鞋品牌TOMS是最早推出“买一双捐一双”公益化消费模式的商家之一。截止2016年底,有大约6000万双TOMS鞋的时尚买家因其消费行为直接为贫困儿童带来帮助而感觉良好。然而,TOMS并没有满足于肤浅式的“献爱心”——公司主动邀请一批研究学者进行调研,并保证他们可以发表任何结论与观点的自由。
这批研究学者从横跨萨尔瓦多的18个农村社区随机抽样了1578名获捐TOMS鞋的儿童,同时以没有收到捐赠的地区作为对照系,来具体评估“买一双捐一双”行动带来的社会影响。与之前受到担心的“蚕食本地商家生意”相反,研究者发现平均而言每捐20双鞋子人们会在本地少买一双——这个比例在统计上不具重要性;另外,获捐的孩子普遍喜欢这些鞋子(除了有少数抱怨没有鞋带、像是给孕妇穿的),90%的受访孩子穿上了它们。
不过,除上述两点之外,研究学者便再无好消息可分享了。他们发现,TOMS鞋公司的“买一双捐一双”行动并没有给调查涉及地区的整体“裸足”(shoeless-ness)现象带来改变,没有受到改观的还有总体健康状况、足部健康、以及自尊水平。“我们原本以为至少会发现一些什么,”其中一位研究学者Bruce Wydick向《经济学人》杂志透露,“鞋子对孩子来说是一个受欢迎的礼物,但它们并不具有改造力(transformative)……”
更令人担忧的是,相比未收到捐赠地区66%的受访孩子认为“他人应该为我的家庭需求提供帮助”,获捐地区中这个比例上升到了79%——“这样的‘援助依赖可以说是看得见的影响之一吧,” Wydick先生表示。
调查结果促使TOMS鞋公司作出了一些策略变化、以期在公益行动中产生一些更深远的影响。例如,贫困地区孩子需要参与到当地社区建设中才有资格获捐TOMS鞋;消费者每购买一副TOMS品牌的太阳眼镜,就会有一位贫困地区的孩子免费接受视力矫正等。
至少而言,品牌方在推动伦理消费中始终不忘初心、不断检视有没有达到预期的社会效应和影响,是有责任感的购买“不跑偏道”的基础保障。