跨境电商类型与运作模式

张夏恒

（西北政法大学商学院，陕西西安710122）

跨境电商类型与运作模式

张夏恒

（西北政法大学商学院，陕西西安710122）

跨境电商在跨境电子商务交易中扮演着企业的角色，既是商品交易的场所，也是交易主体信息沟通的媒介，在跨境电子商务活动中处于重要位置。基于电子商务企业相关分析文献，结合跨境电子商务特征，按照交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向，可以提出跨境电商类型的三种分类方式：第一种分类是B2B跨境电商、B2C跨境电商、C2C跨境电商；第二种分类是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；第三种分类是跨境进口电商与跨境出口电商。而根据经营商品数量因素，又可将垂直型跨境电商与综合型跨境电商细分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。其中，按照平台型和自营型对跨境电商进行的分类使用得比较频繁，认可度也比较高，两者在所具备优势、业务流程、运行模式等方面均存在一定的差异，跨境电商在经营与运作中必须予以充分考虑。

跨境电商；类型；运作模式；平台型；自营型

跨境电商特指跨境电子商务平台企业，既包括第三方跨境电商平台，也包括自建跨境电商平台。在跨境电子商务交易中，跨境电商处于交易活动的网络中枢，既是商品陈列、浏览的媒介，也是商品达成交易的场所，起着衔接商品供应与消费桥梁的作用。同时，跨境电商也是跨境电子商务交易主体沟通与交流的平台，在跨境电子商务交易中，跨境电商是无法舍弃的重要元素。由于跨境电子商务交易涉及不同的国家或地区，商品交易活动更加复杂和烦琐，导致跨境电商也存在不同的类型与运作模式，这些内容在现有研究成果中尚未独立涉及，也缺乏专门的针对性研究。

一、我国跨境电商发展历程

（一）我国跨境电商发展轨迹

跨境电商的雏形源于海淘、个人代购等模式，在多种因素刺激下，我国跨境电子商务市场逐渐发展起来，跨境电商的形式也不再拘泥于海淘与个人代购，逐渐实现了规模化、企业化发展，越来越多的企业相继涌入跨境电子商务市场，由于海淘与个人代购存在诸多突出问题，跨境电商逐渐取代了海淘与个人代购，成为跨境电商市场的主力军。如图1所示，2007年之前，随着留学生群体的剧增，以留学生为代表的第一批个人代购兴起，这个阶段主要表现为熟人推荐的海外个人代购模式。2007年淘宝上线“全球购”，随后一些专注于代购的网站不断涌现，海外代购行业发展壮大，特别是2008年席卷全国的奶制品污染事件进一步刺激了海外代购和转运服务的发展，海淘的品类也从母婴商品扩展到保健品、电子产品、服装鞋帽、化妆品、奢侈品等。2010年9月，我国调整进出境个人邮递物品管理政策，缩紧海淘与代购市场，海淘与代购的成本和风险剧增。随后，我国启动了跨境电商服务试点城市，跨境电商发展进入快车道。自2014年7月起，包括海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》《关于增列海关监管方式代码的公告》（即56号、57号公告）在内，各类利好政策不断出台，涉及海关、商检、物流、支付等环节，刺激了跨境电商的发展，至此跨境电商企业不断涌现，也逐渐步入了正常发展的轨道。

图1 我国跨境电商发展历程

（二）海淘与代购

所谓海淘，是指通过互联网搜索国外商品信息，并以电子订单形式发出购物需求，通过国外购物网站由国际快递或转运公司代收货物，再转寄到买方所在国。所谓代购，是指通过身在国外的个人从当地购买所需要的商品，以国际邮政包裹、快递等方式递送到买方所在国，或者随人直接携带回国。海淘与代购在跨境电商尚未兴起之前，一直是消费者购买国外商品的主要途径。不过，海淘与代购存在很多痛点，主要表现在货源、价格、物流、售后等方面。

海淘存在的主要问题，一是商品品类存在局限性，这样的问题同样存在于代购方面，如海淘商品品类主要集中于母婴用品、化妆品、服装鞋包等；二是商品自身存在使用上的劣势，如语言、质量标准、市场准入限制等；三是购物体验差，消费者需要提前针对商品做大量工作，特别是需要熟悉国外网站的语言，适应其网站布局形式以及商品销售方式等；四是物流时间久，从国外网站配送到国内的时间周期较长，短则一个月，长则几个月，还有些网站并不支持直邮，需要买方自行联系转运公司进行转运；五是售后服务得不到保障，大部分国外网站不支持对其他国家消费者的售后服务，商品出现问题产生退换货的风险也比较高，使消费者的购物无法得到充分的保障。

代购存在的主要问题，一是商品品类存在局限性，这一点与海淘相同；二是货源价格高，大部分个人代购是通过居住在国外的亲戚朋友进行的，商品的价格也体现为市场零售价，再加上跨境物流费用等，最终抬高了商品最终购买价格；三是货源供应不稳定，由于是从市场零售渠道购买商品，因此会受到渠道商品库存与供应的制约；四是法律风险高，大多数商品流入国内是不需要缴税的，一旦被发现就需要补缴，并可能承担相应的法律责任，此外还存在商品被海关扣留的风险；五是卖家投入高，卖家需要事先购买商品，资金上存在垫付现象，同时还要负责商品的挑选、销售以及分拣、包装、物流等过程，付出的精力也很多；六是物流风险，代购商品大多选用国际邮政包装方式，大部分无法跟踪物流进度，运输中也很容易出现货物丢失、毁损等问题。

二、跨境电商需求的刺激因素

（一）经济发展，生活水平提升，消费需求旺盛

随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高。2015年，我国人均GDP约为8 016美元，尽管与欧美等发达国家相比仍然存在一定差距，但已经接近中等发达国家水平。随着收入水平的不断提高，国内消费者的消费需求逐渐旺盛，特别是对国外优质商品的需求得到了很大程度的释放。

（二）跨境消费主力群体剧增

在经济发展与人民收入水平不断提高的背景下，我国的中产阶级与具备中产阶级消费能力的群体规模不断攀升。这个群体2015年大约有1.2亿人，2016年估计大约有3.6亿人。中产阶级群体崛起，成为跨境消费的主力。

（三）消费观念升级

经济水平和人民收入水平的提高会刺激消费观念的转变与升级。特别是随着“80后”“90后”人群成为消费的主流，他们对商品的关注点更倾向于安全、品质、品类多样化以及个性化等方面，对商品价格的敏感度有所降低。

（四）国内商品种类、质量等问题凸显

从2008年的奶制品污染事件到“僵尸肉”，再到2016年青岛查获的日本福岛核污染区海鲜走私案等，国内商品质量、安全等问题频发，这些都刺激了人们对海外高品质商品的消费需求。

（五）出境群体规模攀升，对国外商品更加了解

出国旅游与留学人数逐年攀升，从2010年的0.6亿人次增加到2015年的1.2亿人次。这个群体对国外商品接触较多，更加了解国外的商品，也成为个人代购与海淘的主流。而对国外商品接触的不断深入，也刺激了对国外商品的消费需求。

三、跨境电商类型划分

（一）按照交易主体属性

在电子商务类型划分方面，不同的学者基于不同的角度提出了一些观点，如迪姆尔斯（Tim⁃mers P）[1]将电子商务划分为电子商店、电子采购、虚拟社区等10类。伦普金（Lumpkin G T）等[2]提出了委托佣金模式、商品加价模式、咨询中介模式、收费服务模式等七类。此外，对电子商务类型的划分还有基于价值链的分类、混合分类、基于原模式的分类、基于新旧模式的分类、基于控制方的分类、基于Internet商务公用的分类以及基于企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）的分类。[3-4]在前面提及的诸多分类方法中，使用最多的是基于交易主体属性进行的分类。[5]裴长洪[6]认为，电子商务最初有两类，即B2C与B2B。此外，还有B2B、B2C、消费者对消费者（C2C），[7]B2B、B2C、企业对政府（B2G）、消费者对政府（C2G），[8-9]B2B、B2C、C2C、企业对企业对消费者（B2B2C），[10]B2B、B2C、C2C、B2G。[11]

根据交易主体属性的不同，可将交易主体分为企业、个人、政府三类，再结合买方与卖方属性，可将电子商务的类型划分为很多种，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G的提法最多，[12]可将这种分类方式引入跨境电子商务交易。由于目前的跨境电子商务交易尚未涉及政府这一交易主体，因此跨境电子商务可分为B2B跨境电商、B2C跨境电商、C2C跨境电商三类。其中，B2B跨境电商中具有代表性的是阿里巴巴（为与阿里巴巴集团进行区分，此处的阿里巴巴特指阿里巴巴集团旗下的1688全球购物网站），B2C跨境电商中具有代表性的有天猫国际、京东全球购、网易考拉、洋码头等，C2C跨境电商中具有代表性的有阿里速卖通（成立之初为C2C模式，后于2016年向B2C主营方向转型）、美丽说、海蜜、易贝等。

（二）按照平台经营商品品类

按照电子商务网站经营商品的品类进行划分，可将电商分为垂直型电商与综合型电商两类。其中，垂直型电商专注于某些特定的领域或某种特定的需求，提供该领域或该需求全部的深度信息与服务，如定位母婴商品的红孩子（2012年被苏宁收购）、专注于服装的凡客诚品、专注于女性用品特卖的唯品会等；综合型电商是一个与垂直型电商相对应的概念，它不像垂直型电商那样专注于某些特定的领域或某种特定的需求，所展示和销售的商品种类繁多，涉及多种行业，如淘宝网、京东商城等。按照电子商务网站开发与运营主体进行划分，可将电商分为第三方平台电商（或称为“平台型电商”）和自营型电商两类。其中，平台型电商开发和运营第三方电子商务网站，吸引商品卖家入驻平台，由卖家负责商品的物流与客服并对买家负责，平台型电商并不亲自参与商品的购买与销售，只负责提供商品交易的媒介或场所，如淘宝网、天猫商城等；自营型电商是一个与平台型电商相对应的概念，自营型电商不仅开发和运营电子商务网站，而且自己负责商品的采购、销售、客服与物流，同时对买家负责，其代表性企业有京东商城（其在发展初期为自营型电商，后来开始向综合型电商发展）、凡客诚品、1号店、海尔商城、亚马逊与当当网（亚马逊与当当网也在逐渐向综合型电商转型）等。

如图2所示，可以综合使用上述两种分类，将跨境电商分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。其中，综合平台型跨境电商的代表性企业有京东全球购、天猫国际、淘宝全球购、洋码头等；综合自营型跨境电商的代表性企业有亚马逊海外购、沃尔玛全球e购、网易考拉海购、小红书、兰亭集势等；垂直平台型跨境电商的参与者比较有限，主要集中于服饰、美妆等垂直类商品，代表性企业有美丽说、海蜜全球购等；垂直自营型跨境电商也比较少见，代表性企业有我买网跨境购、蜜芽、聚美优品、唯品会等。

按照平台型与自营型对跨境电商进行的划分较为常用，也是大家普遍接受的分类标准。平台型跨境电商的主要特征，一是交易主体提供商品交易的跨境电子商务平台，并不参与商品购买、销售等相应的交易环节；二是国外品牌商、制造商、经销商、网店店主等入驻该跨境电商平台，从事商品展示、销售等活动；三是商家云集，商品种类丰富。平台型跨境电商的优势和劣势均比较鲜明。其优势表现，一是商品货源广泛而充足；二是商品种类繁多；三是支付方式便捷；四是平台规模较大，网站流量较大。其劣势表现，一是跨境物流、海关、商检等环节缺乏自有稳定渠道，服务质量不高；二是商品质量保障水平较低，容易出现各种类型的商品质量问题，导致消费者信任度偏低。

图2 跨境电商分类

自营型跨境电商的主要特征，一是开发和运营跨境电子商务平台，并作为商品购买主体从海外采购商品与备货；二是涉及从商品供应、销售到售后的整条供应链。自营型跨境电商的主要优势，一是电商平台与商品都是自营的，掌控能力较强；二是商品质量保障水平高，商家信誉度好，消费者信任度高；三是货源较为稳定；四是跨境物流、海关与商检等环节资源稳定；五是跨境支付便捷。自营型跨境电商的主要劣势，一是整体运营成本高；二是资源需求多；三是运营风险高；四是资金压力大；五是商品滞销、退换货等问题显著。

（三）按照商品流动方向

跨境电子商务的商品流动跨越了国家地理空间范畴。按照商品流动方向划分，可分为跨境进口电商、跨境出口电商两类。2015年，我国跨境电子商务交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中，跨境出口交易规模为4.49万亿元，跨境进口交易规模为9 072亿元。在跨境出口中，跨境B2B模式的市场交易规模为3.78万亿元，占比为83.2%，跨境B2C与跨境C2C模式的市场交易规模为7 200亿元，占比为16.8%。[13]可见，我国跨境电子商务交易仍以跨境出口为主，其中又以跨境B2B出口为主要形式。

顾名思义，跨境进口电商指的是从事商品进口业务的跨境电商，具体指国外商品通过电子商务渠道销售到我国市场，通过电子商务平台完成商品的展示、交易、支付，并通过线下的跨境物流送达商品、完成商品交易的电商企业，其代表性企业有天猫国际、京东全球购、洋码头、小红书等；跨境出口电商指的是从事商品出口业务的跨境电商，具体指将本国商品通过电子商务渠道销售到国外市场，通过电子商务平台完成商品的展示、交易、支付，并通过线下的跨境物流送达商品、完成商品交易的电商企业，其代表性企业有亚马逊海外购、易贝、阿里速卖通、环球资源、大龙网、兰亭集势、敦煌网等。

四、跨境电商企业类型

企业是商业和市场活动中主要的构成要素，也是表现最为活跃的要素之一，在跨境电子商务交易中扮演着重要角色。随着跨境电子商务的蓬勃发展，越来越多的企业涉足该市场，这些企业来自越来越多的行业，不仅包括传统电商企业，也包括传统互联网企业、零售企业、物流企业等。根据行业背景划分，涉足跨境电子商务业务的企业主要包括以下几类：[14]

一是全球性电商企业将业务辐射到跨境电商业务，其代表性企业有亚马逊、易贝等。

二是国内电商企业拓展跨境电商业务，国内电商企业成立之初，主要经营或辐射本国市场，为实现持续增长或顺应跨境电子商务发展趋势，其经营范围由本国市场扩展到国外市场，从而发展为跨境电子商务企业，其代表性企业有京东商城、天猫商城、印度的Zomato等。

三是传统互联网企业涉足跨境电商业务，其代表性企业有网易考拉海购、谷歌等。

四是传统行业企业进入跨境电商市场，传统企业在电商发展的推动下，不再满足于原有实体渠道，纷纷将触角延伸到电商领域，并逐渐步入跨境电商市场，该类企业主要以传统零售业为主，其代表性企业有沃尔玛、家乐福、麦德龙、家得宝、劳氏（Lowe’s）等。

五是专营跨境电子商务业务，该类企业系为经营跨境电子商务业务而成立的专业跨境电商企业，其成立之初就定位于跨境电商市场，代表性企业有全球速卖通（Aliexpress）、洋码头、兰亭集势、敦煌网等。

六是物流企业拓展跨境电商业务，一些物流企业凭借自身在跨境商务生态系统中的物流资源优势，实现多元化发展，立足于物流网络，进入跨境电商市场，其代表性企业有顺丰海淘、科努瓦（Cnova Brasil）等。

七是社交网络企业尝试进入跨境电商市场，社交网络在跨境电商市场中的价值和地位不断提高，特别是年轻消费群体热衷于使用社交网络，为一些社交网络企业提供了发展机会，其代表性企业有脸书（Facebook）、微信等。

五、解读平台型跨境电商与自营型跨境电商

（一）平台型跨境电商

平台型跨境电商的优势在于其开发和运营的电子商务平台，由于自身并不从事商品采购、销售等工作，其运营重点更聚焦于网站流量挖掘、前期招商、关键辅助服务环节等。平台型跨境电商的业务流程与特征如图3所示。平台型跨境电商的关键业务流程在于前期的平台网站建立、吸引浏览、开发商家入驻，其日常业务重点在于平台管理，包括对商家、商品、消费者与平台自身的管理，确保平台的正常运行、商家与商品的质量和形象、举行各类市场活动推动商品销售、保持与消费者的沟通，进而提升商家、消费者的满意度。此外，还需要提供一些关联服务，旨在弥补入驻商家的服务短板与劣势，如支付、客服、物流、监管等工作环节，这些都成为促进平台流量、商家入驻数量、商品销售、消费者满意度提升的重要服务内容。

接下来结合交易主体类型分析平台型跨境电商业务流程。B2B跨境电商模式尽管单笔交易规模较大，但使用频率不高，与人们的日常消费关联度不大，此处不再详细探究，并由此将平台型跨境电商细分为B2C平台型跨境电商与C2C平台型跨境电商两类。

图3 平台型跨境电商业务流程与特征

B2C平台型跨境电商业务流程具体参见图4。B2C平台型跨境电商在网站流量、商品品类方面具有显著优势，但在品牌招商方面存在一定困难，需要在规模与质量之间进行平衡。这主要是因为，目前规模较大的商家数量较少，而且由于平台型跨境电商企业之间的竞争与资源争夺，导致规模较大的商家引入难度较高，而规模较小的商家尽管数量众多，但平台又面临商家与商品质量把控难题。

C2C平台型跨境电商业务流程如图5所示。C2C平台型跨境电商最大的优势在于商品种类丰富，但由于入驻商家为个人，且数量庞大，导致C2C平台型跨境电商对卖家与商品控制能力偏弱，容易引发商品质量等方面的风险，这也是目前消费者对C2C类电商平台信任度偏低的主要原因。

（二）自营型跨境电商

图4 B2C平台型跨境电商业务内容

不同于平台型跨境电商企业，自营型跨境电商企业更类似于传统的零售企业，只是将商品交易场所从线下转移到了线上。如图6所示，自营型跨境电商企业需要全面参与商品的整个供应链，包括所销售商品的选择、供应商开发与谈判、电商平台运营等，并深度介入物流、客服、售后等服务环节。

由于自营型跨境电商在交易主体属性分类上归属于B2C模式，此处不再采用交易主体属性模式对其进行细分，而是根据商品种类的多寡将之细分为综合自营型跨境电商、垂直自营型跨境电商两种。综合自营型跨境电商业务内容如图7所示，其商品来源大多与品牌商较为接近，对商品加工能力较强，加之省去了中间环节的诸多成本，其商品在价格上优势显著，但其商品数量要远远少于综合类平台型跨境电商，在进行商品品类扩展时难度较大，成本增加比较显著。

图5 C2C平台型跨境电商业务内容

图6 自营型跨境电商业务内容

垂直自营型跨境电商的业务内容如图8所示。垂直自营型跨境电商最大的优势在于对利基市场的定位与深挖、对目标群体的了解以及服务的深入，在商品选取能力与销售转化率方面均表现优秀。由于其市场定位是利基市场，导致其商品品类单一，且受政策因素影响较大。此外，由于垂直自营型跨境电商企业在规模、实力、流量、管理水平等方面表现较弱，与商品供应商特别是一些大型品牌商合作时存在一定难度，导致商品在价格上的优势要弱于综合自营型跨境电商企业。

六、总结与展望

图7 综合自营型跨境电商业务内容

企业是商业活动中重要的经济组织，也是最活跃的要素之一。在跨境电子商务交易中，跨境电商扮演着企业的角色，既是商品交易的场所，也是交易双方信息沟通的媒介。本研究在梳理电子商务企业分析文献基础上，结合跨境电子商务特征，按照交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向三个标准划分跨境电商类型，进而提出了关于跨境电商类型的三种分类：第一种是B2B跨境电商、B2C跨境电商与C2C跨境电商；第二种是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；第三种是跨境进口电商与跨境出口电商。其中，结合经营商品数量因素，又将垂直型跨境电商与综合型跨境电商细分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。由于按照平台型和自营型对跨境电商进行的划分使用得比较频繁，认可度也比较高，因此聚焦平台型跨境电商与自营型跨境电商，剖析其业务流程与运作模式，旨在对其进行更深层次的了解，为跨境电商经营与运作提供参考和借鉴。

[1]TIMMERS P.Business models for electronic markets[J].Jour⁃nal on electronic markets，1998，8（2）：3-8.

图8 垂直自营型跨境电商业务内容

[2]LUMPKIN G T，DESS G G.E-business strategies and inter⁃net business models：how the internet adds value[J].Organi⁃ zational dynamics，2004，33（2）：161-173.

[3]章宁，王天梅，许海曦，等.电子商务模式研究[J].中央财经大学学报，2004（2）：68-70.

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[5]王刊良.基于分类的企业电子商务模式创新方法[J].系统工程理论与实践，2003，23（3）：18-23.

[6]裴长洪.电子商务的兴起及其对世界经济的影响[J].中国工业经济，2000（10）：45-54.

[7]张新元，王龙，张鹏，等.我国C2C电子商务发展存在的问题及解决措施[J].情报杂志，2005（6）：78-79、82.

[8]王伟泉.世界电子商务发展现状与我国电子商务发展战略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），1999（4）：34-39.

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[12]冀芳，张夏恒.电子商务模式划分新视角——基于交易主体空间位置[J].中国流通经济，2016，30（4）：40-46.

[13]中国电子商务研究中心.2015—2016年中国出口跨境电子商务发展报告[EB/OL].（2016-08-10）[2016-09-12]. http：//http://www.100ec.cn/zt/upload_data/B2B/1516ckbg. pdf.

[14]冀芳，张夏恒.跨境电子商务物流模式创新与发展趋势[J].中国流通经济，2015（6）：14-20.

责任编辑：陈诗静

Research on Operation Pattern and Type of Cross-border E-commerce

ZHANG Xia-heng
（Northwest University of Political Science and Law，Xi’an，Shaanxi710122，China）

As the role of enterprise，the cross-border e-commerce is in an important position in the cross-border activities，which is the place of commodity trading，and also is the main body of information communication media.Based on related literature review，and combining with cross-border e-commerce features，the author proposes three ways for the classification of cross-border e-commerce according to the nature of main transaction bodies，the types of commodity traded on the platforms，and the direction of commodity flow：the first is B2B，B2C and C2C；the second is vertical and comprehensive；and the third is import and export.And according to the amount of commodity traded，the vertical and comprehensive ones can also be divided into such four types as comprehensive platform，comprehensive proprietary trading，vertical platform and vertical proprietary trading ones.Among these ways of classification，the classification according to platform and proprietary trading is the most popular ones.But there are some differences between them in terms of advantages，business process and operation pattern，which we should fully consider in the operation of cross-border e-commerce.

cross-border e-commerce；type；operation pattern；platform；proprietary trading

F713.36

A

1007-8266（2017）01-0076-08

2016-09-16

张夏恒（1982—），男，山东省济宁市人，西北政法大学商学院教师，博士，主要研究方向为电子商务。