中国国家形象变化及启示——基于《中国国家形象全球调查报告》(2012—2015年)

何高平

中国国家形象变化及启示
——基于《中国国家形象全球调查报告》(2012—2015年)

何高平

国家形象是他国公众对一个国家形象的总体认知和评论，是一个国家综合实力的反映，在经济全球化和社会信息化的今天显得格外重要。由中国外文局对外传播研究中心和华通明略等联合对发达国家和发展中国家两个类别的多个国家进行了持续4年的广泛地在线专业调查，每年发布《中国国家形象全球调查报告》。笔者从这四年的调查报告出发开展研究，研究发现:优势和劣势因素并行存在;发达国家和发展中国家不可一概而论。建议落实扬长避短、“因地制宜”、具体问题具体分析的公共外交设计思路，以提升国家形象，维护国家利益。

中国国家形象 调查报告 变化 启示

一、《中国国家形象全球调查报告》概况

一个国家对另一个国家的观念和形象往往会影响其对该国的政策和行为，进而影响国家间关系。①Joseph Nye，Jr．:Soft Power:The Means to Success in World Politics，New York:Public Affairs，2004，p184．所以要更加注重研究我国的国家形象，提升中国在海外民众心目中的国家形象，这是中国软实力发展的主要举措。美国皮尤研究中心②皮尤研究中心(Pew Research Center)是美国的一个独立民调机构，总部设于华盛顿特区。等研究机构都曾经对中国国家形象做过舆情调查报告，但中国自主做的研究调查报告微乎其微，长期以来中国国家形象的话语权掌握在欧美的手里。《中国国家形象全球调查报告》是中国自主做的国家形象调查报告的典型突出代表，由中国外文局对外传播研究中心③中国外文局对外传播研究中心成立于2004年，是经中央批准的从事对外传播和国际涉华舆论研究的专门机构，同时也是国家级专业智库，中心以开展境外涉华舆情分析、外宣效果评估和受众调查为主，地址位于北京市百万庄大街24号。和华通明略④华通明略全称为北京华通明略信息咨询有限公司，公司成立于1992年，是世界领先市场调研机构之一，作为全球领先的市场咨询机构一直致力于为客户提供拥有广阔视角的解决方案，公司在52个国家拥有82家分支机构，拥有一支专业的调查队伍。等联合发布，尝试自主做中国国家形象全球调查，意欲改变中国国家形象调查话语权长期掌握在西方手里这一现状。⑤马凌、李昱佳:《2009年全球舆论调查中的中国国家形象》，《中国地质大学学报》(社会科学版)，2010年第3期，第21～25页。2016年8月29日，在G20领导人峰会前夕，发布了第四份《中国国家形象全球调查报告》，有力地表达了中国提升国家形象这一强烈诉求。

2012年到2015年的《中国国家形象全球调查报告》①中国外文局对外传播研究中心传播战略研究室:《中国国家形象调查报告(2012)》、《中国国家形象全球调查报告(2013)》、《中国国家形象全球调查报告(2014)》、《中国国家形象调查报告(2015)》，中国外文局对外传播研究中心研究成果，发布网址:http://www．chinacics．org/achievement/．(以下简称《调查报告》)以“中国的海外形象”为核心，选取了发展中国家和发达国家两个类别的国家作为调查对象国做调查。目的是总结中国海外形象的突出特点，并通过对比分析发达国家与发展中国家以及中外民众的认知异同，为中国制定对外传播策略提供一手的、有效的信息和数据。调查样本来源于华通明略下属子公司Lightspeed GMI②光速GMI成立于1996年，总部设在新泽西州沃伦，是一家领先供应商在线访问面板全球市场研究公司。的全球样本库，采用在线调查的方式，严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者覆盖18～55岁的当地居民，样本范围尽量覆盖全国。这四年中国国家形象全球调查样本数据如图1所示:

中国国家形象调查报告样本数据

2012年调查项目为13个;2013年调查项目为15个;2014年调查项目为27个;2015年调查项目为26个。笔者发现调查项目和总量大势在增加，项目更加详尽，调查内容更加丰富，2014年和2015年的报告更加翔实丰富。这并不是否认前两次报告，而是肯定《调查报告》的发展，愈发形成更加真实可靠的中国国家形象全球调查报告。笔者尝试比较这四份《调查报告》的主要几大因素，以期启发公共外交的设计思路。

二、《中国国家形象全球调查报告》分析

(一)中国国家形象整体分数稳步增长，得到更多的认识认可

在2012年《调查报告》中，第一项海外民众对中国的了解程度的结论是“海外民众对中国的了解程度相对较高，有70%以上对中国有所了解;在发展中国家，比例达到90%”。在2013年《调查报告》中，第一项的结论是中国作为“‘历史悠久的文明古国’具有62%的国际认可度。……58%认可中国是经济崛起的大国、47%认可中国已经成为世界大国”。在2014年《调查报告》中，第一项的结论与2013年相比，“中国国家形象被越来越多的受访者所认可。中国整体形象得分相比去年高出了0．8 分(总分为10分)”。而在2015年，海外公众对中国整体形象的评分再创新高，达到6．2分;其中年轻群体(18～35岁)对中国有更好的印象，评分达到6．6分。这是2015年《调查报告》的新特点，更详细区分了年龄群体的认知。

可以看到，这四年的《调查报告》中，中国国家形象的国际认识度和认可度都分别超过了60%，且在短短的4年，4次调查报告均得出良好的结论，反映了中国国家形象进一步被海外民众所认知认可，尤其是外国年轻公众越来越认可中国。①王哲:《外国人越年轻越看好中国》，《中国报道》2014年第4期，第88～88页。四年的调查报告，中国国家形象在全球的调查中逐步深入，分国别具体调研，四个报告的维度呈现出完整全面的中国国家形象，动态地展现出中国国家整体形象得分增长，中国形象越来越被海外公众认识认可的事实。

(二)了解中国的方式方法出现新变化

在2012年《调查报告》中，第二项了解中国途径所占比例从高到低分别是:电视、互联网、报纸杂志、书籍、与其他外国人交谈、从他们的中国朋友处和到中国旅游;调查发现书籍是发展中国家了解中国的有效媒介，而在发达国家则变得多元化。在2014年《调查报告》中，第二十六项调查显示，了解中国的途径所占比例从高到低分别是:当地传统媒体和新媒体、中国在当地推出的传统媒体、使用中国产品、去过中国、中国在当地推出的新媒体、听了解中国的人说、和中国人交往、参加当地的活动。而在2015年的排位顺序是:当地的传统媒体、当地的新媒体、使用中国产品、听了解中国的人说、去过中国、中国在当地推出的传统媒体和新媒体、与中国人交往和参加中国在当地的活动。

通过了解中国的途径我们可以看到，当地的媒体，不管是传统媒体或新媒体，在了解中国的途径中起到中流砥柱的重要作用;而中国推出的当地的媒体有很大的不确定性;变化最大的是直接的感受和周边关于中国因素增多的影响，这一点在2015年的报告中表现最为突出，远胜过2012年的报告，尤其是中国产品和了解中国的人的影响。一方面海外民众在更多的来到中国，亲身切实地感受中国，了解中国;另一方面，我们可以明显发现中国走出去影响海外民众心中的中国国家形象。其中了解中国的途径还是多元化的，我们注重主体的同时也注意到这一基本的特征。②孔晓红:《中国国家形象传播的渠道研究——以〈中国国家形象全球调查报告(2013)〉为例》，《视听》2015年第2期。

(三)海外民众对中国人的主体印象没变，但国别排序变化巨大

在2012年《调查报告》中，第五项调查显示“在海外民众印象中，幸福、温顺、理性和神秘是中国国民最主要的特征;认为中国人有个性和冲动的比例相对较低”。而在2013年《调查报告》中，第三项也同样显示“总体来看，海外民众认为中国人神秘、理性、创新、温顺并且很幸福。各个国家对中国人的认知略有差异:印度民众认为对中国人最了解，南非民众认为中国人最具创新性;英国民众认为中国人最温顺;印度民众认为中国人最幸福，美国民众认为中国人较不幸”。在2015年的《调查报告》中，发展中国家的认可度领跑发达国家，尤其在创新上，二者分歧最大，这一数据与2013年基本一致。

调查显示，海外民众都认为中国人神秘、理性、温顺并且幸福，但是根据调查的翔实数据来看，几个国家对中国人印象的排序变化巨大。其中认为中国人神秘、理性和幸福的美国和英国两个发达国家都在2013年的调查报告中位列南非和印度两个发展中国家之后。另外在2013年的调查中，新增的中国人创新的项目也被视为中国人的主要印象，得分为2．8且高于海外整体水平的2．78，南非的民众认为中国人最具创新性，2015年的调查数据佐证了2013年的调查数据。

(四)海外民众对中国品牌的熟悉度变化不大，出现的问题一致

在2012年《调查报告》中，第十项显示，中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度，华为、联想等中国品牌继续领跑。③张华:《国家形象调查发布，联想华为领跑中国品牌》，《电子知识产权》2015年第3期。总体看来，发展中国家消费者对中国品牌的熟悉度相对更高;在发达国家市场，中国品牌的熟悉度相对较低一些。在2013年《调查报告》中，第十四项从熟悉程度来看，相比发达国家，发展中国家对中国品牌的熟悉度更高。发达国家海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为9%，发展中国家海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为24%。同时在2014年《调查报告》中，第十四项从熟悉程度来看，同样显示“发展中国家民众整体对中国品牌的熟悉度更高”。2015年《调查报告》只做了对于2014年排名升降变化，同时发现微信、小米科技这四年内首进前十。

考察海外民众对中国品牌的熟悉度，这4年间前十品牌中有5个品牌一直坚挺，分别是联想、华为、海尔、中国国际航空、TCL，可以看出中国品牌在海外的熟悉度总体比较稳定;4年的调查报告显示发展中国家民众整体对中国品牌的熟悉度比发达国家更高。4年的调查报告显示的问题也趋于一致:中国软饮品、酒精饮品、药品、金融机构和保险品牌在海外的接受度较低，这些是和食品药品和安全相关的品牌，是相对高度敏感的品牌，质量不过关、假冒伪劣产品、食品安全问题和售后服务不佳的平均比例都超过了50%，从另一个方面显示了海外民众对购买中国产品障碍的主要因素。

(五)海外民众继续看好中国未来发展

在2013年《调查报告》中，第十五项显示，“国际社会对中国未来发展普遍持乐观态度，近一半海外民众认为中国会稳定发展甚至成为世界第一大国，发展中国家对此认同率达到53%。具体来看，三成海外民众认为中国会保持稳定发展，俄罗斯、印度达到四成。17%的国际民众认可中国会成为世界一流大国，巴西(24%)、南非(22%)、印度(19%)、俄罗斯(18%)、英国(14%)的信心指数均超过中国本国(13%)，只有美国显示了不同的期待(6%)”。在2014年《调查报告》中，第三项显示“关于中国的未来发展形势，20%的受访者认为中国将超过美国成为世界超级大国;37%的人认为中国经济会继续保持高速发展;20%的人认为中国经济会进入低速发展阶段;18%的人认为具有不确定性;只有6%的人认为中国经济会走向衰落。相比于发达国家，发展中国家对中国未来的发展更为看好”。2015年《调查报告》中，第五项调查显示，中国经济影响力将会持续增长和中国将会成为全球性大国占据高比例，其中海外年轻群体对中国的发展态势持更加积极的态度。

从《调查报告》可以发现，总体上海外民众继续看好中国未来发展。尤其是保持稳定发展和将成为世界第一大国这两项被海外民众普遍看好，发展中国家在这两项看好中国要远胜于发达国家的人数比例，同时海外年轻群体则持更加积极的态度。调查显示77%的人看好中国的未来发展形势，只有33%的人认为中国未来发展具有不确定性和中国经济将会走向衰落，发展中国家持有更乐观的态度。所以由4年的调查报告可以得出海外民众继续看好中国未来发展的结论。

三、《中国国家形象全球调查报告》结论

(一)《中国国家形象全球调查报告》中中国形象好的优势因素

在《调查报告》中，海外民众对中国的了解程度是可观的，这个比例在80%以上，也就是说海外民众或多或少地了解中国，感知到中国，这是认识中国国家形象的起点。而通过传统媒体和互联网了解和认识中国是主要的途径，新的方式方法成为认识中国途径的亮点。海外民众当中对中国人的整体印象是良好的，诸如认为中国人幸福、温顺、理性又具有创新精神，这反映了中国公民形象较好，成为中国形象好的优势因素之一。中国的品牌熟悉度调查结果显示中国的品牌在海外的接受度过半，“肯定/可能购买”的比例在七成左右，可以看出还是有超过半数的海外民众是接受中国品牌的。以上成为中国形象好的优势因素我们应该继续保持并发扬，巩固这些优势因素。

(二)《中国国家形象全球调查报告》中中国形象差的劣势因素

海外民众对中国的了解程度还有20%处于完全不了解的空白，这一比例还是较高的，成为制约认识了解中国的劣势因素，没有了解认识就没有任何形象可言。了解中国的途径的新的方式方法所占比例还是很低，这种新形式是值得大力推广的，而且也是海外民众直接认识中国的最好形式。在海外民众对于中国品牌的熟悉度上，虽然中国品牌在海外消费者中的接受度过半，但是要看的这一比例较之美国、欧洲和日本品牌还是存在差距，且质量不过关、假冒伪劣产品、食品安全问题和售后服务不佳这四个要素成为中国产品在海外民众中的形象代表。我们要注意多在这些方面注意避短，继续提升中国国家形象。

(三)发达国家和发展中国家对中国形象要加以区别对待

《调查报告》结果显示，发展中国家和发达国家的中国形象有诸多的不一致性。海外民众对中国的理解程度在发展中国家认识了解中国的比例超过了发达国家，发展中国家对中国的形象打分也远超过平均水平，同时看到发展中国家了解认识中国的途径较之发达国家单一化。而发达国家对中国国民形象的打分低于平均水平，差异最突出的是在创新上，两类国家分歧很大。海外民众对中国品牌的熟悉度的调查结论显示，发展中国家对中国品牌的熟悉度均值都远超过了发展中国家的比例，并行不悖的是发达国家的购买意愿低于发展中国家。在中国的未来发展上，海外民众总体持较好的看法，发展中国家对此持肯定的态度，但以美国为首的发达国家对此却保持怀疑。这令人深思。

四、《中国国家形象全球调查报告》启示

前美国国务卿科林·鲍威尔曾发问:为什么美国似乎只看重硬实力，而非软实力?①约瑟夫·奈:《软实力》，马娟娟译，中信出版社2014年版，第6页。这个问题放在中国，同样使人深思。研究软实力和国家形象的学者们很欣慰看到由中国外文局对外传播研究中心和华通明略等联合发布《中国国家形象全球调查报告》，本文以此为主要内容，分析了主要的、一脉相承的主要观点，由此得出《中国国家形象全球调查报告》的结论。研究发现海外公众整体对中国国家形象的认识是积极的，但在积极当中也存在不少消极因素;在发展中国家和发达国家两类国家上分歧不一;同时，2015年的调查报告显示出不同年龄层对中国国家形象的认识也有较大的区别。因此，中国政府以公共外交提升中国国家形象的设计思路上应注意扬长避短、“因国制宜”，同时更加注重具体问题具体分析的设计思路。

Change and En lightenm ent of China's National Im age

He Gaoping(School of International Relations，Huaqiao University，Xiamen，China)

In today's economic globalization and information society，it is particularly important that national image is the public image of a country's overall cognitive and review，and a reflection of national comprehensive strength．In the last four years，the Center for International Communication Studies、Millward Brown and other institutions have worked together to conduct widely professional online surveys in developed countries and developing countries，publishing annual global survey report China's National Image．The author started from the investigation report of the four years to explore that China's national image has the advantage and disadvantage factors．At the same time，developed countries and developing countries are different in the report．Then，the author suggests the implementation that safeguards the interests of the state．

:China's National Image;Survey Report;Changes;Enlightenment

10．19468/j．cnki．2096-1987．2016．04．008

何高平，华侨大学国际关系学院2014级侨务政策与理论专业硕士研究生，主要研究国家形象、国际关系。

华侨大学科研能力培育与创新计划(20141209)。