媒体融合视野下的“电视+”全景生态构建

文/邓逸钰

媒体融合视野下的“电视+”全景生态构建

文/邓逸钰

随着“互联网+”和媒体融合趋势的大举发力，“电视+”的概念已然在当下的电视媒体行业中风生水起，与从前对新兴媒体的敌对观念不同，如何与新兴媒体在内容、形式、技术等方面相融相生，已经成为传统电视媒体在未来寻求突破与发展的必经之路。

“电视+”的跨界之路在未来还将继续深入，更多未开发的新模式、新观念或将在新的机遇中成为电视媒体发展演进的核心力量。多元化的媒体时代更需要媒体注重发展的视角和整合的深度，一家独大的媒体格局早已在大融合的趋势中分崩瓦解，这其中被新兴媒体人看作为传统媒体的电视行业在这一场媒体融合的演进中还会面临困难重重的挑战，同时媒体生态的全新构建也将迎来机遇满满的突破。媒体内容生产观念的转型、媒体融合渠道的开放多样以及新技术的发展创新，都将是火热开启的“电视+”全新生态演变的重要动力。

“电视+”内容生产的转型

“内容为王”自传统媒体时代就是主导运作思想，互联网基因的渗透带来了新颖多样的交互模式，互联网自由的基因作用于电视媒体，给观众带来了在时空呈现上不同以往的新鲜感，形式上的突破使得一时之间坚守内容的“王道”受到了质疑。

确实，传统媒体时代的内容已经不再是凌驾于观众之上的王者，传统媒体运作思维在互联网时代中迅速转型，互联网思维对这种运作思维的作用使得“电视+”时代的内容生产开始围绕用户的需求而展开，“一切以用户体验为核心”的思维模式引导了新型内容生产的转变。从过去的电视观众被动接受媒体传递的信息，到今天“电视+”时代的来临，在传播的双向性中进一步赋予了用户主导性作用，很显然“内容为王”的内涵在转型升级。在做好内容的基础上做用户需要的内容是“电视+”时代媒体生存的王道，电视内容生产依然是刚需，新的内容生产丰富化、个性化、精品化需求日趋显著。

电视内容生产的丰富化。在“电视+”时代的内容运营模式上，屡屡见诸于媒体的“IP剧”在电视内容生产的数量、类型、形式等方面获得成功并备受关注，《何以笙箫默》《花千骨》《步步惊心》《云中歌》等电视剧的火热让IP剧大放异彩。由网络小说改编的影视作品《花千骨》，其平均2.66的收视率在低迷的电视剧市场中可谓成绩卓越，超200亿的网络播放量，以及其衍生网剧4天破亿的点击率，其同名手游高达2亿多的月流水额，使IP剧模式一跃成为令行业羡慕的典范。

与以往传统电视剧创作模式不同的是，“电视+”的内容生产催生出了“文学—影视—游戏”的完整产业链，甚至影响更多关联产业，无论在题材还是表达形式上，围绕用户的核心需求与关注赢得市场，利用具有一定成就的作品融合多样性媒体的自身优势，产生化学反应。IP剧的创作方式极大地拓展了当下电视媒体的创作模式，这种变化得益于电视媒体与诸多新兴媒体间的融合，打破了单一渠道的内容表达，大大增加了电视内容创作的题材来源与数量，从而带来内容和形态上百花齐放的新景象。随着媒体融合进程的加快，电视内容创作观念的根本转变，这样的趋势将愈加显著。

电视内容生产的个性化。以往电视生产的固定模式决定了电视内容的大众化特征，这一局限性将扼杀互联网时代的用户体验感受。“长尾理论”精准助力了诸多互联网产品的有效运营，加深了用户小众化、定制化需求的满足，体现了互联网时代以用户需求为核心的基本宗旨。“电视+”时代的内容生产也将借力“长尾效应”，彰显电视媒体平台与时俱进的新属性。

媒体融合技术的深入渗透将电视内容生产的小众化、个性化变为常态，借助互联网平台的数据挖掘与智能分析，捕捉用户对电视内容的渴望与需求，精准制作个性化的电视内容生产。例如，由用户决定剧情结局的发展，或是采用众筹等方式定制专业节目类型等，满足更多有专业性、个性化需求的用户，使得长尾作用不断深化。

电视内容生产的精品化。“内容为王”的观念升级不仅仅体现于灵活多样的模式创新，内容本身的升级优化是挑剔的“电视+”时代赋予电视人的根本使命，从“内容为王”走向“精品为王”更是迫切的转型需求。传统电视媒体的专业性，在内容生产上有着得天独厚的优势，伴随着媒体内容的海量涌入、用户需求的迅速提升，精良的制作内容依然是获取口碑的重要竞争力。

改编自同名网络小说的热播剧《琅琊榜》俨然成为了精品电视内容生产的范本，单集制作成本超200万的投入，加之严谨的情节、张弛有度的节奏、精致的画风、深刻塑造的人物形象等多方面的优质改良，获得了极高的口碑。出众的精品化创作观念，与网络出身奠定的优质互联网基础，使得《琅琊榜》的成功为“电视+”时代内容生产追求精品带来更深刻的认识和思索。

“电视+”T2O渠道的开放

电视媒体在渠道上的突破已经在与社交媒体的链接中搭起了电视屏幕和手机屏幕之间的桥梁。2015年火爆荧屏的“电视+”莫过于微信“摇一摇”了，央视春晚上数以亿计的观众摇红包的壮观景象引爆了媒体时空的跨越之势，也令整个电视产业兴奋不已。在随后的一年时间中，全国各大电视媒体过百的节目中采用了“摇一摇”模式，迅速将电视屏幕与手机用户间的互动升温，用户覆盖量更是超过了一亿。在不断更新丰富的融合模式中，更加新颖的应用方式也将让未来的跨屏互动前景更为广阔。

全新的“电视+”生态圈构建中，下一个渠道突破口就在电视媒体开始试水的电商平台中展开。T2O（TV to Online）模式实现了电视媒体与产业链的完美融合，电视产业从封闭走向开放，直接对接销售，上下游的打通让电视生态圈迎来了新的生机，同时也挖掘了媒体融合的无限价值。随着“电视+”模式的不断深化，电视节目、电视剧等形式与电商的亲密结合会促使T2O形式常态化。

电视节目+电商。电视媒体创新实现了各大媒体平台之间的资源整合，由东方卫视打造的《女神的新衣》开启了将电视、时尚、电商多维融合的T2O新典范，这种寻求突破、创新的“电视+”融合模式在备受瞩目中交出了一份成绩斐然的答卷。可以说，渠道交融已然让传统电视媒体焕发出新的生机，电视平台的价值也在媒体融合中大大提升。在此之后，旅游卫视《鲁豫的礼物》开始在电视媒体与淘宝的合作中探索旅游电视节目电商化，由明星体验各类旅游产品和线路并在节目播出后同步上线于淘宝旅游平台售卖，节目中介绍的相关旅游产品的搜索和预定量获得大幅增长，将观众转变成消费者、将电视与电商结合的更加紧密。

“屏幕为渠道，内容即店铺”的融合模式打破了传统电视商业在各自产业链中的单一模式。在“电视+”时代，深受互联网基因作用的电视媒体在融合模式上的定制化、个性化、多元化等特征将更为突出。为合作商户量身定制专有节目类型，为观众的个性化需求打造专场节目内容，将电视+电商+文娱+时尚+移动+任何可能触及的产业模式复制到更多领域，或将开拓电视节目+电商更为成熟的消费闭环。

电视剧+电商。T2O模式首次在国内电视剧中的应用便在东方卫视的热播剧《何以笙箫默》中做出了很好的尝试。运用天猫手机客户端扫描东方卫视台标，可以在电视剧播出期间边看边买，挑选购得与剧中人同款的商品。该剧“边看边买”页面上线第一天就有近300万的用户体验，女装商家的点击量是活动前的10倍。

从目前国内的尝试和国外模式的发展来看，电视剧+电商这种新鲜的尝试还处于有待完善和深入的阶段。而“电视+”的良好契机一方面将会拉动T2O成为常态模式，树立起观众新的消费习惯增强收视驱动力和需求满足，进一步推进消费转化率，完善合作模式和利润分成；另一方面，也将会触发未来T2O更多形态的出现和更多融合渠道的开拓，例如多屏合一的新终端、虚拟体验购物、互联网电视业务等多种可能。尽管这可能会是一个很长的过程，但电视媒体已经迈出的步伐远比我们想象的要大。

“电视+”新技术的创新

互联网技术的出现大大改善了传统电视观众与电视媒体之间的被动交互关系，随着更加多元化的“电视+”时代的到来，高清互动云电视、4K技术、体感技术等更多形式灵活、感触逼真的革命性新技术的应用将带动起用户更多的实时交互和身临其境的观影体验。新技术正展开“电视+”融合创新的新征程，成为电视媒体重点深耕价值的下一个目标。这其中备受关注的可谓是开启了虚拟元年的虚拟现实和增强现实技术，它们的出现甚至连华尔街的投资大腕高盛集团（Goldman Sachs）都声称这将如同计算机改变人类一样，改变人们的生活方式。

电视+VR的沉浸体验。具备沉浸感、参与感、交互性、自主性等优势的VR（Virtual Reality，虚拟现实）技术与20年前的初现已经有了翻天覆地的变化。从谷歌收购Oculus到三星Gear VR正式开卖，虚拟现实技术的应用已不再是让用户恶心头晕、昂贵笨重的装备，它迅速深入传媒行业各领域大显身手，在硬件、游戏、影视、交互等方面都有所覆盖，尤其在视频内容的呈现上成为重要利器。

VR技术不再局限于三维场景的再现，而是充分调动起体验者所有感官的新兴技术，做到360度无死角沉浸式体验。诺基亚虚拟现实平台在体育赛事直播中的应用、综艺节目《康熙来了》虚拟现实版的上线、日本丰田汽车VR发布会等，都让体验者完全做到身临其境。可以站在紧张激烈的赛场、坐到访谈嘉宾的身边，未来它还将会让体验者身处纪录片中遥远古老的国度触摸历史、走进电视剧中环顾场景与剧中人感同身受。国内的百度视频、暴风科技都已高调宣布进军VR领域， VR技术在“参与感”和“体验感”上的魅力，结合视频内容将营造让人沉醉其中的交互体验和更加真实的触感，缩小观众与电视内容的距离感，迅速增强代入感。

而目前相较于游戏领域，电视媒体涉足沉浸式VR内容的制作才刚刚起步，打造跨平台、深体验的电视内容，进一步在VR营销和品牌植入上获取更大的价值和空间则是电视+VR技术的发展重点。在电视媒体打造全新的生态模式过程中，尽快构建VR内容聚合平台和完整的VR服务，将会是“电视+”模式健全的关键布局。

电视+AR的自然融合。对于AR（Augmented Reality，增强现实）技术的价值有人用了这样一个比喻，当下火热的VR技术意义在于其是AR时代开启的预演。VR的技术属性决定了其自身受到硬件设备的制约，而AR技术更注重虚拟与现实的连接，从而达到更震撼的现实增强体验。在与电视媒体内容的融合上，AR技术自然融合的特性显得更为得心应手，它的目标就是要把虚拟世界嵌套在现实世界中并进行互动。试想电视中虚拟影像信息如同实景般应用到真实世界，真实的环境与虚拟景物实时叠加到同一画面、同一空间、同时存在，是多么激动人心的一个场景，AR真正做到了跃然纸上、跃出屏幕。而这一切的实现，在互联网技术高度发达的时代早已不是畅想，电视内容与AR的链接就是移动终端，通过手机APP扫描电视内容的二维码，AR技术便可将虚拟与真实世界的信息互补，电视内容呈现的互动趣味性将显著增强。

当然，今天的AR技术无论在呈现技术、运算能力还是实时算法上仍不成熟，但不可否认它的特性和应用为“电视+”时代开启更广阔的前景提供了充分而必要的技术支持，为电视媒体新生态的构建开拓了新的思路和方向。

伴随着媒体融合视野的日渐成熟和开阔，对传统电视媒体“老兵不死，只是凋零”的慨叹正被风生水起的“电视+”时代的劲风吹散，电视媒体的全新生态构建在内容转型、渠道开放、技术创新等诸多有利因素的作用下正迈开步伐前行，不可谓不是一次有益的尝试和突破。

作者系北京印刷学院博士后