打造品牌与增强林果产品市场优势问题研究

梁 刚，彭 刚，赵岩峰

（阿克苏地区林业局，新疆阿克苏 843000）

打造品牌与增强林果产品市场优势问题研究

梁 刚，彭 刚，赵岩峰

（阿克苏地区林业局，新疆阿克苏 843000）

特色林果业在阿克苏地区实施的资源优势资源转换战略、加快农业结构调整中，以其可观的经济效益、生态功能及较好的发展前景，已成为地区经济增长和农民增收的主要增长点，但阿克苏地区在品牌建设中认识宣传不到位、品牌知晓率低、市场竞争力不强等问题一定程度上影响了阿克苏果品在市场的占有率，结合地区实际进行调研，提出了相关对策建议。

阿克苏；林果品牌；市场优势

近年来，特色林果业在阿克苏地区实施的资源优势资源转换战略、加快农业结构调整中，以其可观的经济效益、生态功能及较好的发展前景，已成为地区经济增长和农民增收的主要增长点，但随着特色林果挂果面积和产量的快速增长，果品销售已由卖方市场转向买方市场,加强质量管理、加大宣传力度、加快线上线下的融合发展，增强地区林果产品的市场竞争力，推进特色林果业提质增效、转型升级、高效发展成为产业发展研究的重要问题。

1 阿克苏地区林果品牌现状

1.1 夯实产业基础

阿克苏地区依托特有的冰川雪水和得天独厚的光热资源，把大力发展红枣、核桃、苹果为主的特色林果业作为优化林果业产业结构的切入点，大力实施农业产业结构调整，将发展林果业的工作重心由规模扩张向加强科学管理、提升品质，加快市场开拓、提高综合效益方向转移，推动林果产业化发展，促进了农民大幅度增收。截至2016年底，地区林果面积稳定在30万hm2，挂果面积达到25.33万hm2，果品总产量214万t；林果总产值123.5亿元，农民人均林果收入4 345元，占农民人均纯收入的34.4%。培育以新疆红旗坡农业发展集团、天山神木果业有限公司为龙头的林果企业141家，其中“国家林业重点龙头企业”3家，自治区级重点龙头企业16家，地区级重点龙头企业43家；培育合作社404家，其中国家级农民合作社示范社6家，自治区级林果业合作社示范社15家，地区级示范社23家；林果加工能力62.6万t，贮藏保鲜能力46.4万t。组织制定了《地理标志产品阿克苏红枣》、《地理标志产品阿克苏核桃》、《地理标志产品阿克苏苹果》自治区地方标准，开展了红旗坡苹果、宝圆核桃二维码溯源质量追溯体系试点示范，实现从“源头到餐桌”全过程的质量安全控制。

1.2 做好品牌保护。

为扩大阿克苏苹果、阿克苏红枣、阿克苏核桃的国内知名度和影响力，牢固树立大生产、大流通、大市场、大品牌的理念，充分认识到以品牌优势占领国内外市场是产业发展的必由之路，用好自有品牌、提升产品质量、提高知名度。先后注册了“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”、“阿克苏苹果”、“库车白杏”等14件地理标志证明商标[1]，占全疆总数的26%，“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”、“阿克苏苹果”、“库尔勒香梨”4个产品获国家地理标志产品保护；目前地区林果品牌商标由2011年的35个发展到近百个，其中“宝圆”核桃、“天山贡”、“天枣”、“红旗坡苹果”4个产品获得新疆名牌产品，阿克苏红枣、阿克苏核桃等9个产品获得新疆著名商标，为切实打造品牌效益，2014年“阿克苏苹果”荣获“中国驰名商标”，2015年在中国互联网信息中心申请注册了“阿克苏苹果”、“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”为期10年的中英文域名保护。

1.3 加强宣传推介

2011年，地区成功承办由国家林业局主持召开的全国林果业发展现场会暨经济林管理技能培训班。2012年，成功承办由自治区人民政府和中央电视台农业频道（CCTV-7）举办的新疆核桃产业发展高峰论坛。2014—2015年，承办了两届“新疆特色果品交易会”，2016年成功承办“新疆特色农产品产销对接会”、“中国采购商天山行活动”。先后开展了“阿克苏的苹果红了”、“浙阿情——‘枣’送祝福?感恩好人”、“核?苹?枣援疆情”、“掀起你的盖头来”等宣传活动，提高了阿克苏特色果品的市场竞争力和知名度。

2 打造阿克苏品牌方面存在的问题

2.1 产业化程度有待提高

2.1.1 龙头带动不足，销售手段单一

地区范围内自治区级林果业重点龙头企业的有16家，地区级林果业重点龙头企业43家，分别占企业总数的11.4%和30.7%，林果龙头企业数量相对少、规模较小，果品加工尚处于初级阶段，多以原果销售为主，深加工发展滞后，产品附加值低，市场开拓能力较弱，林果产品竞争力不强、市场份额少，林果企业获得各种认证的比例比较低，在品牌建设方面作用发挥不够。阿克苏远离内地市场，企业产品（红枣、核桃）主要以大包装批发销售为主，对品牌的培育意识不强，过度依赖内地客商，当地企业在内地没有自己的仓储，物流成本较高，线上销售发展滞后，很大程度上影响了阿克苏品牌的知名度。

2.1.2 利益连接机制不健全

阿克苏红枣、核桃、苹果产业协会作为阿克苏品牌运作主体的行业协会，在阿克苏品牌的保护和宣传方面虽然起到了一定作用，但还不能在品牌运作中发挥有效的主导作用，其职能仅限于“上联政府、下联企业、内联商家、外联市场”，还没有形成“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”的职能，还没有建立行业协会、经营企业（合作社）与农户利益分享的长效机制[2]。

2.2 区域品牌使用率低

2.2.1 区域品牌认识不足

地理标志区域品牌为林果产品带来的品牌附加值不高，有的企业认为区域品牌的市场知名度还不如自己的品牌，没必要再花精力与其他企业一起重新培育、宣传阿克苏区域品牌，导致有些企业在营销宣传上基本不使用阿克苏品牌[3]。

2.2.2 产品内控不严

一是包装不规范。企业、合作社的产品外包装五花八门，部分生产商没有统一使用“阿克苏苹果”、“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”区域品牌，在红枣销售时甚至有的企业、合作社的包装箱上直接印制了“和田大枣”或“若羌灰枣”进行销售。二是质量不统一。缺乏专职质检人员，由于客户要求或加工设备不同等原因，造成果品分级包装标准不规范，不同生产者之间所生产的同一等级的果品大小及个数各不相同，存在着将达不到等级要求的果品以等级果的包装进行销售的现象。

2.3 投资少，宣传措施不到位

2.3.1 政府投资少

对阿克苏区域品牌的的宣传方法和宣传渠道缺乏有效措施，消费者对区域品牌（地理标志证明商标）仍然缺乏足够认知，不少企业、合作社不知道怎样合法科学地申请使用阿克苏地理标志证明商标，当地特色林果产品品牌附加值未充分挖掘，“重注册轻使用”的情况严重影响了地理标志发挥应有的作用。

2.3.2 部门协作少

品牌申报与管理体制不顺，多部门管理，难以形成品牌建设的合力。如产品质量管理及推荐申报“地理标志产品保护”、“中国知名品牌创建”、“新疆名牌产品”由质量技术监督部门负责；注册商标及推荐申报“中国驰名商标”“新疆著名商标”由工商部门负责；推荐申报“中国农业名牌产品”、“新疆农业名牌产品”由农业部门负责；推荐申报“国家林业重点龙头企业”“自治区林业重点龙头企业”由林业部门负责。多头管理，信息不对称，没有形成合力，对林果品牌的申报、保护以及企业、合作社的产品质量监管都带来一定困难。

2.3.3 企业资金短缺

地区范围内的林果企业、合作社在品牌推介宣传、果品收购等方面所需资金较大，特别是随着地区大面积果树进入盛果期，果品产量大幅增加，由于果品收购时间短，所需资金较大，多数企业、合作社由于资金问题而无法达到预计的果品收购量，更没有多余的资金用于品牌的打造，资金短缺已成为当地林果产业发展的主要制约因素。

3 打造地区林果品牌的几点建议

3.1 加强质量管理

质量是品牌建设的基础，是品牌竞争力不断提升的根本保障，而质量安全标准化体系是保证质量的关键，对林果产品从生产到加工、储运、流通等实行全过程标准化的管理，严格实行产品质量认证制度；执行《地理标志产品阿克苏红枣》、《地理标志产品阿克苏核桃》、《地理标志产品阿克苏苹果》自治区地方标准，统一区域“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”、“阿克苏苹果”品牌包装，强化林果产品质量全程监控，加快建立和完善林果产品质量安全追溯、林果产品市场准入和质量责任追究制度，坚决杜绝不合格林果产品进入市场，提高品牌的国际市场竞争力。

3.2 强化金融服务

建立健全林果业金融扶持制度，完善林权资产评估，发展林权抵押贷款，实行中长期信贷扶持政策，放宽贷款条件，延长贷款年限，增加信贷规模。把林果业发展项目作为扶持重点，进一步完善果农小额信用贷款和多元化贷款担保体系，扩大面向农户的小额信贷和联保贷款。积极探索创新林果业保险机制，扩大林果业保险覆盖面，增强果农抵御自然灾害和市场风险的能力，给予林业部门专项资金对被评为自治区、地区林果业重点龙头企业及林果专业合作社示范社进行奖励。

3.3 加大宣传力度

3.3.1 政府积极主动

通过各类展示、展销活动，充分运用各种媒体，推介、宣传农产品区域品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进农产品区域品牌的良好氛围。通过援疆机制，在支援市积极做好阿克苏品牌的宣传，推进旗舰店、体验店及线上销售平台建设；政府相关部门要主动作为，为企业发展努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，使之尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进阿克苏品牌建设。

3.3.2 规范品牌使用

以区域品牌为平台基础，积极引导企业、合作社使用阿克苏区域品牌证明商标，按照区域化、规模化、集约化、产业化的思路，实现特色林果业发展从产品经营向品牌经营转变，以资产为纽带打造林果产业集群，以行业监督、协会运行的方式，组建区域品牌管理机构，各企业按生产或销售数量出资，集中力量重点进行区域品牌建设，加快品牌整合。

3.3.3 培育知名企业品牌

加快林果产品的“三品一标”认证覆盖面，按照认证要求组织生产，严格执行有关标准、规程，积极申报力争获得有关认证不仅是国内市场准入的有利条件，也是走出国门，参与国际市场竞争的资格，提升品牌竞争力，争取林果产品评选各类荣誉称号，特别是新疆著名商标、新疆名牌产品的申报，对提高品牌的知名度、美誉度、品牌市场覆盖率、占有率和盈利率具有直接的推动作用。“扶优、扶大、扶强”龙头企业，以资本运营和优势品牌为纽带，整合资源、资金、技术、人才等要素，开展跨区域、跨行业、跨所有制的联合与合作，加快培植和组建一批集生产经营、科研开发为一体的林果业龙头企业，培育产业集群，以龙头企业推进品牌打造。

3.4 加快线上线下的融合发展

随着地区果品产量的大幅增加，当前的销售形式远远达不到市场的需求，网络销售的覆盖范围是传统销售无法比拟的，虽然网上购物方式不可能最终取代卖场销售方式，但对于零售商的市场拓展和阿克苏果品的宣传无疑是一笔不小的财富，聘请专业人员对地区范围内的企业、合作社在网络技术、营销方式及理念进行专项培训，扶持发展网络营销平台建设（以天猫、1号店为主）迫在眉睫，对进行网上销售的企业、合作社进行扶持奖励，发展一批线上销售的典范；利用援疆优势，在支援市建立以集散、贮藏为主的阿克苏特色林果产品物流仓储中心，供地区企业、合作社使用，加快阿克苏特色林果产品旗舰店建设，促进电商和实体店的有机结合。

[1]许云霞.提升新疆特色林果业品牌建设水平的策略研究[J].林业经济问题,2010(5):439-443.

[2]梁刚,彭刚.浅析阿克苏地区林果专业合作社[J].新疆农业科技,2014(2):11-13.

[3]李凯旭.农产品品牌化建设的途径探析[J].现代化农业,2011(2):36-37.

Study on the Issue of Building"Akesu"Brand and Enhancing the Market Advantage of Regional Forestry Products

LIANG Gang,PENG Gang，ZGAO Yan-feng
(Akesu Forestry Bureau,Xinjiang Akesu 843000,China)

The characteristics of fruit industry in the implementation of Akesu area resources advantage conversion strategy,speed up the adjustment of agricultural structure,with its considerable economic benefits,ecological function and good prospects for development,has become a major growth area of economic growth and to increase farmers'income,but Akesu area knowledge propaganda,brand awareness is low,the market the competitiveness is not strong and other issues to a certain extent affected the Akesu fruit in the market share in the brand construction,combining with the actual area of research,put forward relevant countermeasures and suggestions.

Akesu;fruit;brand;market;research

F316.1

A

1673-5919（2017）05-0068-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.05.025

2017-07-24

梁刚（1988-），男，河南淮阳人，本科，工程师。研究方向：林果产业化发展。

［责任编辑：付 佳］