城市电视台媒体融合破局的实践和思考

周乾坤

【摘 要】近两年来，沈阳广播电视台新闻频道在辽沈地区的全频道收视排位中，由曾经的第六位跃升至前三位。新闻频道的逆袭与其大力推进媒体融合分不开。本文详细介绍新闻频道在搭建新媒体平台、推进媒体融合发展方面采取的具体措施，并进行了相关思考。

【关键词】城市电视台 地面频道 媒体融合 社区

当电视节目全面进入大片时代，央视卫视现象级的节目接踵而至，城市台的阵地一再陷落。当我国网民总数达到7.8亿人，新媒体和视频网站风起云涌，电视台的观众一再流失。当大家都在通过盒子看电视、通过网站看视频，可以随意搜索和点播节目的时候，有人说，电视媒体像音乐产业一样，已经由唱片模式转向了单曲模式，因为观众看的都是某一档（类）节目，这就类似于单曲。唱片里有主打曲目，其他曲目都是搭售的。但是现在大家听歌，不用把整个专辑都买下来，搭售的曲目没人埋单。与此相同，如今，电视台的多数跟主打栏目搭便车的节目也没有生存空间了。在媒体激荡转型的大时代里，城市电视台作为广电传媒中的第三层级，“内忧外患”并存，如何在夹缝中创新变革，走出一条适合自己发展的路子，最终实现突围，是当前必须认真思考并解决的课题。毋庸置疑，顺应潮流的媒体融合是不二选择。

一、媒体融合势在必行

20世纪80年代，美国马塞诸塞州理工大学教授浦尔最早提出了媒体融合的概念。在中国，2014年被业界称为媒体融合元年，媒体融合才刚刚破题。如今，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，已经成为党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。党的新闻舆论工作座谈会专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求，强调要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。

从媒体发展历程来看，媒体技术的发展不断催生“新媒体”出现，新旧媒体之间总是出现博弈和融合。著名传播学家麦克卢汉说：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”不同形态的媒体能够满足受众的不同需求，本质上不存在新与旧的替代关系。不同媒体之间始终处于竞合状体之中，有竞争，有融合。新媒体在时效性、交互性等方面有优势，而传统媒体具有权威性和公信力，两者之间优劣比对说明，双方并不是对立的关系，相反是可以互补的。无论传统媒体还是新媒体，都必须积极推进媒体融合，两者可以相互借力，相互提升。

二、媒体融合的沈阳实践

在推进媒体融合过程中，沈阳广播电视台重点在内容融合、渠道融合等方面进行尝试和探索。扩大了自身的影响力，实现资源的优化配置，核心竞争力进一步提高。

以新闻频道为例，其市场份额从2014年的4.37%，上升到2015年的5.40%，在辽沈地区的全频道收视排位中，由曾经的第六位跃升到第二位。2016年在各类大赛密集上演，收视竞争更趋激烈的情况下，新闻频道也始终保持在收视前三位之列。新闻频道的逆袭得益于不遗余力地推进媒体融合。

1.成立新媒体事业部，搭建全媒体平台

2014年是新闻频道优化调整、深化改革的一年。为推进媒体融合，当年6月，新闻频道成立了新媒体事业部，与在沈高校、腾讯、新浪、优酷土豆、今日头条及本地门户网站建立战略合作关系，搭建起新闻频道的全媒体平台，实现全媒体传播，拓展线上线下互动范围。

与此同时，新闻频道大力培养全媒体记者，实现组织架构一体化，根据线上线下的不同需求，实现从内容资源到人力资源的全方位共融互通。简而言之，新旧媒体不再单兵作战，不再两拨人做一件事，而是一拨人做两件事。充分利用互联网特点，彻底颠覆以往采访、写稿、编辑、播出的传统制播流程，而是改为从记者介入的那一刻起，新闻就开始传播。通过新媒体平台，整合一个新闻事件不同阶段来自方方面面的互动信息，成为线上报道的一个重要组成要素。媒体融合使报道的传播价值最大程度地放大。

2014年9月，“沈阳地铁好少年”在新闻频道新媒体平台首发后，引发社会各界和新华社、人民日报等各大媒体的关注，转发量200多万次，评论100多万次，点赞300多万次。通过线上线下联动，仅新媒体端，推送的7篇图文，全网总阅读量就突破了3000万。

由新媒体事业部打造的全媒体原创视频“贼嘎东北人”目前已上线54期，全网播放总量突破1.6亿，“贼嘎东北人”在新闻频道各档节目中播出时也成为拉动收视的利器。新闻频道全力研发融媒体产品：分布在各档主打新闻栏目内的小板块，如《每日便利》《盛京美食家》《周末招牌菜》《沈阳好去处》《沈阳新政》等，实现线上线下三屏互动播出，为企业产品直通消费者搭建平台。

新闻频道“微信摇电视”在辽沈地区率先全面上线，观众用最简便的方式，就可以参与话题讨论、节目评论、投票、提供线索等实时互动。

新闻频道还开通“百度直达号”，把频道更多内容通过百度平台，呈现在互联网及移动互联网上；同时，借力百度的“大数据”资源，为频道及频道新媒体的发展提供科学的分析。

新闻频道与优酷土豆集团达成战略合作协议，优土加推频道节目，而频道可以无偿使用优土的原创视频和自有版权的微电影、纪录片等；新闻频道正在与今日头条共同研发新节目《沈阳知事》，利用大数据技术，服务市民生活，为市委、市政府重大决策提供参考。

新闻频道全媒体传播影响力惊人，不仅带来母体节目的收视跃升、新媒体的粉丝暴涨，众多新闻报道也成为市民街头巷尾热议的话题。

2016年，新闻频道与沈阳浪潮大数据创新应用公司达成合作意向。浪潮公司根据频道节目生产的需要，第一时间提供大数据支持。双方的合作把大数据挖掘与常规新闻报道结合起来，并运用演播室的虚拟技术进行数据可视化表达的探索。真实且直观的数据、极具美感的动态图表，比任何优美文字更有信服力和观赏性。

目前，新闻频道正在同第三方公司合作，全面升级频道微信公众号。以此为基础，开发出沉浸式游戏互动系统，打造适合全天候实时互动平台，与电视屏幕形成无缝连接，让互动常态化、游戏化。利用游戏框架建立用户体验好、广告主愿意投、频道收视率提高的互动系统。互动营销资源成为媒体融合最强的增长点，这一次的功能布局是将用户下载量、粉丝数、阅读率这种弱关系向强连接再到强关系转变。将用户定向于更细分的垂直领域，提供更具针对性、个性化的媒体服务。沉浸式游戏互动系统将不仅为线上节目生产、拉动收视提供动力，提升观众黏性，还将为公众账号的营销搭建平台。

2.技术升级，打造全媒体交互式演播室

投入7000万改造的新闻频道400平米演播室，成为全国首屈一指的全媒体新闻资讯发布平台。多景区设计，360度全景高清拍摄，上百路信号接入，以国际流行元素打造视听震撼的全媒体高清演播间。无论运用哪种传输手段，影音素材都可便利地传进演播厅，受众可以随时参与互动。节目播出时，演播室可以向各种终端发送信号。

全面颠覆播报方式，主持人站起来，走起来，说起来，活起来，演播室成为新闻主播说新闻甚至演绎新闻事件、表达个人观点和节目思想的舞台。

新闻频道组建虚拟制作团队，深度开发400平米演播室虚拟应用。让报道形式更好地契合新闻内容，增强节目的表现力，提升节目品质。

为加快融合步伐，沈阳广播电视台实施台网融合、多屏互动。全台建立了统一对外的微博、微信和客户端。各频率频道积极探索广播电视节目在新媒体的呈现，完善现有节目的微博、微信和客户端，所有节目都有新媒体出口渠道。网络广播电视台形成对PC互联网和移动互联网的运营“支撑”，实现与电脑、电视、手机、PAD、户外电视的“五屏覆盖”。

沈阳广播电视台正在进一步探索与新媒体深度融合的体制机制，研究新闻资讯“一次采集、多元编发”的“一元新闻中心”模式，也就是新闻“中央厨房”模式，探索扁平化管理模式和运行机制。

三、媒体融合的思辨

尽管业内对媒体融合趋势看得越来越清楚，但很多人对媒体融合到底融什么、怎么融，还存在认识滞后和理念偏差。

1.媒体融合仅仅是开办新媒体、增加新渠道吗

虽然一些城市台已有所实践，但远没有达到融合的程度。传统媒体的网站，大多是把内容改个标题就搬到网站上去。城市台的媒体融合不应简单理解为对信息产品的搬运。

2.新媒体的独立问题

城市电视台的新媒体要独立于母体之外，不能仅仅看作是母体的附属品。要尊重新媒体内容生产及经营方式的独特性，将它真正作为一个独立的媒体来对待。要整合全台资源来制定新媒体战略。把新媒体部门放在一个重要的突出位置，加大财力、精力、人力的投入。

3.媒体融合不是小打小闹、零敲碎打的维护性创新，而是根本性创新

要建立适配的体制机制，包括以用户为中心再造采编流程，改革用人机制引进并留住专业人才等等。

（作者单位：沈阳广播电视台）

【参考文献】

[1]7.8亿！中国手机网民数量占据全国人口半壁江山.http：//www.cs.com.cn/xwzx/ms/201605/t20160518_4972125.html，21世纪经济报道.2016年5月18日

[2]人民网-舆情频道. 浅谈媒体融合. http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0925/c244089-25733441.html，2014年09月25日

[3]光明网.媒体人学习重要讲话.媒体融合“创新没有完成时”.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0227/c40606-28154696.html，2016年02月27日