移动阅读用户采纳行为研究

毛平 阚倩 李莉

移动阅读用户采纳行为研究

毛平 阚倩 李莉

论文针对大学生的阅读行为，改进技术采纳模型，构建移动阅读用户采纳行为的测量模型，运用SPSS与VPLS软件对问卷数据进行结构方程模型检验，结果表明优秀的网络连接、较多的推广渠道、良好的阅读环境和阅读工具，读者移动阅读效果的提升等对移动阅读的用户采纳行为具有积极影响。

移动阅读技术采纳模型用户采纳

DOI10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.12.014

0 引言

中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告中指出，2015年我国的成年国民图书阅读率为58.4%，同比上升0.4个百分点，其中数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9%[1]。同时，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，比2014年增长了0.02本，电子书阅读量为3.26本，比2014年增长了0.04本；成年国民手机阅读快速发展，2015年我国成年国民手机阅读接触率比2014年上升了8.2%，达到60%，国民日均手机阅读时长首次超过1小时，达62.21分钟，较之2014年33.82分钟增加了28.39分钟；而在报纸等传统媒介中，成年国民人均每天阅读时间最长为19.69分钟，较之2014年只增加了0.93分钟[2]。该份报告的数据表明：随着技术的进步，国民阅读方式正由纸质阅读向网络阅读再到当下以手机阅读等为代表的移动阅读转变，移动阅读正逐步被国民所采纳。

移动阅读的发展一方面受到移动工具发展的影响，移动工具的更新换代促使移动阅读服务不断发展。同时，用户的采纳和长期使用是移动阅读服务成功的基础，用户对移动阅读的使用态度、采纳程度都深刻影响着移动阅读的发展。基于面向用户的原则，移动阅读服务的发展必然取决于用户的采纳行为，因此研究影响用户对于移动阅读采纳行为的因素，用户对于移动阅读采纳程度以及两者之间的关系，对于移动阅读的发展意义重大。

1 国内外研究综述

国外关于移动阅读的研究主要集中在移动阅读的发展、移动阅读终端的研究以及移动阅读实践的研究。如Magdalini Vasileiou[3]认为e-book市场正在不断地发展壮大，移动阅读设备将会普及应用于日常阅读中；Yoo-Seong Song[4]在线调研了伊利诺伊大学商学院的国际学生，发现在常用的三种移动终端设备（智能手机、平板电脑、电子阅读器）中，最常用的是使用手机进行移动阅读，其次是平板电脑；Kang Yenyu[5]研究电子书的可用性以及用户的偏好，表明阅读电子书比阅读纸质书更容易疲劳，且女性相对男性更有阅读的耐性。

国内对于移动阅读的研究主要集中于用户采纳研究，用户体验研究和用户信息行为研究，主要的研究方法有技术采纳模型（TAM）、IS持续使用模型以及“整合性技术接受和使用理论”（UTAUT）等。王琦、陈文勇以图书馆移动阅读服务内容及推广方式为研究客体，分析归纳出影响大学生图书馆移动阅读服务采纳行为的主要因素[6]；杨海军结合心理学以及行为科学的相关理论，对移动图书馆的用户采纳行为的主体、客体、社会三个影响因素进行分析，构建移动图书馆用户采纳行为模型[7]；沈思采用技术采纳理论对高校用户移动阅读的采纳影响因素及行为模式进行综述和建模，采用问卷调查数据进行实证研究[8]；何希通过网络问卷形式调查高校大学生移动阅读行为，获取高校用户使用移动设备进行阅读的行为习惯，提出影响高校用户移动阅读的主要因素（硬件因素、个人因素和经济因素）[9]；刘亚和蹇瑞卿根据威尔逊信息行为模型，从阅读需求、阅读寻求、阅读处理与使用三个阶段，以及干扰和激励因素两个方面，分析大学生手机阅读信息行为的发生、发展及变化规律，探讨大学生手机阅读的特征[10]。

2 理论基础与研究方法

2.1 技术采纳模型（TAM）

技术采纳模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis在1989年基于理性行为理论研究用户对信息系统采纳时提出的一个模型[11]，早先用于探索对于计算机信息系统普遍采纳的决定性因素，后来逐渐推广到各种研究领域用于探索用户对于系统的采纳行为，是目前比较有影响力的研究模型之一。技术采纳模型认为影响用户采纳行为有两个主要决定因素。一是感知有用性（Perceived Usefulness），用户使用系统时，该系统提升了用户的能力，表现出一定的成果，反映用户认为使用一个具体的系统对其工作业绩提高的程度。二是感知易用性（Perceived Ease of Use），用户在使用系统时自身付出的努力，反映用户认为容易使用一个具体的系统的程度。除此以外还包括：使用行为（Usage Behavior），用户对于系统的实际操作行为；行为意向（Behavioral Intention），用户在面对某种新系统时表现出来使用新系统的意向；行为态度（Attitude），用户在对于新系统使用过程中表现出来的态度等因素。技术采纳模型（如图1所示）主要原理为：行为意向决定使用行为，行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性由外部变量决定。外部变量主要包括系统特征、用户特征、政策影响等因素，通常表现为技术采纳模型中存在的信念、态度和个人之间的差异、环境限制、可控制的干扰因素等之间建立起一种联系。

图1 技术采纳模型

2.2 移动阅读

移动阅读有广义和狭义两种理解。广义上的移动阅读是指采用移动终端进行的所有的阅读行为，如阅读新闻客户端、报纸客户端和微信、微博客户端，或者通过手机浏览器浏览网站等。狭义的移动阅读指通过移动终端进行固定方向的阅读行为，包括两条途径：第一种是在移动终端上安装阅读软件，如熊猫读书、掌上书城等；第二种为采用专门的电子阅读器，如kindle、汉王、JDRead等，此种方式比较适合追求高质量阅读的群体。本文为基于狭义移动阅读的研究。

2.3 研究方法

本文将技术采纳模型引入移动阅读领域，构建移动阅读采纳模型，研究移动阅读的用户采纳行为。通过做出假设，构造问卷，发放问卷，收集问卷数据，借助统计工具SPSS19.0和VisualPLS对数据进行处理，进行量表的信度与效度检验，然后验证模型，对于移动阅读采纳模型内部要素之间的关系进行研究，形成定量结论，显示内部要素之间的联系，为我国移动阅读的健康快速发展提供参考。

3 模型构建与相关假设

3.1 移动阅读采纳模型

本文基于技术采纳模型，结合移动阅读的特征，将感知易用性确定为影响移动阅读采纳因素，感知有用性确定为移动阅读影响个人程度，行为态度和行为意向则表示为移动阅读采纳程度，将感知易用性、感知有用性、行为意向和行为态度作为移动阅读采纳模型的四要素，从而构建移动阅读采纳模型，如图2所示。在技术采纳模型中，感知有用性表示用户采纳一个具体的系统对其工作业绩提高的程度，在本文所构建移动阅读采纳模型中，将感知有用性理解为用户通过移动阅读对自身的阅读水平、写作能力等的提高；在技术采纳模型中，感知易用性表示为用户感知接受新事物所付出的努力程度，在本文所构建移动阅读采纳模型中，将感知易用性理解为影响用户移动阅读采纳行为的因素；行为态度表示用户对于采纳移动阅读所持态度；行为意向表示用户采纳移动阅读的意向。

同时，基于行为态度，提出用户是否愿意为移动阅读付费和利用移动阅读打发时间两个变量；基于行为意向提出是否同意移动阅读提高国民阅读水平和冲击传统阅读方式两个变量。

图2 移动阅读用户采纳模型

3.2 条件假设

基于移动阅读采纳模型，提出以下相关假设：

H1：感知易用正向作用于感知有用，提出该假设是为了探究影响移动阅读采纳的因素是否对于移动阅读效果具有正向影响；

H2：感知易用正向作用于行为态度，提出该假设是为了验证影响移动阅读采纳的因素是否对与用户采纳移动阅读的态度方面具有正向影响；

H3：感知有用正向作用于行为态度，提出该假设是为了验证通过移动阅读个人所取得的效果是否对于用户采纳移动阅读的态度具有正向影响；

H4：感知有用正向作用于行为意向，提出该假设是为了验证通过移动阅读个人所取得的效果是否对于用户在采纳移动阅读的意向方面具有正向影响；

H5：行为态度正向作用于行为意向，提出该假设是为了验证用户对于移动阅读所表现出来的态度对于移动阅读行为意向是否有正向影响。

4 问卷设计与调查

本问卷在参考相关文献问题设置的基础上，设计问卷初稿，对问卷实施预调查，根据预调查结果对问卷进行调整优化，主要以在校大学生为调查对象，从大一到大四都可以参与调查，专业不限，力求数据科学、合理。问卷收集采用网络发布问卷和线下发放问卷相结合的方法，并且为了不泄露隐私，问卷一律采用匿名方式发放。

问卷内容根据图2的模型进行设置，包括三大模块共18道问题。

（1）基本信息模块。包括大学生的年级、性别以及经常用哪种移动工具阅读（手机或平板电脑）。

（2）量表模块。采用LIKERT五级量表法设置测量项[12]，其中：1＝很不同意，2＝不同意，3＝一般，4＝同意，5＝很同意。感知易用性考虑四点因素：用户的阅读习惯、推广渠道、网速以及阅读内容的好坏。感知有用性考虑四点因素：书面阅读能力提高、写作能力提高、语言交流能力提高和丰富了生活。构建量表，用户根据自己的理解进行打分，具体量表内容如表1所示。

表1 量表测量内容

根据该量表，本文将基于感知有用、感知易用、行为态度、行为意向四个研究因子，对这些因子提出测量度内容，进行收集数据，建模分析，验证假设。

（3）相关策略模块：该模块设置了两个问题，用于探索用户移动阅读采纳行为的原因以及相应策略。

5 数据整理与分析

5.1 样本构成

本次研究问卷共设置了18道题目，共计发放问卷500份，回收了问卷450份，剔除了68份无效的问卷，有效样本共382份，问卷的有效率为85%，达到了样本收集目标。样本的个体特征样本统计结果如表2所示。

表2 样本特征分布

从表2可以看出，本次收集的样本，从性别来看：女生数量高于男生数量，从女性比男性更具阅读的耐性，更喜爱阅读的角度分析，统计结果符合实际；从年级分布来看，本次调查的学生主要集中在大二、大三和大四，其中大四学生最多，大四课程相对较少，学生空闲时间相对较多，可用于移动阅读的时间也更多；从经常使用移动工具来看，手机占绝大部分，基于目前手机的普及率，这也与实际相符合；从阅读频率来看，大学生的阅读频率较高，从侧面反映出，大学生总体阅读水平良好。总之，从上述样本可以看出，本次研究的对象将主要集中在即将大三和大四的学生之间，以手机为主要阅读工具，进行探讨分析大学生对于移动阅读的采纳行为情况。

5.2 问卷效度与信度分析

问卷内容包含一个里克特量表模块共12道问题，在进行建模分析之前，为了确定数据的有效性和稳定性，需要对量表模块所收集的数据进行信度与效度分析，本文采用SPSS19.0来进行信度与效度分析。

5.2.1 问卷信度分析

信度可以用来验证量表数据的可靠性，量表的信度高表明量表趋于稳定，该量表的调查数据就越有用。信度具有很多分析方法，最具代表性的就是克朗巴哈系数法（Cronbach's Alpha），Cronbach's Alpha系数的值越大，表明变量内部的相关性越大，即内部一致性程度很高。通常情况下，Cronbach's Alpha系数越接近于1越有效，而Cronbach's Alpha系数的值控制在0.8～0.9之间为非常稳定，在0.7～0.8之间为比较稳定[13]。本次研究是利用统计软件SPSS19.0对调查问卷中设计的量表进行可靠性分析，分析所得到可靠性统计量如表3所示。

表3 可靠性统计量

由表3可知，本次问卷调查的量表模块的Cronbach's Alpha系数大于0.7，即该问卷量表的信度比较可靠，适合用来作为研究数据。

5.2.2 问卷效度分析

效度表示在测量过程中所能达到测量目的的程度。量表的效度通常可以采用因子分析来进行，要判断量表是否能够进行因子分析，首先要求对量表进行KMO和巴特利球形检验。KMO值一般介于0到1之间，越接近1，越合适用来进行因子分析。一般来说，KMO值大于0.6，巴特利球形检验统计量的Sig值小于0.05时，即达到显著性水平，可以进行因子分析。本次研究的数据结果如表4所示。

表4 KMO和Bartlett的检验

由表4可知，本次问卷调查的量表模块的KMO值大于0.7，而且Sig值小于0.05，表明，该量表可以做因子分析。

从上述信度与效度的分析结果来看，通过问卷调查收集的数据是稳定的，并且具有一致性，适合用来验证移动阅读采纳模型。

5.3 统计分析

通过采用数据统计软件VisualPLS进行结构方程分析，将经过效度与信度检验的数据导入软件中，然后根据移动阅读采纳模型构造概念模型，并建立关联关系，将各测量因子与测量项的数据相对应，运行得出相关结果，根据因子载荷系数、结构变量之间的总效应、路径图、还有相关假设的T统计量来得出结论。

5.3.1 因子载荷系数

载荷因子（Facter Loadings）表明测量项对其相关联的结构变量说明的程度。总的来说，当该模型的所有测量项的载荷系数均大于0.6，表明此模型是比较有用的。通过使用统计软件VisualPLS对经过信度与效度检测的数据进行分析，观察分析结果看到因子载荷系数，由于测量项较多，必然会出现一些没有用的测量项，经过对测量项的整理，剔除载荷系数小于0.6的测量项（A16），得到如表5的因子载荷系数表。

表5 因子载荷系数表

由表5可知，通过剔除无效的测量项，最后剩下的测量项的因子载荷系数都大于0.6，而该结果表明：将有效的数据用来验证移动阅读概念模型得出该模型是有效的。

5.3.2 结构变量路径图和总效应

（1）结构变量之间的路径图。根据分析软件计算所得出的结果，如图4所示为结构变量之间的路径图，即各测量因子之间的数据关系。

图4 结构变量路径图

（2）结构变量之间的总效应。根据结构变量之间的路径关系，可以得出结构变量之间的总效应，如表6所示。

表6 结构变量之间的总效应

（3）结构变量因果关系假设验证。根据统计软件VisualPLS计算出的T值，检验模型对各个变量所做的关系假设。通常情况下，当P＞0.05时，|T|大于1.96时，可以认为假设成立。反之亦然，结果如表7所示。

表7 结构变量相关假设关系检验

根据表7的结果显示，H2的|T|值小于1.96故该假设被拒绝，可以剔除“感知易用→行为态度”这条路径。而其他四项假设的|T|值均大于1.96，表明假设均成立，由此可以得出新的结构变量路径图，如图5所示。

图5作为改进后的结构变量路径图是本次研究的最终路径图，而所提出的假设也得到了验证，可以得出相关结论。

图5 改进后结构变量路径图

6 结论

根据上述分析结果可以得出以下结论。

（1）从感知易用正向作用于感知有用来看，感知易用对于感知有用的效应是0.379，说明采纳移动阅读影响因素的积极方面对于移动阅读效果的提升具有较大的推动作用,好的网速、较多的推广渠道及良好的阅读环境和工具是比较重要的。

（2）从感知有用正向作用于行为态度来看，感知有用对于行为态度的效应是0.568，表明读者移动阅读效果的提升在很大程度上有助于提升用户的移动阅读态度，使得用户对于移动阅读表现出更加积极的态度。

（3）从感知有用正向作用于行为意向来看，感知有用对于行为意向的效应是0.389，表明用户使用移动阅读所取得的效果对用户采纳移动阅读的意向具有一定的影响，感知有用对于移动阅读采纳行为意向有积极推动。

（4）从行为态度正向作用于行为意向来看，态度决定行为具有科学性，当读者进行移动阅读行为，并从移动阅读中提升自身能力的同时，用户对于移动阅读的态度也会发生转变。当读者持有积极态度时，进行移动阅读的行为意向也会表现为积极的一面，这样读者的阅读行为会更加容易发生。

综上所述，影响用户对于移动阅读采纳行为的因素包括客观因素，如网速、推广渠道、个性化定制等；还包括主观因素，如用户的心理因素、阅读内容取向、阅读习惯等。通过移动阅读可以达到一定的积极效果，如通过移动阅读，读者打发了时间，学习了知识；通过移动阅读，读者更愿意与人交流，读者的语言交流能力和话题度明显在增多。当读者感觉到通过移动阅读带来的积极效果时，读者会更加愿意去采纳；当影响因素表现出积极趋势，用户的采纳程度也会随之加大力度。反之，当各种因素都呈现消极趋势时，用户的移动阅读采纳程度也不会有多高。移动阅读服务提供商可在以上几点多下功夫，吸引更多读者采纳移动阅读。

[1]北京本地宝.2015第十三次全国国民阅读调查统计数据[EB/OL].（2016-04-20）[2016-04-26].http：//bj. bendibao.com/news/2016420/222956.shtm.

[2]黑龙江日报.全国国民阅读调查：手机阅读达六成微信成首选[EB/OL].（2016-04-20）[2016-04-26].http：//news.cssn.cn/zx/zx_gjzh/zhnew/201604/t20160420_2 976627.shtml.

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毛平南京理工大学泰州科技学院计算机系讲师。江苏泰州，225300。

阚倩南京理工大学泰州科技学院学生。江苏泰州，225300。

李莉南京理工大学经济管理学院教授。江苏南京，210094。

Research on User Adoption Behavior of Mobile Reading

Mao Ping，Kan Qian，Li Li

This paper aims at the reading behavior of college students,improves technology adoption model,and designs the measurement model of the user adoption behavior of mobile reading.Then it uses SPSS and VPLS to verify the survey data by structural equation model.The result shows that good reading environment and reading tools such as good network connection and more promotion channels,and the promotion of readers’mobile reading effect have a positive impact on user adoption behavior of mobile reading.

Mobile reading.Technology adoption model.User adoption.

G252.0

2016-07-07 编校：曹晓文）