大众集团的声誉已经严重受损，多年营造的业界生态也趋于碎片化。大众已经失去了做霸主的历史性机遇，众多品牌和繁复的供应线是为一家超级大公司准备的。如果不再需要继续在传统的道路上继续向前走，那么这些将成为大众的负担。

6月中旬，大众在沃尔夫斯堡汽车城会展中心召开新闻发布会，重申了今年早些时候在“大众之夜”发布的新战略：加快重整，在电动车、无人驾驶和共享出行市场上寻求突破。

早些时候，“大众之夜”上的宣言，并未引起特别的重视。因为这两年几乎所有一线车企至少都在口头上宣称转向上述领域。但无论是电动车，还是更先锋的无人驾驶等，都尚未取得技术突破，商业前景都存在不确定的因素。一个身家上千亿欧元的企业，怎么可能将自身命运轻易交给不确定的前景呢？不说别的，经营一家公司需要持续的现金流和连续的产品序列。如果新业务不能持续产生燃料，这辆百年老车就有可能熄火。

何去何从，大众董事会、监事会已经做出了选择。他们认为，危机是这家公司转型的机会。同时，之所以发生危机，暴露了大众集团僵化的企业结构和过于注重扩张所带来的风险。大众走向转型，已经在事实上否定了皮耶希和文德恩为大众制定的扩张路线。大众转型之前，先要实现收缩。

大众是认真的。穆勒在发布会上宣布，在2025年前，需要投资100亿欧元（约合112亿美元）。考虑到大众面临“排放门”的敞口风险至少在160亿欧元以上，这笔钱掏得艰难。大众的如意算盘是，从现有大众汽车品牌的成本削减上挤出钱来。这是否意味着品牌大拍卖？穆勒回避了这个问题。“遣散”部分品牌，符合穆勒一直宣称的战略，但他没有获得足够的授权决定此事。

不过有一点是确定的。大众宣称将现有服务于各品牌的零部件企业整合在一起。这意味着主打廉价车市场的零部件可能与豪华车零配件增强通用性。这是否会削弱大众长期苦心经营的品牌区隔？豪华品牌（比如奥迪）是否会因此损害品牌价值？无人能够回应这些问题，大家只能走着看。

没有任何一项收缩战略是无痛的。从内部运作角度，任何收缩都不得人心。这意味着高层岗位数量、权力范围的缩水。相反，扩张总能够得到大多数管理层成员的支持。文德恩的2025战略已经被弃置，他那些豪言壮语已经恍若隔世。

穆勒似乎已经克服了内部根深蒂固的反对意见，大众已经看到传统扩张道路上存在不可逾越的障碍。从这一点，“排放门”危机可能不是坏事。至少它没有在没有退路的情况下出现。

转型方向

大众错过了业界潮流的先机，这些潮流造就了特斯拉和优步这样的企业。现在承认大众已经“过时”，不但为时尚早（大众在传统动力车市场的地位没有被根本性地撼动），而且，一家对自身工程技术传承和专业知识引以为傲的企业，转向新技术很难。

大众在传统动力车上积累数十年的设计、运营经验，不能说毫无用处。而大众高层试图在它变得毫无用处之前获得新技能。品牌之树长青，但品牌的技术内涵，将做出颠覆性的改变。大众在出行方式、业务和品牌结构上要进行全面整改。在“排放门”出现之前，大众连续10年盈利。虽然利润率低于10%，并有逐步走低的趋势，但没有理由杀掉能下金蛋的鹅。

大众CDO（首席数字官）让·魏斯出面，在“大众之夜”上描述了电动车和自动驾驶的使用前景：自动行驶、自行前往郊区充电（放弃市中心停车场）、长续航、全面覆盖的充电设施、快速充电。

大众也不乏有些新意的想法。负责自动驾驶的大众高管称，自动驾驶将分为客源和货源两大类别展开。这反映了大众在自动驾驶方面的研究已经深入到具体应用，而且对具体商业前景有明确的规划。无人驾驶发展到实用阶段，技术必然出现分野。大多数厂商仍将无人货运和无人客运混为一谈。

不过，大众没有长远规划，如何在大中城市部署大范围的充电桩；也没有对电动车和其他新能源车计划，进行长期的、认真的投资。此举导致大众在新技术研发领域上落后竞争对手。

在车展上，大众能拿出超跑、未来感十足的电动车、集流行的互联网互动科技于一身的概念车。但懂行的业内人士都知道，概念车和量产车是两码事。即便技术已经成熟，炫目的概念车到了量产阶段（只有少数量产车能够获此殊荣），其外观往往变得平平无奇，一身闪亮装备也经历了大幅缩水。原因很简单，管理层只须对新车价格画一条线，就足以扼杀任何新奇瑰丽的超前设计。遗憾的是，这条线总是存在。

作为转向新兴经济的标志，大众在5月底投资了互联网出行公司Gett。巧合的是，丰田在同一天宣布投资优步。

Gett公司虽然在以色列成立，但目前的主要业务范围在欧洲。Gett的创始人兼首席执行官哈尔·魏斯尔（Shahar Waiser）称，将与大众合作，向B2B市场提供按需乘坐的服务，以扩大其领导地位。

大众对Gett投资“只有”3亿美元。为了尽快追赶对手，大众倾向于用资金“买路”——投资共享经济的初创企业。和互联网企业不同，大众选择施加影响的方式，而不是自己创业。

大众对待共享经济的态度，突然从保守派转变为 “积极拥抱派”。无疑是在穆勒主导下完成的转变。这和大众战略“变轨”一脉相承。

为什么要与削弱自身的企业合作？

如果共享出行成为普遍的消费形态，汽车销量可能会仅仅剩下1/10，那么大多数车企将会面临灭顶之灾。因此，尽管大多数共享出行企业还很弱小，但看上去它们似乎为消灭车企（或者车企的生存方式）而生的。大众为什么要与“潜在敌人”合作？（尽管挑了一家规模上远逊于优步的企业）

穆勒可能不认同这种推断。

汽车共享是不是必然导致大众的业务完蛋？ 汽车共享将导致汽车销量下滑，这是毫无疑问的。交通出行的刚需将有彻底的替代方案。不过，共享出行发达的美国东部和西部的大城市，汽车销量没有一点减少。销量似乎和经济景气周期更密切相关，而非跟优步的日益强大相关。

即便优步，也没有强大到改变普遍出行习惯的地步。大众已经意识到，与共享经济企业合作，即便不能有利于汽车销售，也使车企有机会，选择一个不那么坏的未来。

如果未来像程维（滴滴CEO）演讲中提到的那样：再过10年，买一辆车，就像如今买一匹马一样奇怪。那么对大众（其实是所有车企）来说，可是相当不妙。大部分代步刚需都被“统和”成少数消费，车企单纯依靠销量和售后服务过日子的模式，都无法持续下去了。

共享企业到底有什么秘诀，走哪种技术路线？坦率地讲，谁也不清楚。大众们目前的一小笔投资，只是试着将钱交给虽可能先知道答案的人而已。这笔投资比任何一个新车平台的钱都要少，风险不大。

虽然大众很难从Gett的业务中赚到钱，但可以学习互联网的思维模式，为新经济的到来打下基础。可以预料，与可能的大甩卖相比，大众大规模向新兴互联网企业投资的热潮正在掀起。接下来，业界将能看到大众在非传统领域更多的投资并购活动。这与“排放门”大出血同时进行，大众的短期生存将受到考验。这样一来，大甩卖将更有可能发生。