上汽大众志在必得2016

□本刊记者 管宏业

上汽大众志在必得2016

□本刊记者 管宏业

如果说上汽大众取得了一定成就，那首先是源于建立了一个成熟高效的经营管理体系，从供应商、经销商体系到企业内部多部门合作运行，最终锻炼并提升了上汽大众的体系竞争力。

不期而至的美国“排放门”彻底打乱了德国大众的阵脚，看看前不久大众CEO穆勒再三地在美国道歉，就知道大众在美国处境有多难。所幸大众汽车还有中国，以及它的合作伙伴。

2015年，在中国车市放缓的大背景下，上汽大众以1812077辆的成绩摘得乘用车销量冠军。其中大众品牌销售1532009辆，位居国内单一品牌销量冠军。

实际上，在去年年初，上汽大众也遭遇寒流。尽管继续领跑车市，但同比却出现了微量下滑，能够在下半年收复失地实属不易。

反攻从8月份开始，特别是进入10月，购置税优惠的政策进一步激发了市场的消费热情，车市的利好也推动了企业和市场的信心。在车市持续回暖的过程中，上汽大众稳扎稳打，展现出其强大的体系能力。

进一步夯实体系能力

与以往相比，去年的车市寒流不同于以往，表现出自上而下全产品层级的降价和压力转移。对于主力产品集中在中高端市场的上汽大众来说，面临豪华车下探和低端车抢占市场份额的压力特别大。而上汽大众能够顶住压力稳健前行，首先是新车效应功不可没。

2015年，从年初凌渡开始，上汽大众大众品牌还带来了桑塔纳·浩纳等全新车型，也包括朗逸家族和Polo GTI的焕新升级。在强大产品攻势下，帕萨特、朗逸、途观、Polo等主销车型均在各自的细分市场里拔得头筹。10月份，凌渡销量也首次突破万辆，成为2015年上汽大众又一大亮点。

细观2015年车市，最火的车型是SUV，但真正决定市场方向、体现企业综合能力的依然是轿车。特别是A级车，占整个轿车市场比重高达60%，正所谓“得A级车者得天下”，能成为A级车的市场，自然也是整个乘用车市场的王者。

让人叹服的是，Lavida家族去年月均销量达到近4万辆，全年销量超过了47.2万辆，能够在竞争最激烈的A级车市场力压200余款竞争车型，血拼之下突出重围， Lavida实属不易，也说明其强大的产品实力。

Lavida家族包含A级车市场总销冠朗逸、旅行车型朗行以及跨界车型朗境，家族化的多样化布局，不仅满足了用户的不同需求，更有效开辟和充实了细分市场，推动车市向纵深发展。去年7月中旬，新款朗逸和朗行上市，新车外观内饰细节调整、配置小幅提升以及价格整体下调，性价比优势更加凸显。由此可见，家族化营销策略是成功的，它印证了上汽大众对细分市场的精准把握，以及对市场的覆盖和挖掘能力。

值得注意的是，2015年Lavida的热销并不是突然爆发，而是过去多年来的延续。自2008年6月问世，两年后朗逸即成为乘用车销量王。2013年，朗逸联合多款衍生车型以家族的形式诞生，从而变成了时下的Lavida家族，名字虽然变了，市场热度依旧。Lavida家族在问世至今7年多的时间累计销量已经超过200万辆。对上汽大众来说，继前30年的桑塔纳传奇后，Lavida再造高峰。

在A0级车市，2015年5月PoloGTI重装升级，与NewPolo以及CrossPolo组成家族矩阵共同征战，Polo品牌全年销售近18万辆，同比增长13%，在A0级细分市场里取得绝对领先。

年轻的老将桑塔纳家族也取得了不小的突破。桑塔纳在2015年的主要关键词就是“家族化”，桑塔纳家族全年表现稳健，累计销量超过27.6万辆。其中，2015年6月新推出桑塔纳·浩纳，上市半年其累计销量达到18570辆，在相对个性化的细分市场能取得如此成绩已实属不易，更重要的是，桑塔纳·浩纳把年轻时尚的符号植入了桑塔纳品牌印象中，这对未来家族定位的提升有着重要的战略意义。

同Lavida家族策略一样，桑塔纳通过家族化战略打破产品的桎梏，以更精细化的市场细分获取更多客户。包括朗境、朗行以及桑塔纳·浩纳，这些衍生型新产品的快速增长，对于上汽大众家族化战略的落地、以及开辟细分市场都具有十分积极的意义。

并不算是意外的是，在B级车市场，摘得头筹的依然是上汽大众帕萨特：2015年全年销量高达20.5万辆；平均每月销量1.7万辆；惟一一款市场占有率超过10%的车型……这样一组数字拿出来，想不低调都难。

这样的成绩来之不易，要知道过去一年里国内车市血雨腥风，帕萨特所处的细分市场，一方面竞争异常激烈，另一方面还要承受来自BBA等豪华品牌中型车的冲击，而帕萨特依然以超过10%的份额坐稳了市场霸主，功力自然不凡。

在广义乘用车市场，上汽大众同样成绩不错。在A级SUV市场，途观继续保持强势领先，即使同级别竞品中新车迭出，但都没有对途观的领先地位形成本质上的威胁。数据显示，2015年途观累计销量为255751辆，名列合资品牌SUV 销量榜首。能够取得此成绩相当不容易，今年以来合资SUV细分市场出现了不同往年的新形势，产品数量猛增的同时，价格战打得异常猛烈，但途观凭借着强大的综合实力依旧保持竞争力，再加上上汽大众的精准营销，在合资SUV市场可以说仍然是同级别车型中产品力、品牌力最具有竞争力的产品。

虽然全新一代途安已经在去年广州车展发布，但途安依旧在2015年全年累计销售32494辆，在合资品牌MPV市场中名列前茅。在主流家用消费者对于MPV需求度越来越高的情况下，以途安为代表的紧凑型MPV市场，即将迎来新一轮的发展契机。在这个关键时刻，换代途安将以更大的空间、更强的产品力进入市场，针对消费者需求，上汽大众也应当通过更具针对性的营销拓展细分市场的广度与深度，因此从这个角度来看，途安所处的细分市场，依然是一片值得探索的蓝海。

过去几年里上汽大众着力构建的家族化策略也进入收获期。随着桑塔纳家族、Lavida家族不断壮大，再不断地辅以新品助推，上汽大众的体系化优势更加明显。

还记得去年年初，记者在采访上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售公司总经理贾鸣镝时，他由衷地表示，企业成功关键还在于机制。他强调，如果说上汽大众取得了一定成就，那首先是源于建立了一个成熟高效的经营管理体系。从供应商、经销商体系到企业内部多部门合作运行，多体系协同发力，最终锻炼并提升了上汽大众的体系竞争力。

全新帕萨特打响新年第一枪

2015年的硝烟还未散尽，2016年的战鼓已经擂响。1月18日，全新帕萨特在南京上市。

当日腊月初九，按照民间的老礼儿，“过了腊八就是年”，虽说快节奏的都市生活下，年味已经淡了许多，但留在每个人心底的时代记忆却从不曾消失。

在一场由全新帕萨特搭台，高晓松、张涵予、冯唐三个男人一江湖的发布会上，人们重温了昨日重来的感动与温馨，体会了时代由我界定的豪迈与气势。

“可以将汽车看做一把尺子，去衡量中国的进步和时代”，在高晓松看来，过去30年里中国改革开放史可以用两款轿车作为区隔和代表。伴随着上世纪80年代初刚刚打开国门，与摇滚乐、朦胧诗一起，桑塔纳组成了那个昂扬向上的时代的特征；而从2000年开始，以帕萨特为标志，中国不再是眯着眼睛看世界，中国开始与外界同步、与全球融合在了一起。

高晓松由衷地说，用两款车，构成了中国改革开放最分明的两个阶段。

刚刚在电影《老炮》中再度走红的张涵予这次以新帕萨特代言人的身份出现。他在2016年给自己新年选择的理由是：一部座驾，一种人生。他认为，当你将要做出一个选择时，其实你是在选择你自己。而所有人都将通过你的选择审视你。你选择的车，让别人看到你的样子，你的经历，甚至你的未来。全新帕萨特，正是要给时代一个新选择。

有意思的是，从高晓松、张涵予到冯唐，这三位年纪加起来超过120岁的中年男人并不是时下最当红的什么高颜值、小鲜肉，但以他们的渊博与多才，将帕萨特的厚重大气衬托得格外鲜明。如果说三个女人一台戏，那这三个男人就是一江湖，“江湖”里笑声不断、妙趣横生。

聊完了那些神人，言归正传来说说车。

社会不断进步，也需要与时代精神契合的物化象征，新帕萨特由此应运而生。

上汽大众负责人介绍，作为新年开局上市的B级车，全新帕萨特造型焕新升级，动力大幅提升，提供280TSI、330TSI、380TSI、3.0V6四款动力选择，匹配五速手动、DSG七速双离合及DSG六速双离合三款变速箱。结合全面升级的科技配置，全新帕萨特共推出7款车型，价格区间为18.39-33.29万元。

上汽大众汽车销售公司总经理贾鸣镝介绍，凭借领先同级的魄力和不断提升的产品实力，全新帕萨特成为一台彰显时代精神的德系座驾。正所谓选择一部座驾，就是选择一种人生。

贾鸣镝介绍，新帕萨特的品牌口号是：时代所向，由你选择。

上市会场外一角，主办方用心地摆放了从2000年第一代国产帕萨特至今的多款车型，展现出一条上汽大众值得自豪的历史沿革。据了解，帕萨特品牌在中国上市15年来，已经创造了超过200万辆的销售记录。

高晓松说，帕萨特是时代的记忆，浓缩记载了自2000年以来的变迁和进步。

对这个与改革开放同步、资格最老的合资车企来说，它记录了过去30年国运从弱到强的变迁，它也在持续强化自己的机制与体系能力，为时代呈现新的更好的选择。