图书真人秀节目的探索之路

曾建辉

摘要：图书真人秀节目是以某种或某类图书内容为主题，具备游戏、竞技、对话、明星等多种真人秀元素的电视节目。它融合了读书节目和真人秀节目的特点，做到文化性与商业性、娱乐性与教育性的结合，具有良好的收视前景。这一全新节目形态的出现与发展是真人秀节目创新的需要，与国家政策的导向和支持、经济利益的驱动效应等外部因素分不开，但也存在节目定位不准、内容质量不高等现实难题。只有正视现实，勇于探索，才能找到一条想象空间与现实境况完美结合的良性的可持续发展之路。

关键词：图书真人秀 优势 诱因 困境

自从2004年9月中央电视台《读书时间》停播后，电视读书类节目就陷入了低谷，多个电视台的读书节目停播。虽然包括央视的《读书》、河北电视台《中国力量·读书》等节目还在坚守，但产生的影响非常有限，收视率也相当低迷，在生存的边缘徘徊和挣扎。在这种境况下，电视读书节目必须进行改革和创新，使之更符合电视媒介的特征和受众的收视心理，才能使电视读书节目焕发生机，重新走进人们的视野，成为人们关注的话题。笔者从当下火爆的电视真人秀节目中得到启发，再结合国外图书脱口秀节目的成功经验，认为电视读书节目转型为图书真人秀节目不失为一条新的思路。

图书真人秀节目的发展前景：想象中的美好

所谓图书真人秀，就是指以某类图书内容为主题，具备游戏、竞技、对话、明星等多种真人秀元素的电视节目，其目的就在于图书的宣传与营销。从这个定义可以看出，图书真人秀有两大特征。其一是节目内容图书化，节目的内容是围绕图书展开，图书的作者、内容、包装等是节目的核心话题；其二是节目形式影像化，节目的形式是真人秀，就是借用真人秀节目的形式来进行图书的宣传，达到促进图书销售、扩大影响、推动阅读的目的。

与传统的电视读书节目相比，图书真人秀节目具有明显的优势。其节目呈现出“混合形态”，超越了常见电视节目的“表现形态”和读书类节目的“传达形态”。所以它就具备了“艺术”和“纪实”的两种功能，这也是图书真人秀节目的本质所在。图书是艺术的传达，真人秀是纪实的表现。图书真人秀能缩减电视与书籍两种不同媒介之间的差异，对两种载体进行有机的融合，把偏于个人化、抽象化的内容以电视的形象化、娱乐化的方式表达出来。这种混合形态的节目样式就比传统的读书节目多了电视收视元素。早前的电视读书节目缺乏看点，很多时候只是机械地将书本搬上屏幕，与古时说书相似，一桌、一人、一书、一屏风，基本形式是音乐、图画配朗诵，而且节目模式大同小异，话题过于宏大，缺失细节，演播室氛围显得枯燥乏味，缺乏感染力。①而加入了真人秀节目元素，人物、场景、故事、情感、冲突、游戏等收视元素都增加了，互动性、话题性也增强了。

我国目前每年大概有20多万种新书涌入市场，经历着“从仓库到仓库”，根本没有机会与读者见面，其中还不乏优秀的作品。价格不是困扰读书人的最大问题，“选择”成了读书最大的成本。传播学者施拉姆曾提出一个受众选择的理论公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。②通常，在内容基本一致的媒介中，受众倾向于选择成本更低、更简单便捷的媒介。电视是目前中国普及率最高、民众接触度最高、接触时间最长的媒介，对于图书信息这方面来说是一个呈现形式更加多元、更加便捷方便的信息接受平台。从这个角度来说，电视图书真人秀节目无疑会给那些被选书困扰的受众带来福音，为深压在仓库里的好书带来机会，为全社会书香氛围的营造添油加力。

图书真人秀节目美好想象的外部诱因

正是图书真人秀节目所具有的独特优势，很多电视台和网络平台纷纷试水这个全新节目形态。像央视的《读书》节目就增添了很多类似真人秀节目的元素，在演播室现场设立了分享嘉宾、现场观众，增加了特别节目的竞赛类单元。通过文字诵读、影视赏析、音乐表演、VCR的合理穿插以及音响、图片等多手段应用营造热闹的谈话分享氛围。③图书真人秀节目的雏形初现，除了其节目本身因素之外，其实还受到多种外部环境因素的影响。这些外部因素直接挑动了电视人对图书真人秀的美好想象，刺激着读书节目向图书真人秀的转型。综合分析，推动图书真人秀节目出现与发展主要有三大外部因素。

第一，节目创新的现实需要。这几年，真人秀节目火爆，霸占着从央视到地方电视台电视荧幕上的各档黄金时段。从最初的歌唱选秀类的《中国好声音》开始，亲子类、益智类、美食类、探险类、语言类、竞技类的真人秀节目你方唱罢我登场，蜂拥而至。真人秀这股倏忽而至的风潮，在经历了爆炸式发展后，面临着制作水平良莠不齐、同质化严重、格调不高、观众审美疲劳等问题，似乎难以逃脱节目样式“一年新、二年火、三年平、四年滑、五年停”的命运。可以说，经历了近三年的快速膨胀式发展的电视真人秀节目到了该缓下脚步，审视自身，思索创新，认清发展方向的时候了。在这样的情况下，图书真人秀节目符合了真人秀节目创新的现实需要，成为电视真人秀节目的一个重要的突破方向。有数据表明，国外的图书宣传广告费用一般要占到书价的8%至12%，有时高达初版书价的80%，而我国图书宣传经费不到销售额的0.2%。④这说明在图书宣传营销上，出版业的投入还大有增加的空间，为出版业介入电视真人秀节目提供了一定的经济基础。

第二，国家政策的导向和支持。由于电视真人秀节目在膨胀式发展中暴露了许多问题，有些节目“有意思”但没意义，收视率虽高但缺少价值引领，有的甚至传播错误价值观或流于低俗。国家新闻出版广电总局于2015年7月正式发出《关于加强真人秀节目管理的通知》加强对真人秀节目的健康发展管理、调控和引导。而读书类节目正是因其宣传阅读、弘扬文化的宗旨和浓重的精神价值内涵而深受观众的好评，与真人秀节目结合正好弥补了真人秀节目缺乏文化内涵、流于表面的缺陷，符合了以普通群众为中心，植根中华优秀传统文化，挖掘展示思想文化内涵和社会意义的要求，将文化与教育等价值维度与电视媒体结合，能够发挥启迪思想、温润心灵、陶冶人生的重要作用。并且我国正在大力推进和实行全民阅读推广活动，《全民阅读促进条例》也即将出台。电视作为我国最普遍的娱乐和消遣工具，在电视上通过图书真人秀节目介绍图书、推广阅读，对推动国民阅读、提高国民阅读率有积极影响。

第三，经济利益的驱动效应。近年来，我国的出版市场总体而言是稳中有进，但不管是传统的纸质图书出版还是新兴的数字出版增长的速度已经趋缓，特别是进入到如今的碎片式阅读时代，出版业新的增长相当程度上依靠营销来推动，发行营销正在成为数字时代出版业的最重要环节之一。图书真人秀节目利用电视这一平台通过真人秀形式宣传推广图书，对图书的销售具有巨大的促进作用。像国外比较成熟的奥普拉读书俱乐部节目，每期节目的受众平均有1300万，经她推荐的书籍必会销量飞涨。如《海底尽头》一经节目推荐，销量从10万册猛增至64万册。英国图书真人秀节目“理查德与茱迪俱乐部”开播第一期介绍的《海之星》，本是一本默默无闻的小说，销量只有4000册，但节目播出后销量扶摇直上，至今销量已达100万册。我国的一档以介绍图书内容为主的自媒体视频脱口秀节目“罗辑思维”上线后，主持人罗振宇推荐的书籍立刻引发市场热销效应，2015年据他透露“如果到年底不出重大意外的话，我们大概在卖书方面达到1.5亿到2亿的营业额。”⑤这相当于一个中小规模书商的销售水平，考虑到“罗辑思维”介入卖书仅仅半年时间，并未建立大范围的营销网络，就能取得如此成绩，可以说图书真人秀节目是图书销量增长的背后推手。在这种巨大赚钱效应的刺激下，图书真人秀节目的发展有着相当广阔的空间。

深思图书真人秀节目：纠结复杂的现实困境

图书真人秀节目所具备的独特优势和广阔的市场前景，再加上从中央到地方各级政府的大力支持，既有社会效益又有经济效益，既有文化内涵的良好口碑又有收视率飘红的保障。但图书真人秀美好想象与现实环境之间存在着较大的落差，从国内初现的几档图书真人秀节目来看，其发展过程中面临着诸多纠结复杂的现实困境。

首先，图书真人秀节目的定位问题。一个新的电视节目要想获得成功就必须要考虑其定位问题，定位主要是包括功能定位和受众定位，而其中最核心的是受众定位。图书真人秀节目的功能定位就是其节目的性质。图书真人秀具有多重属性，主要是娱乐性与教育性、商业性与文化性。其功能定位是图书主题，就必须重视文化性、教育性，要有丰富的人文内涵和较为高雅的内容品位，同时也因为是电视真人秀，要顾及娱乐性，体现其商业价值，达到增加图书销量的目的。传统的电视读书节目的受众定位是知识分子阶层和白领精英，但后来很多这类节目因为收视率不高转而走向大众化，在精英和大众之间不断游移，产生的结果是“两头不讨好”，既不雅也不俗，反而丧失了受众。图书真人秀节目的受众定位也面临着同样的问题，面向精英，可能会丧失收视率；面对大众，可能要降低内涵。这是一个两难的选择，但必须明确，否则就会重蹈传统读书节目的覆辙。

其次，图书真人秀节目的质量问题。这个质量问题主要体现在两个方面。首先是图书的选择。要从众多的图书中选出优秀的图书，要从优秀的图书中选出适合电视表现的图书，要从适合电视表现的图书中选出适合真人秀特征的内容，是一个繁杂的工作过程。图书的选择好坏与适合与否，决定着节目的成败。国外图书真人秀节目就出现过当代作家的作品少，新进的作家作品少，而早已证明了自己价值的作家作品多，经典的作品多的诟病。我国图书真人秀节目在选择图书时也要注意这一偏向，此外还有适当分配文科与理科的比例，容易出现的问题就是全部都是人文书籍，而科学书籍不沾边。将自然科学类书籍搬上荧屏，深入浅出地阐释和介绍，可以为节目打开另一扇窗户。其次就是主持人的选择，国外图书节目的成功最重要的一个经验就是选择合适且优秀的主持人。在美国，为了突出和张扬主持人的个性，节目的形式、话题以及对于话题的切入角度都是根据主持人的特点而确定的，每个成功的谈话节目都是由于主持人的个人魅力与节目的个性才抓住观众的。⑥但中国主持人如果一味效仿西方主持人的主持风格与做派，如饶舌浮夸、夸张作态、莫名惊诧、插科打诨、调侃作者与观众，这些表现不但会让观众觉得主持人缺乏修养、没有素质，而且直接降低了节目的高度和品位。

结 语

在全民阅读不断深入的电视节目多样化、娱乐化发展的现实下，传统读书类节目难以适应，必须进行革新。其实近几年来，在网络图书的宣传上已经有影像化的趋势，饶雪漫早在2009 年就在书中大胆用年轻模特拍成纸上电影的形式来吸引读者，并推出了“书模”作为纸质图书形象代言人。⑦在这种情况下，电视图书真人秀不失为值得一试的节目形态。我们不能因为存在诸多错综复杂的现实难题，畏缩不前，错失良机。正确的做法是正视现实困境，稳步发展，逐步推进，探索出一条想象空间与现实境况完美结合的图书真人秀节目良性的可持续发展道路。

（作者单位：广西师范大学）

栏目责编：曾 鸣

注释：①李爱晖：《电视读书节目的困境分析与突围构想》，《新闻知识》2006（12）。

②（美）威尔伯·施拉姆著，陈 亮，周立方，李 启译：《传播学概论》，北京：新华出版社1984：114。

③谢 丹，凌昊莹：《央视《〈读书〉节目的创新与反思》，《中国广播电视学刊》，2015（6）。

④熊玉莲，何 皓：《市场经济条件下图书宣传工作的现状及发展趋势》，《中国编辑研究》，1998：242。

⑤江芬芬：《如此“罗辑思维” “罗胖”自媒体卖书捞金2亿？》，[EB/OL] [2015-09-28 ]http：//tech.hexun.com/。

⑥刘 益，魏家猷：《图书推介类电视节目现状及发展分析》，《今传媒》，2014（12）。

⑦解 慧：《网络图书的“真人秀”》，《新华书目报》，2014-09-12。