新电改下发电企业营销管理的对策研究

赵永力

摘要：2015年初，中共中央发布《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发[2015]9号），标志着我国电力体制改革进入了新时期。新形势下，发电企业如何顺应改革潮流做好电力市场营销工作，值得我们深思和探究。本文基于发电企业发用电计划逐步放开的外部形势，从售电侧、发电侧两方面对发电企业参与电力市场的策略进行研究，并对新电改下发电企业营销体制改革提出可行的完善措施。

关键词：电力改革；发电企业；售电公司；对策研究

新一轮电力体制改革（以下简称：新电改）正在快速推进，发电企业竞争明显加剧，特别是煤机将全电量参与市场竞争。在供大于求的大环境下，发电企业销售电价必将大幅度下调。这对发电企业生存和发展无疑是雪上加霜。

一、发电企业参与电力市场的现状

发电企业有发电厂（以下简称：发电侧）和售电公司（以下简称：售电侧）两条战线，又根据售电侧和发电侧两个环节的不同特点，突出“攻”和“守”两种策略。在售电侧环节，努力做到“攻取有道”，一方面努力扩大自身签约数量，另一方面全力维护市场整体秩序；在发电侧环节，努力做到“守之有度”，面对民营售电公司和部分大体量用户的漫天要价，始终坚守发电企业利益最大化，最终实现守价、保量、有序的交易结果。

（一）售电侧参与电力市场的策略

发电企业一般在售电侧建立省级发电公司、省级售电公司和地区售电公司（售电小组）的电量营销体系，实现分片负责、上下互动、指标共享、相互协作。省级发电公司统筹整体售电业务；省级售电公司加强业务指导和营销，紧盯重点地区开展售电业务；地区级售电公司或售电小组，实行属地化售电。

发电企业在售电侧通过业务推荐会等形式开展业务接洽，为售电业务在当地拓展营造有利的市场环境，并赢得了用户的信赖。

（二）发电侧参与电力市场的策略

发电侧为满足全年发电计划，除直接与用户签订购售电合同外，还需向民营售电公司争取电量计划。因此需处理好量与价的关系，实现效益最大化。发电侧需算好自己的成本账，科学测算固定成本摊销比例，从电价降低幅度与电量增量效益中找到平衡点，同时还要对其它竞争同行的“出牌”策略及“底牌”做好风险评估。既要避免一味守价量上不去的现象，更要杜绝为了量不顾价的现象。

（三）发电企业提高竞争力是参与电力市场的根本之策

在市场模式下，电量、电价均由双方协商或市场竞争形成，量和价是跷跷板关系，发电企业经营的核心是电量、电价、成本。目前，发电企业提高竞争力主要途径：一是全力以赴降低发电成本。从燃料采购、指标能耗、设备可靠性等多方面着手降低发电成本。二是以热定电争取更多电量。对纯凝发电机组进行供热改造，向周边县城、企业供热，通过“以热定点”，争取更多电量，使企业增效减亏。三是积极开展电量指标内部优化转移。将能耗高的电厂电量转移给能耗低的电厂代发，节约燃料水平，提高运行机组的负荷，进一步降低各项能耗指标，实现效益最大化。

二、新电改下发电企业营销管理需要注意的问题

（一）发电企业发电侧和售电侧缺乏统一管理

发电企业在发电侧和售电侧两条战线上往往容易各自为战，不能真正形成体系化、建制化的管理模式，在市场开发、发电策略、容量调配、机组协调、决策机制、沟通机制等方面容易形成阻塞。

（二）基层企业对营销工作的认识不到位

受传统发电思想的束缚，基层发电企业对抢抓电力市场化改革机遇，做强做大售电业务、培育新的效益增长点、增强核心竞争力缺乏超前研究和系统思考。對营销工作人力、物力、财力投入不足，对用户维护、市场开拓、电量争取缺乏主动性、针对性、系统性，基层营销人员能力、素质亟需提升。

（三）营销人员的数量和业务水平不能满足需求

目前，电力市场各项交易业务都处于市场培育期，合格的专职营销人员极度匮乏，造成营销工作既无法集中精力研究市场又不能全力以赴出去跑市场。长期稳定的市场关系、用户关系需持续维护。在市场培育期若无法建立起一支有效专业的营销队伍，一旦市场完全放开再去组建队伍，售电业务将处于被动地位。

三、新电改下发电企业营销体制改革的措施

电量营销工作将是发电企业今后的主要日常工作，营销工作水平将直接影响到发电企业的生存状况。因此，发电企业要对原有的营销体制进行改革。

（一）组建独立的市场营销部门

目前，营销管理体系中计划色彩依旧隆厚，与市场存在脱节现象，无法对市场深入研究与准确预判；从人员配置上来看还停留在计划时代，重计划轻营销的人员配置未能改变。计划与营销应加速分离，让营销成为真正的业务部门，融入市场，及时掌握市场信息，把握市场方向，吃透政策、熟知规则，以市场思维去思考和解决问题。

（二）开展区域性售电公司运作

随着售电侧改革不断深入，越来越多的中小用户纷纷加入售电市场。面对数量众多的中小用户，单凭发电企业的省级售电公司难以充分发挥资源化优势。要成立区域性合资售电公司，充分利用当地资源优势挖掘市场潜力，与省级售电公司形成优势互补、电量共享的良好局面。

（三）突出强化市场意识

售电侧更要实时跟踪电力市场交易动态，参与交易规则制定，提高市场话语权，维护发电侧利益。把握交易规则和交易方式，形成市场预判，不盲目让价，不盲目跟风。在交易产品细分、合同偏差考核和营销策略制定上下功夫，深入研究报价管控方案，结合区域和自身特点制定差别策略。

（四）配套完善考核体系

目前发电企业的考核体系未能充分反映出对市场变化的敏感性。发电企业已不是单纯的电能生产商的角色，而要顺应市场环境的变化，引入市场化营销激励机制，引导发电企业由电能生产商向综合能源服务商转变。

（五）加强营销人才培养

人才是电量营销的软实力。目前电力市场各项交易业务正处于市场培育期，应建立完备的营销人才培养、选拔机制，完善营销人才库，加快人才梯级队伍。整合热力市场开发、项目发展人员的外部资源优势，实现“对外联系人员”具备“多能互补”的工作职责。