Clarisonic兴衰史：从红极一时到惨淡收场

陈喆

2016年，我的皮肤护理同行大致可以分为两类人：忠诚的科莱丽（Clarisonc）洁面刷用户，以及把科莱丽产品长期遗忘在卫生间小角落里的人。解释一下，本人属于第二类人，这也是为什么当我听到科莱丽经历了一轮大裁员的消息时，并没有像某些人那样震惊。

据悉，随着科莱丽洁面刷生产逐步减少，该公司的华盛顿雷德蒙德生产部门将在未来一年内裁员120人。科莱丽向大家承诺，此次裁员将只影响到那些与生产相关的部门，且公司会帮助所有被裁职员找到新的职位，而新职位极有可能是在该品牌的母公司——欧莱雅。

红极一时

以防读者朋友过去几年是在岩石下或山洞里生存，我来向大家简单介绍一下这个品牌：2012年，科莱丽洁面刷几乎无人不在使用，成为当时最热门的生日礼物，一时间风头无两。该技术采用声波振动去除污垢、油渍和化妆品在脸上的残留。是不是听起来很像一个洁面界的声波振动牙刷？确实有一点。二者都由David Giuliani参与开发，此人在2001年想出了清洁牙刷的点子，并很快使其成为了当年的头号畅销品。此后，他转而投向洁面研究，整天想着：“怎么让脸干净一点，再干净一点？”

科莱丽成立于2004年，同年发布了它的第一款洁面仪Mia 1，但并没有取得持续的市场成功。直到2007年，一直走在时尚前沿的奥普拉在她《最喜欢的东西》一集里展示了一款科莱丽产品，它才开始为更多人熟知。2011年，科莱丽洁面刷成为《Allure》、《InStyle》和《Elle》等时尚杂志共同追捧的大赢家。从那时起，它才真正变成了美妆界的标志，几乎占据了你能想到的每一本女性时尚杂志，据科莱丽网站发布的数据，其销售量超过了1500万。

科莱丽花了几年时间，开发了五个新版本，包括旅行便携型、全能型（洁面+清洁身体），甚至一个专门的男士款。加上一些市场反响稍欠一筹的眼部护理仪、美足神器等产品（现已纳入上述身体刷产品系列），科莱丽用了不到十年，就建立了一个家喻户晓的品牌，也难怪其销量会如滚雪球般上涨。2011年，欧莱雅将科莱丽收购为旗下子品牌，但依然保留了其原本位于雷德蒙德的工厂和办公室，直至现在。

惨淡收场

裁员的消息发布前，有报告指出科莱丽今年上半年的销量未能达到预期水平。据WWD（《女装日报》）预测，这可能预示着这一“洗脸神器”之传奇的终结。随后，欧莱雅否认了这一预测，并表示生产仍将继续。

销量下滑的原因尚不明确，有可能是因为科莱丽引起了市场过度饱和。回想2012年洁面刷的全盛时期，David Giuliani接受《纽约时报》采访时表示：“大部分女性尚未拥有这样的产品，科莱丽的潜在市场还很大。”类似地，皮肤科医生Joshua Zeichner并未发现他的患者中使用科莱丽的比例有所下降。“过去几年，使用洁面设备的患者数量明显上升。”他说，“这样的技术正应用于皮肤护理方案的方方面面，从皮肤护理APP到高科技清洁设备或抗衰老设备。”

尽管最初购买一把刷子的价格从130美元到300美元不等（根据款式的不同），且按照产品使用建议，使用者需要每三个月更换一次刷头（但老实说，估计很少有人能记得），但科莱丽也只能从中赚取平均每人每年120美元的利润。科莱丽的盈利模式，很大程度上取决于新刷的购买。值得注意的是，尽管科莱丽也生产自己的洗面奶和精华素，但它们都没有取得洁面刷这样高的销量。如今，众人热捧科莱丽的浪潮已渐渐平息，感兴趣的用户也大多已经拥有了一支洁面刷，现在再订那么高的预期盈利，似乎有些不切实际了。

想要盈利，就不可回避市场竞争的问题。就在科莱丽大红大紫之后，其他品牌也开始争相模仿，相继推出各自的洁面刷，且价格更低。露得清、康耐尔和玉兰油都携带各自的产品加入这场拉锯战中，它们的标价甚至比科莱丽原版低了75%，而家庭购物大品牌Proactiv（高伦雅芙）也跳出来推出了名人最爱的粉刺痤疮治疗方案。这些半路杀出来的程咬金，将科莱丽原来的市场计划搅得一团乱。

我通过社交媒体做了调研，发现美妆粉丝们基本分成了两大阵营。一边是科莱丽的忠诚粉丝，对面部振动仪十分推崇：“是的！我一周使用五次科莱丽……它确实让我的脸更加光滑柔软，防止爆痘，让我的妆容效果更好！”一位女士写道。另一些用户觉得，把这件事加到她们的每日清单里实在工作量太大：“我依然偶尔使用它。也许我应该坚持每天用的。”有人说，“主要是习惯问题，而且每天到睡觉时间已经筋疲力尽，懒得再去用了。”

据我观察，这些群体之间的主要区别在于年龄，20+的女性把它当成一个额外的护肤辅助工具，而30+及更大年龄的女性则更关注用简单的方法取得更好的效果。考虑到后者主要由那些工作时间较久、拥有更多可支配收入的女性构成，她们对产品的热衷程度是很值得关注的。

爆品的宿命？

当然，科莱丽的销量下滑，可能只是一个爆品发展的自然趋势。毕竟，科莱丽登上舞台时的美妆市场环境，与今天的已大相庭径。如今，我们被那些微晶磨皮法、光疗法以及韩国美容热潮弄得眼花缭乱。它们就像塞壬的歌声一样，用更时尚、更华丽、更适合发在Instagram上的产品和技术引诱走了科莱丽的用户。

还有那些讨厌的、挥之不去的差评，声称洁面刷并没有真正改善她们的肤质，甚至有人说这让她们的皮肤状况更糟了。随便上网检索一些科莱丽的使用反馈，就会发现既有人说它拯救了自己的皮肤，也有人将它比作噩梦：“六个星期的地狱之旅！我的科莱丽使用经历！”这是一个YouTube视频的标题，每一个大写的字母仿佛都在尖叫，很快吸引了众多人围观，点击量超过200万。

也有人指出，之所以出现这些负面反馈，是因为科莱丽产品将埋藏在你皮肤里的深层污垢带到了表层。Joshua Zeichner对此不以为然，他指出，最简单的答案总是最好的。“声波刷是专为日常使用而设计的。比起一个去角质产品，它更像是一个帮助皮肤外层去污的工具。”他解释说，“尽管它被设计得比较温和，但有些肤质敏感的人可能并不能承受这样一把刷子的冲击。同时，有些人正在使用一些刺激性的护肤品，比如视黄醇或痤疮治疗品，这些都可能让她们对刷子变得很敏感。”

目前可以确定的是，科莱丽的前景并不明朗。科莱丽尚未宣布在2017年裁员之后，将会把新工厂搬到哪里，或宣布洁面刷是否继续生产。无论如何，我还是提醒科莱丽的用户们记得更换刷头。哪怕世界末日，我们还是得做好护肤的，对吧？