品牌忠诚的消解及品牌关系重建

内容摘要：由于品牌忠诚被认为可以带来高值收益而被视为最优品牌关系。然而，现实中只有少量的品牌关系中存在品牌忠诚，但维系时间并不理想。研究发现，品牌忠诚是一个难以自洽的营销理念，其与忠诚的一般含义迥异，表现在影响品牌忠诚因素的复杂性、品牌情感忠诚的脆弱性、品牌忠诚主体—消费者的自利性与效忠对象（品牌）利益的矛盾性。随着消费者理性消费意识的觉醒，品牌忠诚度的各项表现日趋低迷。品牌营销者应该正视营销环境的变化，谋求建立两宜的品牌关系。

关键词：品牌忠诚 忠诚营销 品牌关系 理性消费

品牌忠诚的营销逻辑及概念审辨

（一）品牌忠诚涵义与营销逻辑

在品牌关系中，品牌忠诚产生过程及影响因素是复杂的，包含了认知、态度、行为的成分，其主要涵义为：在品牌关系中形成的、消费者对某一品牌具有定向的偏好，因而在不断购买此类产品时，总是偏向于指定或认可某一品牌而放弃对其它品牌进行尝试的心理及行为反应。根据品牌忠诚的内涵，可以得出营销者建立品牌忠诚的营销逻辑是：消费者由于信息不对称和自身能力或精力的限制，不可能对各类产品的价格、性能等进行全方位的研究和判断；品牌营销可以引导其来购买所需要的商品，使购买决策更快更有效；消费者逐步产生正向的品牌态度和积极的品牌情感，建立品牌信任，这是形成消费者重复选择该品牌的心理基础；随着消费经历的积累，最终形成态度忠诚和（或）行为忠诚；品牌行为忠诚者是品牌溢价的主要来源，而态度忠诚或情感忠诚可以使消费者在某些不利于品牌的情形下维护品牌声誉。品牌忠诚的营销逻辑可使其目标消费者选购品牌产品时心无旁骛。但是，西蒙森和罗森（2014）通过大量调研表明，现实中这种较稳定的品牌信赖只有在少量的品牌关系上才有较明显的体现，同时这种信赖也是有时限的，也就是说即使存在消费者品牌忠诚，这种“忠诚”也不是无条件的、一生的忠诚。

（二）品牌忠诚概念审辨

品牌忠诚是品牌与消费者间的一种关系，经过交易以及互动，消费者对品牌形成了忠诚—以至品牌出现质量问题消费者也会忠诚于该品牌。因此，品牌忠诚被研究者和品牌营销者视作“品牌关系的最高境界”。但是，仔细审辨、推敲这个概念，发现品牌忠诚中的忠诚，与忠诚的道德社会学含义迥异。根据词典的解释，忠诚，广义上指对所发誓效忠的对象等真心诚意、尽心尽力，没有二心，代表着诚信、守信和服从。可见忠诚的本质是主体对对象意志的无所质疑下的、持续的彻底服从。出于忠诚所产生的特定效用，忠诚被描述为一种社会人际间或职业角色的无私的美德。因此忠诚关系意味着对效忠对象效忠的无条件性；对效忠对象的意志的服从性；对效忠对象的效忠态度和效忠行为的统一性；效忠时间的持续性；利他动机高于自利动机，效忠对象的利益至上，总是高于、优先于效忠主体的利益。而根据研究者对品牌忠诚及其形成机制的研究，发现品牌忠诚关系比一般忠诚关系远为复杂，也更加多变，同时也是一个难以自洽的营销理念。

第一，影响品牌忠诚因素的复杂性。从品牌忠诚的心理动因分析，消费者的品牌忠诚动因是一种以习惯动因和安全感动因为基础、以认同动因和信任动因为递进目标的动态忠诚动力模型（袁登华，2009）。而在影响品牌忠诚关系的因素中，比起品牌情感，品牌满意与品牌信任对品牌忠诚的支持度更高，且互相间的联系和影响更为明显和活跃。

第二，情感忠诚的脆弱性。国内望海军（2012）的一项研究通过一个纵向情境模拟实验研究发现，随着时间的推移，品牌信任对品牌忠诚的影响作用增强了，而品牌情感（个人好恶）的影响作用减弱了。这项结论说明，成熟的消费者实际上是理性偏好的。理性的消费者是消费自主的消费者，不会为了情感上忠诚于某一个品牌而强制自己一直保持某一消费偏好，因为这不符合心理成长及人性发展的事实逻辑。人们对品牌的情感依赖、对其感性象征价值的偏好，是其消费经验不足、消费理性不成熟的表现。

第三，忠诚主体的自利性。品牌忠诚来源于顾客对品牌习惯、安全感、满意和信任的感受，这些真实感受往往发生在购买并且使用之后。品牌满意是一种消费者对消费品牌产品及其服务的心理状态，而品牌信任的含义是基于品牌功能性利益、降低品牌选择的风险的理性考虑而产生的心理状态和行为趋势。可见，不同于一般忠诚的利他性倾向，品牌忠诚主体（消费者）需要所忠诚的对象（品牌）给出对等的自利价值—即忠诚于品牌，消费者可以获得的自身需要的价值。

第四，品牌忠诚的认知前提无法直接推导出品牌忠诚。有研究结论（Erdem Tulin，1998）认为，当消费者知觉到购买新产品的风险很高时，会更多地选择所熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩固了品牌忠诚—如果所谓选择熟悉的品牌是基于消费者对预期价值的担忧，那么这一选择恰恰不是出于忠诚的行为。

消费者品牌忠诚度现状

（一）消费理性下的品牌忠诚

就我国市场来说，消费者理性化是一种合于市场经济发展的趋势。品牌忠诚受到严重考验。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。从消费者角度考虑，忠诚度不是一件好事，因为同一家公司的不同产品之间的质量和性能可能有很大差异（西蒙森、罗森，2014）。由于现在消费者可以在品牌传播线索体系之外，通过社交媒体获得较全面的质量信息，即便消费者过去使用过某个品牌并且很满意，他们还是会依据实际的产品性能做出每一个新决策，对于消费者而言，某品牌过去的产品很好已不再是现在继续购买此产品的理由。可见以惯常的品牌忠诚关系模式，已经难以把握、制导消费者的“行为模式”，对于营销者来说，品牌忠诚度正在失去可靠性，品牌忠诚的意义正在消解，以建立和提升品牌忠诚度为旨归的“忠诚营销”可能会失去市场营销价值。

（二）低迷的品牌忠诚度

品牌忠诚常用品牌忠诚度进行度量和评价，品牌忠诚度通常通过顾客重复购买次数、顾客购物时间的长短、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量问题的态度、顾客对价格的敏感程度五个维度进行衡量。调查结果表明，大众消费者市场总体上对品牌采取了一种实用主义态度，品牌忠诚度在其几个维度上都表现低迷。

针对顾客同类产品购物次数，发现人们依然在乎品牌，但不再拘泥一直使用、多次使用的品牌。针对顾客购物时间的长短，由于消费者接触更多也最容易给予关注的是社交媒体上其他用户发布的信息，这些信息大多是关于产品可靠性、性能、价格、受欢迎程度、技术参数等反映产品质量、功能的“理性”内容（西蒙森、罗森，2014），因此消费者对品牌产品的决策时间大幅缩短，但这种决策速度的提升，并不能证明消费者对某一品牌采取忠诚的态度，因为他改变目标品牌也是同样的决策速度。针对竞争产品的态度，由于其实用主义的理性偏好，消费者对价格成本更加关切，使其不必花费过多的心理成本就可以进行品牌转换。针对顾客对产品质量问题的态度，消费者即使对已经使用过的品牌有较好的经验感知，但当其对将要进行的购买行为感知风险较高时，其信息处理动机也会增强。而一旦能迅速评估质量，人们会很快地决断而无关乎品牌依恋。同时，假如消费者非常看重质量并有明确的质量要求，即使是国际知名品牌也不会被“免检”。针对顾客对价格的敏感程度，消费者更侧重其与质量的匹配性，也就是说，消费者越来越看重品牌属性（产品价值）的实在质量表现，而不是品牌的“故事性”、修辞性的美学表现。品牌忠诚关系的弥散已经初见端倪。事实上，人们已经发现，长期客户的建立越来越困难，尤其在品牌转换成本很低的情况下，根据客户终身价值设计营销策略是毫无意义的。不过，在新的营销环境（新媒介、新渠道、新的营销模式）下，虽然老用户的维护成本上升，但新用户的抓取速度加快，成本也降低，这也许是品牌营销舍弃对“品牌忠诚”的追求，转而建立新型品牌关系的契机。

建立“两宜”品牌关系

（一）品牌忠诚关系的消解

结合相关文献可以看出，品牌忠诚虽然被视为极其重要的概念。同时也被视为极其复杂而多维的概念。迄今为止，无论是定义还是测量，都缺乏一个真正科学的标准，导致学者们在进行研究时出现无章可循的局面，其结论更是莫衷一是（赖泽栋，2010）。Paurav Shukla （2004）的一项研究认为，全世界的企业之所以每五年就要失去一半顾客，其主要原因在于消费者缺乏对品牌的忠诚。通常，人们用这一结论证明追求品牌忠诚的重要性、必要性和急迫性。

不过，这项结论对品牌经营者具有两个方向的启示：第一是继续以品牌忠诚关系为核心，努力建立营销策略，维护品牌忠诚；第二是以理性方式看待品牌忠诚，不再执着忠诚营销，转而在新的营销环境中寻找可以实现的品牌关系。而基于以下考虑，理性的品牌经营者应该考虑采取第二个方向：其一，从营销伦理的视角看，通过富于感染力的策略性手段“制导”消费者忠诚于某一品牌，是对消费者消费选择自由权的遮蔽或剥夺。因此，从本质上说，品牌忠诚建立的是一种不道德却具有美学吸引力的品牌关系。其二，根据线索利用理论，在缺乏市场经验和信息源的情形下，消费者可能利用已经拥有的信息进行产品质量推断（王新新，2007），可能受控于品牌传播信息线索体系，认同自己能够获得品牌承诺的利益，而对于让渡消费自由这项权利，在如今的质量信息易得并且具备较强处理能力的情形下，大多数的消费者不会固执于过去的消费经验而让渡自己的消费者主权。

（二） “两宜”品牌关系的必要性

理性地看待品牌忠诚，实际上是谋求建立品牌与消费者间两宜的品牌关系。在两宜的品牌关系中，消费者不是“品牌控”，可以自由地根据自己意愿和偏好到市场上选购所需要的品牌商品和服务，也可以方便地将自己的意愿和偏好等信息，通过市场平台传达到品牌经营者。品牌经营者根据消费者的反馈信息来安排生产，提供消费者所需的商品和服务。两宜的品牌关系就是基于交易公正、促进价值的原则进行交流互动的品牌关系，追求各方满意，通过互利交易，建立满意型品牌关系，而不是将品牌忠诚作为攫取品牌附加价值的工具。新的营销环境中，伴随理性消费趋势出现的，还有蓝海战略、共享价值、分享经济等理念，因其具有更强的外部关怀性和价值创新性，这些理念已经逐渐成为主导性的市场意识形态，在这种趋势下，忠诚营销因其隐匿但却本质的“红海”思维，可能会越走越窄。

结论

综上所述，随着消费者理性消费意识的觉醒，品牌营销者的品牌忠诚策略往往是低效甚至失效，品牌忠诚度的各项表现日趋低迷，品牌忠诚正在失去可靠性，品牌忠诚的意义正在消解。品牌营销者应该正视营销环境的变化，不再固执地追求建立顾客对某一品牌的忠诚关系，放弃忠诚焦虑，释放品牌善意，提高品牌品质能力，以实际行动回应消费者日趋显性的质量诉求，保证消费者诉求与品牌邀约的一致性，从而吸引消费者重复购买并保证消费者满意，并以此谋求建立良好的品牌关系。

参考文献：

1. [美]伊塔马尔·西蒙森，艾曼纽·罗森 .绝对价值[M].中国友谊出版公司，2014（7）

2.袁登华.品牌忠诚和品牌转换的心理动因探讨[J].心理科学，2009，32（1）

3.望海军.品牌信任和品牌情感：究竟谁导致了品牌忠诚？ —一个动态研究[J].心理学报，2012（6）

4.赖泽栋，关于品牌忠诚的定义以及影响品牌忠诚因素的探讨[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2010（1）

5.王新新，杨德锋.基于线索利用理论的感知质量研究[J].经济研究导刊期，2007（4）

6.王伟芳.理性消费情境下的品牌与产品关系透视[J].商业时代，2013（27）