酒店都往“中端”靠？

周瑷玛++何童

“中端酒店”成了中国酒店业发展的一个关键词。

这会否将10年前经济型酒店的野蛮增长历史，再重演一遍？

因为从事美容美发业，黄昊经常往返于广州与海口之间。这两年，他是环市路星程酒店的常客，“300多元的房价含早，地理位置也很不错。”然而这半年来，他发现自己只要预算宽松多几十元，就能住上天河雅乐轩、柏高这样的酒店。“这些酒店更新、价格优惠力度也大。”

在黄先生的商旅过程中，不难看出，几乎所有的品牌都在加码中端酒店业务：柏高酒店隶属于广州柏高酒店管理有限公司旗下，定位于豪华商务连锁酒店;雅乐轩从前属于喜达屋酒店集团，目前归为万豪酒店集团拥有，主打时尚与新潮。国内市场面临着消费需求的升级，经济型酒店的盈利空间已经产生了瓶颈，因此很多酒店从业者干脆将酒店升级转型成中端酒店品牌。

无论二三四线城市或名胜度假地，中端酒店渐成中产阶层的出门选择。图为三亚假日酒店。

转型中的经济型酒店

转型好像成了危机中的经济型酒店最后的一根救命稻草。

虽然铂涛集团今年把7天连锁成功完成了私有化，但其实一直并不顺利，并且连续遭遇加盟商危机。铂涛集团在今年3月也被上海国企锦江以占股81%的方式收购。

其实从2013年之后，整个酒店行业受经济政治宏观环境的影响，营收不断下降，利润也越来越薄。而另外一方面经济型酒店扩张又过于迅速，导致市场恶性竞争。

对比更强烈的是如家，2015年前三个季度的营收均出现下滑，整个财年净利润只有1.67亿元，比2014年财年大幅度下滑了67%，这也是如家上市以来的首次营收下滑。更何况如家刚在2016年4月从美国退市，并入了国企首旅集团的怀抱。

大多数经济型酒店前期都是通过直营的方式来树立品牌，后期则通过加盟的方式来盈利。然而像如家这样的品牌，创立于2001年，已经面临产品老化的问题，而且诸多酒店品牌兴起，品牌也存在被弱化的问题，盈利下滑无可避免。

经济型酒店发展的黄金时期，应该是在2000年到2009年。大部分的酒店品牌和加盟商都是在这个阶段催生出来。据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱介绍，目前经济型酒店的物业租赁成本和员工工资相比10年前上升了3倍，但是经济型酒店的价格却没有随成本上升而升高。高成本和低房价，这一对矛盾，进一步压缩了经济型酒店的利润空间。

而同样需要看到的是，国民收入的增长并不算慢。口袋里有粮的消费者开始愿意去进行更高消费，曾经出于出行便捷平价需求而产生的经济型酒店一下子陷入尴尬。转型升级成为中端酒店从而应对这一部分消费变化，是大多数经济型酒店品牌转型的直接动力。

还是以如家为例。如家推出了两个中档酒店品牌—和颐和如家精选。2008年，和颐出现，这在当时还是有前瞻性的，然而眼下只开出了60多家店。年初出现的“和颐事件”，直接打击了品牌形象。

铂涛则是通过人群细分的方式来进行酒店产品开发。因此铂涛旗下大概有着目前同一酒店品牌最多的中端线—丽枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸等。丽枫定位的是香熏，喆啡则是咖啡文化，而潮漫酒店则着眼社交。各个品牌独立运营，但又共享铂涛的供应链、商务开发、财务、法务等平台资源。

锦江方面也在加紧转型，看到中档酒店连锁化、规模化、品牌化的红利存在巨大的成长与整合空间，目前锦江已拥有康铂和锦江都城两大中端酒店品牌。

国内另一经济型酒店大鳄——华住，比如家更早提出布局中端酒店。其在2006年便开始运作“全季”，目前规模突破200家，是国内发展最迅速的中端酒店品牌之一。全季的客户定位很明确，就是中端商务人士，酒店设计以原木为主色调搭配相应软装，房间元素则都走简约风格。但全季在二三线城市的定价和高星级酒店相差并不算太大，这也可能是导致它后续拓展开店速度变慢的主要原因。但这并不能阻碍中端酒店的爆发性增长，而大部分如“全季”这样的中端酒店新生品牌其实也都是从经济型连锁酒店品牌中裂变出来的。

外资加快布局

然而看重中端酒店市场的，不只是本土品牌，外资品牌仍然看好中国酒店业市场。

过去十年，酒店的高端品牌扩张非常快，国人熟知的高端奢华品牌包括华尔道夫、半岛、文华东方、豪华精选、四季、柏悦、悦榕庄、安缦等等品牌悉数入驻。而随后，各大酒店集团的中档品牌也逐步被带进，外资酒店品牌也开始将开业酒店从高端下探到中端。

今年5月中旬，洲际酒店旗下的智选假日与上海亚旗商务酒店有限公司签订了其在中国的第一份特许经营协议，7月又马上签订了三家新酒店。

希尔顿截至2015年底已经在大中华区开了71家酒店，并有205家正在筹备。实际上希尔顿在过去的三年已经向中国引入了希尔顿花园酒店和欢朋酒店。而欢朋酒店是与中国的铂涛集团独家合作，并由铂涛负责中国的市场运营，并计划在未来十到十五年时间推出四五百家欢朋。比如万豪就刚刚将旗下德“万枫”通过授权的方式引入中国，这也是万豪目前在中国经营的第一个中端酒店品牌。

凯悦酒店集团亚太区品牌及商业策略资深副总裁曹嘉玲（Carina Chorengel）在采访中指出，凯悦全球有12个品牌，目前在中国有6个品牌，而其中的凯悦嘉寓及凯悦嘉轩则是今年刚引进内地，4月份深圳机场凯悦嘉轩酒店（Hyatt Place）与深圳机场凯悦嘉寓酒店（Hyatt House）开业。“中国城市化的进程加快，大城市周围的二三线城市，甚至是四五线城市都在快速发展，还有很大的潜力。我们现在的概念是“精选服务”品牌—凯悦嘉寓和凯悦嘉轩，比较适合二三线城市甚至更小的地方，包括北京、上海的周边地区和卫星城等。”曹嘉玲表示。

而雅高集团则选择和华住达成战略合作，将旗下诺富特、美居等品牌交由后者进行经营。

利用本土酒店品牌做代理进入中端酒店市场，很自然成为各个觊觎中国酒店市场的外资品牌最政治正确的选择，像铂涛这样拥有超过8000万会员的本土品牌尤其备受青睐。 外资酒店品牌很多都选择了轻资产的方式与中国本土企业合作，也就是通过品牌代理的方式，这对于双方其实都是利好，可以借助外资品牌强大的品牌能力来推广本土品牌的知名度，也能更快地完成市场迭代。

这种合作其实也是出于战略上的无奈。大多数外资酒店的中端酒店品牌在国外运作已经相对成熟，但对于亟待成长的中国消费者来说，国外中端酒店品牌知名度明显不如其高端品牌，这也导致这些品牌在进入中国市场的时候面临着难以拥有和大型开发商自如谈判的权利。而和小型租赁物业或者小型开发商合作，又面临着落地转化的难题，毕竟做惯了高端品牌的外资酒店匮乏的，恰恰是熟悉国内市场落地推广的专业人才。而且外资品牌外派员工的薪水较高，而中端酒店从定价上来说又难以承受由此带来的人力成本压力。

有业内人士同时指出，外资中档酒店也并不是完全没有问题，“其居高不下的投资成本和运营成本导致外资中档酒店相较于本土品牌一直存在着房价偏高。”即便其转向投靠OTA平台，但较高的佣金比例也会导致其RevPAR（平均每间可供出租客房收入）和净利润被持续摊薄。

中端是未来酒店品牌格局的关键？

是经济发展导致中端酒店的兴起吗？

根据福朋喜来登与界面公布的2016年大中华区中产阶级旅行调查报告，调查发现：73%中产阶级旅行者青睐价格适中并提供舒适简约体验的出行选择。这次调研的对象为年收入在20万到50万间的中产人士身上，抽取1.4万有效数据。报告显示，无论商务出行或休闲度假，他们在出行选择入住酒店时也十分注重对标准化设施与服务的考量，包括舒适的睡眠和沐浴体验，高效的办公设施及会议设施，标准的餐饮体验和健身设施。

强大的市场需求，令中档酒店看上去还存在着令人艳羡的上升空间。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉表示，中国酒店市场呈现“哑铃形”结构，相对高端、低端酒店，中端酒店才刚起步，市场渗透率比较低，行业竞争格局尚未形成，但竞争正逐渐升温。

为什么中端酒店现在才在中国实现“爆发性”增长？洲际酒店集团中国区智选假日酒店副总裁邱尤在《每日经济新闻》中就曾表示，这是一个水到渠成的事情，“政策等大环境比较好，也让业主有兴趣投资中端酒店这一块。另外，随着城市快速发展，一些工作更多的要在三四线城市开展，而三四线城市恰恰非常缺少中端酒店……”

他也坦言，目前整个行业的情况均在于人才较为缺乏。

对中端酒店缺乏严格的定义和统一的标准，确实给酒店从业者提供了更多元化的想象空间。再者，中端酒店很关键的一点是对其自身品牌的精确定位，不是低端酒店的门面改造，也不是高端酒店的刨除服务。而这一点，恰好是大多数正在跑马圈地的中端酒店业者所匮乏的。它所体现的，应该是以一个中等的价格，但仍然可以体会到不一样的服务体验。

我们高兴地看到，这些中端酒店的定位可能会略有不同，但共同的是它们都开始尝试配套一些元素提高酒店的附加值：比如“全季”会在酒店内举办一些演出，聚集了包括摄影师陈漫、雕塑家任军、画家潘曦这样的艺术家来作跨界合作。原汉庭新品牌业务部CEO执行副总裁王海军所创办的“亚朵酒店”就定位为“认为酒店”，通过与三联书店合作给酒店客人提供阅读书籍，并且支持异地还书，从而集结了一批热爱阅读的粉丝。王海军甚至提出了一个叫做“第四空间”的概念，混合了旅游度假、书店、餐饮等业态，而这种跨界运营为亚朵贡献了大约15%的增量收入。

这种服务体验，并不只是舒适度，还包括了销售和服务创新的个性化，这也是千禧一代都看重的，独特性。