数字时代为公司带来更多访问量的域名命名特征

沃顿知识在线

想好你的起名策略了吗？

在数字时代，执行管理者发现比起前互联网时代，给公司、产品或者服务选个合适的名字风险更大，而且前方的道路上总是充满了新规定，让眼前的任务变得更加棘手。

今年年初，旧媒体的忠实拥护者论坛报出版集团（Tribune Publishing Co.），即德高望重的《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）和《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）的所有人，将集团重新命名为论坛报在线内容的简短版“tronc”时，就栽了个大跟头。改名本意是为了表明该集团转向高增长的在线内容业务，但却立刻招来了冷嘲热讽，《华盛顿邮报》（The Washington Post）的评论说“论坛报疯了”（Tribune lost its mind）。

虽然论坛报出版集团认识到了与时俱进，呈现更加现代的新形象的需要，但是它既想追随数字时代推广品牌的新规则，又想致敬旧规则，这样的尝试实施得并不潇洒。但至少，它认识到了为公司或者产品选择名字变得越来越关键。因为企业的名字通常也是它的网站地址，选择一个人们好记的名字能够带来更多访问量，进而转换为更高的收入。

“选名字比以往任何时候都更加重要，”品牌咨询机构Eat My Words创始人亚莉珊德拉·沃特金斯（Alexandra Watkins） 说，“你的名字必须比20年前更管用。”

市场营销学专家指出，推动这一趋势的是技术和消费者习惯的变化。互联网域名、网络地址，或者URL（统一资源定位地址）、社交网络无处不在，小屏智能手机和平板电脑的普遍使用催生了关于企业、产品或服务如何命名的新规则。

“2000年初期雅虎（Yahoo！） 的成立掀起了这场变革，打破了公司命名和标志的传统。”互联网营销协会（Internet Marketing Association）主席希南·卡纳提兹（Sinan Kanatsiz）说，这在当时是一个非常大胆的举动，一个企业给自己起了这样一个与核心业务没有明显关联的古怪名字，公然打破旧规则的还包括用创始人命名企业。“趋势是命名从简，使用首字母缩略词。”

域名的艺术

独特的URL不仅好记，还可以传播公司的名字、宗旨和品牌，它们可以推动潜在客户和合作伙伴访问组织网站，在网站上了解公司的信息或者产业和服务在哪里出售。

沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）认为名字可以帮助品牌传达它所代表的含义，反过来影响市场选择。“因特尔 （Intel）给它的芯片起名‘奔腾（Pentium），因为听起来又快又高科技，”他说，“别克给汽车起名‘昂科雷（Enclave，意为飞地），因为它听起来宽敞又时髦。”

在一篇名为《域名表现经验实证》（Empirical Evidence for Domain Name Performance）的研究报告中，沃顿商学院创业与创新副院长卡尔·乌尔里希（Karl Ulrich）发现了几个能够为网站带来更多访问量的域名命名特征。

名字短。乌尔里希指出，七个或七个以下字符的域名（不包括com或其他后缀字符）往往能产生更多流量。如果域名扩展到10个字符，网站访客量就会下降7%。基本上超出了七个或七个以下字符的有效区后，每增加两个字符流量就会减少2%。

名字里有数字。报告指出，在域名里加一个数字也会增加流量。有一项研究对128万个独特域名进行调查，并根据流量对它们进行排名，研究发现加一个数字后网站的排名将增加19%。

去掉连字符。无足轻重的连字符会怎样呢？根据这项研究，如果在域名中使用连字符，网站的排名将被拉低9%。

沃顿商学院市场营销学荣誉教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）指出，有时候名字会故意拼错，因为这个单词正确拼写的URL不可用。但是之后，企业必须花钱树立品牌形象。“在有些URL被占用的情况下，企业必须把它们的名字拼得稀奇古怪。这就是做生意的代价，有害无利，”他说，“就像Uber和亚马逊这样的企业，它们必须花很多钱让人们知道它们代表什么。”

洛迪什是Diapers.com（母婴在线）的第一外部董事。2005年这个网站以1-800-Diapers作为名字起步，两年后才买了现在的域名。洛迪什说现在的名字让公司运营更加高效，因为不用再花那么多钱发展新业务。“一个好的名字应该可以让公司或者产品与众不同，仅靠名字就能让人记忆犹新。”他说，“你的目标受众应该能够从中了解到为什么这家企业或这种产品比竞争对手的好。”

如果你公司名字的域名不可用，那就找一个创意方法来变通。沃特金斯举例说，旧金山豪华公寓Lumina，当一家同名科技企业突然抢注了Lumina.com域名后，Lumina并没有退却，它注册了LuminaSF.com。制药巨头葛兰素史克（GlaxoSmithKline）选择用BigBadCough.com这个域名告诉大众百日咳的危害以及他们需要接种疫苗，而没有使用带有公司名字的URL。

“不要因为你能够使用这个域名，就不去选一个有创意的域名。”沃特金斯说，“我们大约90%的客户都明白不用一模一样的域名也是可以的，但是初创企业就不行。”

沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）认为，无论如何，URL都应该与公司的名字有关，而且独一无二。“你希望把人们引到你的网站上。”她解释说，并指出Spotify（音乐服务网站）是一个自创单词组成的独一无二的URL。事实上，在数字时代，公司名称中的单词在字典中查不到是常事，一部分原因在于公司决心先捞一个还能用的网络地址。“用编造的名字是起名的最大趋势。”她说。

语音控制和微型屏幕

沃特金斯指出，随着语音识别功能变得越来越普遍（iPhone的数字助手Siri在一定程度上提高了语音识别的知名度），公司的名字也越来越需要听起来跟客户的发音一模一样。例如在旧金山寻找墨西哥餐馆Garaje的人们就有可能发错这个单词的音，扰乱用来找这个餐馆的语音识别软件。

移动设备的微型屏幕也使名字选择变得更加有挑战性。根据研究机构高德纳（Gartner） 的调查，今年全球预计售出15亿台智能手机，比去年高出7%。这意味着企业更希望顾客能在这些微型屏幕上方便快速地读取它们的名字。

“移动设备的趋势是快速读取屏幕，所以你也会希望顾客能够快速地处理看到的东西，这叫做知觉流畅性。”卡恩认为，指出企业或者产品的名字从它拼写的方式到字体的使用，都应该能够让人们轻松读取。沃特金斯则指出，一个短的名字在智能手机屏幕上读起来也会更容易，一个编造的名字更能符合需求。

但是在猎奇的同时不要忘了实质。卡纳提兹表示，一个漂亮的数字名字或者标志虽然很有可能吸引未来客户或合作伙伴点击你的网站或者链接，但是它不会产生与有用信息通过具有吸引力的方式呈现出来时所具有的那种牵引力。“千禧年一代不关心名字和标志，他们只要体验。”他补充说，“如果什么东西有用的话，他们很有可能互相分享。这才是比较重要的东西。”