报刊媒体如何进军视频业？

报刊媒体如何进军视频业？

郭全中

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

当前，报刊媒体在深陷经营困境的同时纷纷进军视频业，尤其是壹读在视频业取得不错成绩的同时停掉了其纸质版，但是从实际效果来看，绝大多数效果不佳。报刊为什么放着自留地不好好耕种而去进军视频业呢？为什么在绝大多数都失败的情况下，《二更视频》《壹读视频》《好奇实验室》等报刊从业人士创办的视频产品却能生机勃勃呢？

制约传统媒体发展的根本原因是体制问题，尤其传统媒体新办的一些新项目，其管理团队既想获得股权激励等市场化的好处，又不愿意放弃其体制内的事业单位身份，这种旱涝保收的状况决定了其难以树立起背水一战的决心，更难以与新项目共存亡，这就必然导致新项目的存活率相对较低。

互联网视频，尤其是移动互联网视频将大爆发。我国的网民数量和移动网民数将很快双破7亿。据CNNIC的数据显示，截至2015年6月底，我国的网民数达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民数为5.94亿，市场渗透率为88.9%。查阅CNNIC历年的数据，2013年12月以来，网民绝对增长额趋于稳定，每半年基本上为1400万～1800万之间，按此速度至2016年年底，我国网民数将在7.10～7.22亿间，互联网普及率将超50%；而自从2013年6月以来，我国的手机网民数的绝对增长额虽然波动相对较大，但每半年基本稳定在2700～3700万间，按此速度至2016年年底，我国手机网民数量将达6.75～7.05亿，鉴于此，笔者认为至2016年年底，手机网民数将超7亿，市场普及率将超50%。

二是互联网广告破2500亿元，移动占比超50%。一是基于庞大的用户，近年来，我国的互联网广告一直处于高速增长态势，根据艾瑞的数据显示，2014年，我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%；2015年年底达2096.6亿元，同比增长36.1%；2016年将达2756.4亿元，同比增长31.5%。同时，根据上市公司的财报，2015年上半年，百度、腾讯、奇虎360、搜狐等11家互联网公司的广告收入之和为81.36亿美元，同比增长45.13%。由此可见，整体增速超过了艾瑞的预测数据。因此，笔者认为，2016年，我国的互联网广告收入将超过2500亿元，而电视、报纸、广播和期刊传统四大媒体的广告收入将低于1500亿元，互联网广告收入将把传统媒体远远甩在后面。二是移动广告占比超50%。根据百度的财报显示，2015年第一季度、第二季度的广告收入分别为127.25亿元、165.75亿元，移动营收占比超过50%，第三季度广告营收为183.83亿元，移动营收占比为54%。根据阿里巴巴的财报显示，2015年第一季度，移动平台成交额为3038亿元，占比超过50%，第二季度移动平台成交额为3710亿元，占比55%，收入为79.87亿元，占比51%，第三季度移动平台成交额为4400亿元，占比62%，移动营收为人民币105.20亿元，占比61%。此外，腾讯、新浪广告收入增长主要来自于移动端，其移动端的收入基本上都超过50%。基于上述认识，笔者认为至2016年年底，我国移动互联网的广告收入将超50%，甚至会达到60%以上。

三是移动视频将大爆发。如上文所述，到2016年年底，我国的网民数量和手机网民数会破7亿户，由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间，体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，其发展潜力更大。在传统媒体领域中，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告是以报纸和期刊为代表的图文所承载的广告的2倍，而到了互联网，尤其是移动互联网时代，预计到2016年，音视频所承载的广告将是图文所承载的广告的3倍，到了未来甚至高达4倍。需要指出的是，通信运营商正处于从话费收入为主的盈利模式转变为以流量收入为主的盈利模式，而移动音视频将是能为通信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，通信运营商将会大力支持和推广移动视频业务，这也必将为移动视频的突破式发展提供巨大的动力。

五大措施打造视频产品。意识到网络视频业，尤其是移动视频业的巨大潜力，报刊采取各种方式进军视频业也就顺理成章了，但是如何破解报刊所办的视频产品的成长之痛呢？

第一，采取公司化运作。公司化运作有三大好处。首先，实现了公司化运作才能使得团队成为真正自主经营、自负盈亏的市场主体，才能真正地在市场残酷的竞争中培养和提升自身的核心竞争力，否则只能在旧体制的温室内逐渐丧失市场化能力；其次，公司化运作才能使得产品团队真正对用户和市场负责，如果不能从用户和市场倒推产品的定位和运营策略，就会导致公司倒闭；再次，公司化才能进行正常的市场融资，为企业的发展提供足够好的资金支持。

第二，科学的激励约束制度。当前情况下，无论是视频产品还是其他新创项目，均风险很大且需要全身心投入其中，这就需要设计管理层股权激励制度，否则事业就难以快速发展。而且需要设置较高比例的管理层股权激励制度，因为《壹读视频》《二更视频》是报刊从业人员离职后创办的视频项目，其管理层持有较高的股权比例。但一般情况下，国内其他传统媒体在管理层股权激励制度上，绝大多数把其设为禁区，根本没有这种制度设计，极少部分虽然有这种制度设计，但是股权比例多在15%以下，这就导致激励力度不足以弥补创业者承担的风险，难以真正激励创业者在体制内创业。而《都市快报》旗下的《好奇实验室》却取得了较好的成绩，是报刊媒体创办的视频产品中难得的亮点，原因何在？就在于《都市快报》对其下属子公司的管理层股权激励比例多在34%左右。

当然，股权激励制度安排对于新创公司是极为有利的，一方面公司成立之初，总经理个人投入现金，成为个人股东。这使得总经理个人和公司结成利益共同体，另一方面，也使得总经理有更多、更灵活的方式筹资以保障公司的发展。例如，当公司发展需要资金时，总经理个人拿自己的股权到银行质押来融资，如果总经理个人没有股权，则其很难有办法去解决资金短缺问题。

第三，专业化能力。在互联网视频业发展初期，视频对专业化能力的要求不高，而随着互联网视频业的快速发展，对视频业的专业化程度要求越来越高。具体表现为：一是成本控制能力。一般来说，专业人士付出一半的成本就能拍出与非专业人士大致相同的视频，这对于成本较高的视频业来说至关重要。例如，《二更视频》之所以能够在短期内快速发展，就在于其创始人丁丰早在《青年时报》任职副社长时就与电视台合作电视栏目，这使得其能够很好地控制视频制作成本。二是专业运作能力。视频业与报刊业有很大的区别，这就需要了解和熟悉视频业的制作流程，否则就很难拍出满足用户需求的产品。

第四，移动运营能力。当前，移动视频是视频业的蓝海，正所谓“得移动者得天下”。这就要求视频创业团队必须具有很强的移动运营能力。《二更视频》的团队在很短的时间内，就吸引了600万“粉丝”的关注，这与其强大的移动运营能力是分不开的。再例如，《好奇实验室》已经在优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺视频上线，在2013年8月至2014年10月的14个月内，在线点击量已突破2亿，单篇视频网络点击最高纪录达到1000万次。2015年，通过广告植入、实验定制、广告拍摄、微信推广等模式，《好奇实验室》的收入过500万元。

第五，市场化体制。制约传统媒体发展的根本原因是体制问题，尤其传统媒体新办的一些新项目，其管理团队既想获得股权激励等市场化的好处，又不愿意放弃其体制内的事业单位身份，这种旱涝保收的状况决定了其难以树立起背水一战的决心，更难以与新项目共存亡，这就必然导致新项目的存活率相对较低。而真正的市场化体制一定要求新项目的管理团队放弃事业单位身份，完全脱离体制，否则就难以真正放手一搏。

虽然问题症结容易找到，药方也可以对症下药，但是在现有的体制下真正实施起来却是困难重重。这也是《二更视频》《壹读视频》《好奇实验室》能够成功而其他视频产品多以失败而告终的根源。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》（项目批准号：13AXW006）的阶段性成果。