当“大屏”遇到“小屏” 浅谈地方电视台手机电视的推广

马晓靓

【摘 要】笔者从媒介环境的深刻变革开始，首先阐述了传统电视媒体的现状：一个全新的媒体时代已经到来，各个电视台纷纷将目光投向手机“小屏”。在这种背景下，地方电视台将如何运用手机电视拓宽收视渠道，延伸服务内容呢？笔者通过目前手机电视的现状以及案例分析，揭示地方电视台的手机电视，一定立足本土优势、增强服务类等互动内容。同时，手机电视不仅仅是电视节目的移植，而是要根据手机用户的个体性趣味，设计悬念和爆点等等。当手机也可以成为电视来观看，那么是不是意味着传统媒体就此要消亡？笔者认为，发生这种变革的根本原因，是新旧媒体正在逐渐融合。这种变革不是零和博弈，而是此长彼长；它也不是物理捆绑，而是一种化学裂变。

【关键词】地方电视台 手机电视 传统媒介 媒介融合

作为节目内容的提供方，电视台曾长期居于电视业链条中的主导位置，但这种地位正在受到威胁。近年来，随着媒介环境的深刻变革，尤其是在移动新媒体的冲击下，传统电视媒体线性传播模式正遭遇着前所未有的变革。

据央视索福瑞公布的数据显示，从2010年开始，全国电视人均收视时长和电视观众的平均到达率双双下降。导致观众流失的重要原因，就是新媒体传播平台的推广和普及。其中，地方电视台受到的冲击更加明显。在传统媒体不断缩水的同时，越来越多的受众则把目光聚焦在了互联网和手机端。尤其是手机，如今已经成为第一大上网终端，成为人们获取新闻资讯和生活服务信息的最重要手段之一。手机的信息功能也早已经超越了它的通信功能，具备了传播信息和文化娱乐的功能，一跃超过所谓的“第四媒体”网络，成为了名副其实的“第五媒体”。据统计，2015年中国网民已到达6.68亿，而通过手机上网的用户就有5.94亿。而中国人平均每天看手机的次数甚至达到了450次。

当新媒体时代从梦想走进了现实，各大卫视和地方电视台也陆续将目光投向手机“小屏”。如今，微信、微博、手机电视已经成为众多广播电视台的“标配”，各个媒体也都希望通过手机来进一步拓宽收视渠道，延伸服务内容。

一、作为“第五媒体”的手机电视，有哪些传统媒体不具备的优势

为什么各大电视台都把小小的手机当做自己的新阵地呢？首先我们应该搞清楚，作为一种新兴的传播媒介，手机电视究竟有哪些其他媒体无法比拟的优势。

第一就是手机电视具有便捷性的特点，在新闻传播的及时性方面也远超其他传统媒体

受众可以随时随地从手机上获取最新最快的信息；普通的观众可以通过手机及时发布信息，对于那些新闻从业人员来说，手机甚至已经成为采访时必不可少的工具，他们动一动手指就能获取现场视频音频、编纂稿件，以最快的速度发布新闻。

第二，手机电视具有移动性

著名媒介学者保罗·莱文曾经把交流方式分为两种，说话和走路。在智能手机出现之前，媒介分割了说话和走路的功能，甚至把人束缚在房间里或是机器前。而手机电视打破了时间和空间的限制，让人们能随时随地获取最新鲜的资讯。

第三，手机电视这种媒介具有分众个性化的特点

不分差异的大众传播时代，如今已经被打破，以个人兴趣爱好为主的小众传播越来越受人们的青睐。就广告来说，人们可以通过手机来获取自己想要的产品，点击即查询，不用忍受没完没了的电视广告，或是为了获取一条信息，去买上一大份报纸。

第四，手机电视具有互动性

电视网是环形的，采取“一对多”的传播方式，也就是说受众同时看一个节目。而手机电视是“多对多”的作业模式。受众通过短信、微信等方式，与手机另一端的媒体或是信息发布者进行互动，让传播不再是简单的单向线性传播，这样大大提高了信息的传播力。

二、地方电视台如何办好手机电视

说了手机电视这么多优点，那么地方电视台如何利用手机这些特点，与之进行完美的融合呢？首先，我们还要清楚一点，就是地方电视台的优势在哪。对于地方广播电视台来说，它具有地缘优势：离老百姓最近，离新闻现场也最近，同时拥有地方丰富的新闻资源。以沈阳广播电视台为例，近年来的收视率排行榜上，《直播生活》《沈视晚报》《沈视早报》这三档以民生新闻为主的新闻栏目几乎年年是三甲。高收视率的背后，恰恰说明了民生新闻具有着强大的生命力，而这也是所有地方电视台拥有的“独门武器”。同时，很多地方电视台的新闻频道和广播频率几乎垄断着当地市委市政府所有最新最权威的新闻资源，而这些都是央视和省级卫视所不具备的。所以说，地方广播电视台创办的手机电视，首先就要充分利用好地方电视台的地缘优势。

恰恰很多地方广播电视台也看到了这一点，它们纷纷在自己的手机电视上设立民生新闻板块。不光归纳总结每天发生在身边的事，还在首页的热点新闻当中，重点推荐和老百姓生活密切相关的民生新闻。比如，济南电视台的手机电视《无线济南》，特别设立了《城市》板块。沈阳广播电视台新近推出了手机电视《迷视》，其中的头条新闻，几乎一半以上都是当地新闻。日前，大连台也推出了手机台，提供点播、直播视频等服务，大连台将受众定位于辽宁省内，突出草根性，还以当地大连话为特色，选取节目主持人，受到当地老百姓的欢迎。这些扎根于老百姓的草根战略，无疑给众多地方电视台提供了一个运营范本，那就是抓住本土的受众，不求大而全，只是一步一个脚印，将窄播做扎实。

手机电视上的推广活动也可以围绕着本地特点进行设计。笔者翻阅了大量自媒体发布的活动，其中，怀旧类的活动内容得到了更多受众的欢迎，比如征集回忆老城区照片，通过新旧照片做对比，寻找逝去的时光，就是关注度、参与度非常高的一类选题。由此可见，手机电视的推广和节目的制作，必须立足本土。一系列接地气儿的活动，虽然看起来有点“土”，却是手机电视最好的推手。

在网民高度互动的时代下，用户不再是简单的信息接受者，更多的是传播过程的参与者。手机电视可以利用手机互动性强的特点，拓展自身和背后传统媒体的服务内容。一方面，可以利用电视媒体已有影响力，将电视受众转化成手机用户；另一方面也可以利用手机用户的活跃度和参与度，提高他们对传统媒体的关注度，从而产生“一加一大于二”的效果。

沈阳广播电视台新闻频道日前推出了一档与沈阳市政务公开办合作的《沈阳新政》栏目，风格简短明快，每天对政策进行权威解读，为老百姓答疑解惑。在开办一年多时间里，关注度和粉丝量激增。沈阳广播电视台手机电视《迷视》为此特地开辟了一个“关注”板块，将其内容移植到手机电视上面。《迷视》利用《沈阳新政》的关注度，在推广了原有节目的基础上，也炒热了自己。武汉电视台的《掌上武汉》在推广期间，也开辟了一档互动栏目《问政武汉》，这个栏目与武汉市相关职能部门合作，解决民生难题，搭建政府、媒体和市民之间的无障碍沟通平台。用户可以通过手机平台，参与直播节目，拉动人气，使用户得到迅速推广。

手机电视互动性强的这一特点，也增添了手机电视的服务功能。除了政策解读，目前国内的手机电视还增加了很多生活服务类的链接。比如美食、出行信息、气象信息、社区服务、指路等内容。观众也可以通过手机电视的平台提供新闻线索，第一时间上传视频等等。

手机电视的即时性和互动性，可以敏锐地捕捉到瞬息万变的社会热点和各种舆情，为传统媒体选择制作内容提供有力的参考；而在点击量的背后，是关键的大数据分析，通过分析更能为传统媒体的节目制作和受众的精准营销等，提供强有力的支撑。同时，也能加强手机电视的内容建设，实现节目内容的精准营销。目前，手机电视和地方电视台采取的联动模式，大部分是网台联合播出，手机进行回放的形式。利用手机电视，可以弥补电视传播周期短、传播力不足的缺陷。

一个手机电视节目，它对长度是有要求的。由于手机是一种放在口袋里的移动电视，屏幕小，如果长时间观看，眼睛会产生不适。加上手机的移动性，也使得手机电源供应得不到及时保证。在一份调查中显示，在工作和学习休息的时间看手机的人最多。这些都意味着，手机电视的内容不宜过长，手机电视的节目内容，也应该符合“碎片化”的这种阅读规律。那么一个节目多长时间是最好呢？有调查显示，以流媒体形式为主的手机电视，最受欢迎的节目时长是三到五分钟。为了迎合手机的这一特点，默多克集团甚至特地开发了一系列手机肥皂剧，长度只有一分钟。手机电视需要短小精悍的视频，然而绝对不是电视节目的拷贝版和缩小版。手机电视的传播策略，应该以焦点化以及重点化为核心。也就是说，关注手机用户的个体性趣味，针对观众的兴趣点进行节目提炼，需要找出节目最精彩的部分，突出悬念和爆点。

三、新旧媒体融合——一场此长彼长的变革

当手机也可以成为电视来观看，很多人不禁疑惑，是不是传统媒体就此要消亡？笔者认为，如今的手机电视，仍然依托传统媒体的资源优势和影响力，发生这种变革的根本原因，是新旧媒体正在逐渐融合。

有人把媒体融合发展，说成是一场惠及长远的变革。更多人认为，这种变革不是零和博弈，而是此长彼长；它也不是物理捆绑，而是化学裂变；它不是分灶吃饭，而是并灶生火。传统电视产业链条上的渠道、终端等都处在深度融合的进程中——通过渠道融合，能进一步提高内容分发效率，拓展营利渠道；通过终端的这种融合，能提升观众触达率，强化节目的传播效果。

目前，地方电视台在产业、技术及政策的共同推动下，媒体的融合发展已成必然。着眼于当今的变革和趋势，地方电视台需要建立互联网发散的思维，积极拓展节目的传播渠道，深度开发内容市场价值。然而当前很多地方电视台只是把互联网当成了传统媒体内容的另一个载体，只是拓展了传统媒体的传播途径，而没有实现脱胎换骨，并不是真正意义上的媒体融合。在这些方面，国内一些具有影响力的媒体已经做出了典范。2014年5月，湖南卫视不再对互联网分销那些拥有完整版权的自制节目，而是由旗下“芒果电视”负责打造自己的互联网电视平台和手机电视，这是中国传统电视在融合策略方面的有益探索。2015年，央视首次开放春晚网络直播权，并选择由百度旗下的爱奇艺公司独播，成为中国广电业融合发展的一次积极尝试。而地方电视台手中握有大量资源和播出版权，是否也能效仿这些“先行者”，打造一个与以往不同的营利模式呢？

地方电视台如何做到真正新旧媒介的融合呢？笔者认为，就是需要以互联网的思维来谋划布局新闻舆论工作，将其作为新闻生产、媒体服务的源动力，从而实现从“物理捆绑”到“化学反应”的转变。应该打破传统的体制机制，重组现有资源，无论内容制作还是技术优势，无论是记者资源还是市场开发，都要实现传统媒体和新兴媒体的合二为一。

（作者单位：沈阳广播电视台）