中国手机的美国梦为何难圆

岳未央

乐视在美国一场声势浩大的发布会过后却引来了美国媒体的纷纷质疑，就连本土的发展节奏也因此被带乱跑偏。回望小米、华为等一众中国手机品牌也都怀揣美国梦进入美国市场却屡屡铩羽而归，是水土不服还是策略有误，这是个问题，也值得关注。贴着中国制造标签的中国本土品牌终于摘掉了“倾销”的帽子，准备反攻欧美。在一派喜庆祥和，扬眉吐气的氛围下，我们还需要更多的去考虑摆在面前的那些跨文化背景交际之间存在的障碍。如果还是将美国市场的情况假想成中国，一切都按照中国的方式来运作，不去认真推敲美国市场实际情况，是无法顺利打开美国大门的。分析美国市场的行业情况与文化背景，找准自身的最佳市场定位与打法策略显得尤为关键。套用扳倒国人的“情怀”、“生态”、“价格战”等致胜套餐往往就会适得其反。与此同时，由同质化竞争造成的忽视产品质量和售后的惯性缺陷，在一个相对成熟的美国市场会慢慢演化为一个品牌的致命伤。

悲情的乐视与“全生态”营销的败北

美国时间10月19日，乐视在美国旧金山艺术宫举办了“破界化反共享生态世界”发布会，据称是其自创办以来最昂贵的一场。但发布会的喧嚣过后，传来的却是乐视在美国投资汽车工厂受停工威胁的消息。对此，乐视方面回应称，Faraday Future与Aecom的合作关系牢固，仍会共同建立工厂。而这一回应也被外界解读为“欠款在路上”。

美国市场不喜欢乐视这家企业好大喜功的性格，他们对乐视的态度是不欢迎不排斥，但对乐视提出的“全生态”概念就完全是不知所云了。这场声势浩大的新闻发布会，不仅没给乐视加分，反却引发了美国市场对乐视“玩概念”的质疑。不是美国人不接受新鲜事物，而是美国人对近乎无所不能的企业持有一种本能的怀疑态度。“全生态”概念可以在中国玩得风声水起，但老谋深算的美国资本市场根本不吃这一套，在美国人看来“生态产业链”存在的本质意义就是为抛出这一概念的企业抬高股价。无论是小米还是京东，在美国投资业界展示过“生态”和“情怀”概念的中国企业，没有一个能够达到自己预想的目的。按照美国人的理解，如果一家企业什么都能做好，那就意味着什么都做不到最好。相比之下美国人更喜欢科大讯飞、大疆无人机这类的科技企业，专注于一个行业把技术做精做透。这比依靠营销和概念搏得资本市场的关注来得实在得多。一言以蔽之，在没有做出一个优秀的产品之前，全面出击有必要吗？

乐视在美国召开的这场新闻发布会，所犯的错误在于乐视没有真正读懂美国市场需要什么，而非美国市场不欢迎乐视。开发布会宣布正式进入美国市场后，国内市场对乐视的欢呼声不断。但很少有人冷静地分析乐视在美国的表现和战略布局，更鲜有人关注美国主流媒体对乐视的评价。实际上，乐视落地美国，除了美国的新兴科技媒体平台诸如The Verge、Wired、TechCrunch等对其有深度报道外，主流媒体鲜有报道。美国主流媒体对乐视进入美国的失声，便是对其质疑的一种显著体现。美国媒体从来都是密切关注中国企业在美国的表现的。海尔、阿里、万达、安邦这些真正可以挑战美国市场的企业在美国的每一个大动作都会受到主流媒体跟进报道和评论。对乐视，美国主流媒体的不予理睬实际上是一种克制的“漠视”， 在美联社对这场活动的报道中，乐视准备在美国主打的产品—399美元的LePro3手机、8000美元的高端电视UMax85、虚拟现实眼镜、智能自行车等—被Gartner的分析师 Werner Goertz称作乐视企图侵入美国的“特洛伊木马”。

美联社显然没有对乐视这个“特洛伊木马”心生恐惧，当然也没有对此不屑一顾。美联社指出，乐视在美国多面出击的这个战略决策虽然雄心勃勃但前途未卜。这样的乐观是事出有因的，到目前为止，鲜有中国公司在美国的消费电子市场激起涟漪。乐视“明知山有虎偏向虎山行”加入这个竞争同样已经饱和化的美国消费电子市场，当地媒体显然已经看见了它的未来。《华尔街日报》则相对深入地分析了乐视可能面对的问题。首先，乐视的低价手机和电视未必可以赢得美国消费者的认可。再者，乐视在美国的营销手段本身存在问题：靠烧钱进行疯狂营销，在美国人看来恰恰是缺乏营销技巧的证明。在一般的消费者还根本不了解乐视LeEco这个品牌的前提下砸重金发一场发布会是难以被理解的。

与此同时，乐视邀请的美国新兴科技媒体报道阵营无法完成其想要达成的“广而告之”的效果。美国国情不同于中国，自媒体的扩张程度远没有想象中那么深入，简单来说就是：美国的新兴科技媒体平台根本没办法把新闻送到普通美国人眼前。美国品牌的广告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻户晓的苹果品牌也要投入大量的广告费在报纸、电视、地铁站等传统媒介上。这种营销手段在美国显然没有过时。一个公司拥抱传统媒体或传统营销方法未必成功、但不拥抱它注定失败。

营销手段上体现出了乐视作为一家目指世界市场企业的“不成熟”，而这也是《华尔街日报》怀疑乐视在美国继续成长的一个很重要的方面。其指出乐视单靠在自己的官网LeMall.com上销售是很难在美国取得成功的，普通美国人还是习惯于去大的消费电子商店买电子产品，或在电信提供商的实体店购买大折扣的合约机。一个更悲观同时也是被国内“有意”忽略的现实是，比乐视知名度大的京东和阿里的官网在美国都举步维艰，乐视的自销前景更是不容乐观。

市场饱和压力下远走海外 小米与华为面前风险依旧

今年来，小米手机逐渐显示出颓势，在今年第二季度，小米出货量在国内的市场份额占比为为10.4%，而华为以14%的市场份额占据第一。据IDC数据，小米在第二季度的手机出货量同比下降了38%，小米市场份额遭到华为、OPPO等对手的蚕食，扩张海外的心情比谁都要迫切。其次是走高端战略的需要，美国是目前的经济文化的中心，在国内市场品牌认可度逐渐提升的情况下，若要走高端市场进一步提升品牌溢价，显然不能局限于国内市场，必然需要在美国这个全球科技与经济中心拿下品牌认可度，才能被国际认可。

再次是美国市场环境迎来了利好。我们知道，由于美国运营商提供高额补贴，消费者只需使用运营商的套餐，较低的价格就可以两年合约价买到iPhone与三星旗舰机。但这一现状即将被改变。不久前，美国四大运营商终结相关的合约制产品，淘汰了两年合约制。而美国淘汰合约制，采取手机全价购买，智能手机市场格局可能也会产生一些变化，也方便国产手机进入美国市场获得一些价格优势。

众所周知，进入美国市场前必然需要破除专利壁垒，小米虽然已经做好了一些准备，比如6月份时，小米从微软收购了将近1500项技术专利，这笔交易在小米看来，开拓海外市场时减少它可能遇到的知识产权纠纷。华为在这方面更是信心十足，因为有数据显示华为在美国拥有9800件专利，其中7400件是通信技术专利，2200件数字处理技术专利。

前面提到小米收购微软的部分专利，可以减少专利纠纷，但不代表就排除了一切路障。小米的专利底子比较薄弱，此前就因为专利问题，在印度出现了小米部分机型被禁售的现象。而在美国，手机产品各项底层技术都其起源自欧美，包括应用处理器专利、摄像头模组专利与Baseband基带部分专利等，在美国，许多专利流氓依靠专利诉讼索赔与授权来盈利。小米目前无法覆盖美国专利产权的所有的诉讼与自身专利的薄弱环节，容易成为他们专利诉讼的猎物。甚至有业内人士指出，小米未来在美国的营收可能还难以抵消美国相关厂商与专利流氓对其发起的专利诉讼费用。中兴、华为都曾经在美国遭遇专利诉讼。好在华为这些年的发展，在专利方面相对而言有了一定的积累，有一定实力应对专利诉讼。然而，华为的问题可能比单纯的专利问题要复杂的多。美国市场现在是华为手机全球市场的扩张最大的障碍，在美国人看来，华为有军方背景，认为华为的电信网络设备会威胁其网络安全。因此，华为手机在美国的销售都会统一使用“Honor”荣耀品牌先铺路。

营销还需量体裁衣

另外销售渠道也是摆在进口品牌面前的一个不容忽视的难题。在美国，要卖手机，需要跟运营商打好关系。与全球其他区域不同，美国市场的智能手机销售大约95%都是通过运营商渠道卖出去的，那么如果搞不定运营商，在美国市场销售手机基本就可以看到天花板在哪了。

正是因为运营商在美国终端销售的重要地位，所以一款手机在美国上市，需要通过美国国家准入认证（FCC）、第三方认证之外，还需要运营商在网实测。加上美国消费者的换机周期较长，所以对品牌、质量、售后、元器件、生产线甚至环保等方面都有非常严格的要求，门槛相对较高。而且为了确保品质与品牌以及合作需要，运营商采购机器时在价格方面也不会太低，这对于一向主打性价比的国内厂商而言极为不利。

与乐视一样，小米和华为也都曾错用网络营销手段为自己进军美国铺路。然而事实上中国的社交网络营销文化在美国很难吃的开。早前，小米由于初次进入美国市场，基于进入美国运营商渠道的门槛与障碍，所以也选择了走线上路径与社交网络的营销方式。小米方面也表示，小米希望在通过网络零售渠道销售与社交网络进行营销，来和美国对于新科技十分热衷的年轻人建立联系。而实际收效如何其实从美国国内的反应就能窥见一二。网传的段子美国媒体记者吐槽为买小米手机用了俩月说的就是这种宣传和实际销售之间存在的巨大落差。同样，华为荣耀在美国选择的路线也是避开运营商走线上渠道，荣耀在美国与亚马逊等电子商务渠道进行合作销售，并着手建立了Honor的官网。希望用户可以在论坛上和荣耀全球粉丝交流，也可以在官网上进行购买。

而从市场与用户以及渠道角度来看，外国品牌通过网络运营手段进入美国市场事实上并不契合美国市场主流用户的情况。首先美国手机市场以中高端市场为主，本身就与定位中低端的小米荣耀有些“格格不入”。此外，美国市场是运营商为主导，美国的智能机销售运营商占95%，以线下为主，而小米荣耀都是以线上为主，即便是线上，美国用户也更习惯从运营商的在线商店购买手机，因为可以确定手机兼容该运营商的网络，而不需要去处理如SIM卡是否匹配的各种麻烦。

因此，某种程度上，无论是小米、荣耀还是乐视，进军美国市场的渠道与用户定位都存在错位。他们集体在美国选择线上销售模式与社交网络营销在美国市场也是本末倒置，难以获得规模化的发展。

交互体验的本地化至关重要

另一方面，根据数据研究公司comScore调研结果显示，苹果和三星依然是美国市场的双雄，苹果iPhone在美国的市场份额高达43.5%，还在持续上升，从目前小米荣耀的定位来看，显然不是要去争夺高端市场，而去争夺中低端的市场份额，这显然只能靠性价比了。在国内，国产手机受益于高进口关税，这提高了国外手机的价格，使得国产手机比较具有性价比优势。但在美国，情况可能就正好相反，中国智能手机将与苹果索尼比，可能性价比优势就不那么明显了。另外，性价比并不能在美国成为卖点，美国消费者追求的是更酷的科技产品。不过，华为小米目前都支持了未来兼容谷歌Daydream VR平台的手机新品，这可能会是打动美国消费者的一个亮点，但对于初次支持VR手机的产品用户体验方面与创新程度方面，依然不容乐观。

软件生态本土化落地以及手机产品如何与美国互联网文化融合是难题。此生态菲比生态，这里的生态与乐视的“全生态”口号有着天然之别，这里我们所说的生态代指软件的本土化使用体验。小米在中国讲的故事是MIUI比原生Android更符合中国人的使用习惯。但在美国市场，这个故事不再适用了，由于市场环境不同，软件应用本土化对于国内厂商来说在美国困难重重，针对其MIUI进行特定优化也并不适合美国人使用习惯，美国Android手机都主要使用原生系统，MIUI这种本土化定制ROM来优化使用体验的说法在美国是站不住脚的，在Android基础上进行UI和ROM优化也难以被多数用户认同。

另外，美国市场销售的智能手机基本会与Facebook、Google、WhatsApp等本土互联网公司深度合作，而国产手机在美国目前如何有针对性的兼容Facebook、WhatsApp、谷歌等本土互联网应用并与 UI深度结合，在软硬件与文化层面与合作推进方面也并不容易。

虽然目前国产手机进军美国市场也存在一定的机遇，但相对而言，风险更是面面俱在。所以，中国手机走出国门需要思考的首先是如何活下来，目前这些品牌更多需要的是亮出一种姿态。追求所谓的面面俱到既不实际，海外市场的潜在消费者也未必买账。遭遇困局与挫折的故事可能还有很多，但成长终要历经“阳光总在风雨后”的套路。