别克 品牌之变

□本刊记者 吴毓

别克 品牌之变

□本刊记者 吴毓

别克品牌的“支点”，已从此前的强调产品，转为产品与“关怀”兼顾。

在“别克关怀”问世15年之后，别克发布了“别克关怀”全新品牌标识和多项全新服务。这是别克品牌应对市场“微增长”的策略升级，也是别克品牌进入“百万俱乐部”后的重新登场。

定位之变

“别克关怀”发布全新品牌标识，体现了别克品牌的定位之变。

新的“别克关怀”品牌标识，移除了写意的“车身轮廓”，只保留了手写体的“Care”。这表明，别克品牌的“支点”，已从此前的强调产品，转为产品与“关怀”兼顾；从此前的围绕车辆用与养，转为车辆养护、用户生活并重。

随着豪华品牌入门级车型下探、二手车市场选择丰富，中国市场的乘用车分布正呈现出“纺锤”样的阵型，两端市场渐渐缩小、中间市场日趋膨胀。别克品牌2015年在华销售103.5万辆，一举进入“百万辆俱乐部”，这使得别克对于未来发展的定位悄悄转变。

提供高档轿车、高档SUV、高档轿跑的别克，在细分市场承上启下，已经拥有获得最大市场的实力。此次“别克关怀”品牌标识的发布，将成为别克品牌持续发展、健康发展的新支点。

理念之变

“别克关怀”推出多项全新服务，体现了别克品牌的理念之变。

随全新品牌标识一起发布的还有三项全新服务，包括“极速保养”、“安心检”和“上门取车服务”。

其中，“极速保养”专注于预约基础保养的用户，通过减免洗车和预检环节，缩短用户的等候时间；“安心检”则是将部分车间检测项目，与保养前的接车检测合二为一，达到提升效率的目的。

需要注意的是，全新服务确是在缩短用户的等候时间，但也为标准服务流程的“变形”开了口子、留了后门。新服务项目启动后，经销商网络需要更加强调服务流程的管控、提升员工服务用户的责任心，才能保证售后服务品质一如既往。

策略之变

“别克关怀”力推服务网络下沉，体现了别克品牌的策略之变。

除了全新品牌标识，“别克关怀”还在强调设立“移动服务中心”的重要性，不惜“打破”4S店的规制，力推服务网络进入四线、五线城市。以一站式维修、一站式零部件、一站式保养，为偏远地区的用户提供便利服务，是别克品牌立足长远发展、应对微增长市场的新方向。分析认为，在偏远地区发展“移动服务中心”，大经销商集团将成为推进新战略的主要力量，“单打独斗”的经销商或将有心无力。

尽管如此，“移动服务中心”的长期健康发展，仍是对经销商备件管理能力、人才储备深度、技术培训体系的严峻挑战。

前者影响资金和效率，后两者影响口碑和品质，哪一项处理不好，都会使“下沉”策略受阻。即使如庞大、和谐般的“航母”，也要考虑上述问题的阻碍。

顺势之变

“别克关怀”发布全新全新品牌标识，显示了别克品牌顺势而为的胆识。

“别克关怀”诞生于2002年，是中国汽车行业首个售后服务品牌。在中国刚刚加入世界贸易组织的时候，别克已经提出“关怀式售后服务理念”，并推出6项标准化的“关心服务”，使服务流程标准化、服务形式品牌化。这在今天看来平常的举动，在14年前却是前瞻的象征。

随着新车销售利润的下降，售后服务的盈利能力、用户体验的重要性日益增加。

未来的“别克关怀”将聚焦用户需求，在选车、买车、用车、养车、换车的全生命周期，关怀用户需求，改善用户体验，为别克品牌在中国市场的健康持续发展奠定基础。