教育营销：以正合，以奇胜

何强

以正合，以奇胜

“以正合，以奇胜”来自《孙子兵法》，是指在战争中要以“正兵”与对手在战场做正面对抗，再以预先埋伏的“奇兵”夺取胜利。引用这句话到商业环境中可以诠释为，在面对所有竞争和市场破局时，正面战场是不能放弃的，在正面竞争中不一定要做到超过对手，但也不能落后；而想要击败对手，则要出其不意，从侧面进攻。

“以正合”，是“人无我有，人有我优”的策略，事实上作为创业公司在起步阶段可以把别人的方法搬过来直接用，只要保证在这条战线上不输就可以。而“以奇胜”，就要根据企业特色量身打造，不同的机构有不同的品牌发展方向。

以新东方为例，它最大的特征就是所有老师都是段子手，这就形成了一种快乐、轻松学习的理念，也是被人所知的品牌印记。教育界的人不能不提新东方，就是因为新东方的印记太强了，一个企业必须在社会上留下品牌印记，这个印记将在品牌活动中发挥巨大的作用。

教育的核心是老师，很多教育培训机构认为推广品牌就是推广老师，比如俞敏洪作为教师就相当于新东方的招牌，重金打造一位或几位名师，企业的品牌势能也就做起来了。

但很多主打老师品牌的机构，后来面对的一大问题是：某个老师成名后离开机构，自己创业。这方面受害最重的就是司法考试培训，几乎每年都会出现一批司法考试培训“名师”，再过两年就都出去创业了。名师给企业带来的不只是品牌效应，还带来了巨大风险。

为了防止这种风险，必须让老师成为授课的专注者。无论是新东方还是学而思，他们都在教师专业技能的公司化上能够进行极大的把控。好未来曾做出规定：“如果有哪位导师上课时使用的不是好未来课件，而是自己的课件，无论课件是不是真的好，他都会被处分。”他们希望用这样的方式把专业技能的工作从老师身上剥夺掉，用公司标准化教研替代。而管理学生的能力，教育行业有一个职位叫做班主任，其职责就是代表公司管理学生，这一部分也可以由公司代替。

这样，教师在专业技能和管理学生上的两大功能就被公司弱化，还剩下一个授课技巧。而授课技巧，才是应该由平台鼓励、挖掘的教师潜力，并帮助老师最大化发挥他们最擅长的。

营销是心智抢夺战

一个培训学校的盈利核心是两个指标：一个叫面积单产，一个叫人均单产。人均单产可以控制，而面积单产如果在前期没有做好，那么到后期也很难控制。一个亏损的班，往往能干掉两个盈利班的利润总和，所以满班率非常重要。如果学员人数能够在学校里饱和，即使后期人员成本上升，它也能盈利；如果学员人数只有半数多，那么这个学校的未来就很危险。同时，营销中的排队法则也很有吸引力，一个永远没人排队的学校很难树立公信力。

在所有营销中，差异化都是非常重要的。我会把所有能描述我所在市场的词汇都罗列出来，一类叫做功能词，另一类叫做概念词。我会把自己的企业和所有竞争对手都用这两类词汇细分出来，罗列之后生成一个句子，这个句子往往就是我传播的标题。同时，我自己有一张表，上面总结了K-12行业每年的1月1日到12月31日之间每一天K-12的节点，比如现在这个阶段，学生们就迎来了期中考试，你的营销推广方向就该往这上面靠。这样你的心中对下一步怎样做就会有概念，也容易保持内容的生产能力。

做市场做了几年的人往往会有一种“专家心态”，这个心态就是要强迫自己不断创新，永远不使用老方法。然而，科学或许需要不断创新，但是市场不一样，有时最安全的方法往往是成功过的方法。如果你不知道怎样做，就借鉴、学习同行，学习成功过的经验也是一种安全、便利的方法。

用同行用过的办法“以正合”，用产品经理的思维探索用户需求，制定策略“以奇胜”，两者结合，就可以在教育领域中留下自己的品牌印记。