基于国际间环境传播的环境意识转移研究

徐少丹

（浙江工商大学 人文与传播学院，浙江 杭州 310018）



基于国际间环境传播的环境意识转移研究

徐少丹

（浙江工商大学 人文与传播学院，浙江 杭州 310018）

文章提出“环境意识转移”的概念，给出“环境意识转移”的定义，构建了基本的理论框架，包括定义、条件、途径、实施主体及模式等。在此基础上，重点讨论实施主体之一的国际化经营企业，通过“外部经济性途径”实施的环境意识转移。通过定性调查和定量调查，论证国际化经营企业通过环境经营和环境传播所进行的环境意识转移的效果。最后，为提高环境意识转移的效果，分别对国际化经营企业、我国企业和我国政府提出一些建设性的建议。

环境传播；环境意识；环境意识转移；国际化经营

一、 引 言

当今社会，环境问题已成为全球性的紧急课题，我国的环境问题尤为严重。虽然我国已成为世界第二大经济体，但随着经济的急速发展，环境问题日益突出。经济合作开发组织（OECD）在其工作文件中曾这样描述：中国的特殊的经济发展已导致能源需求和污染的不断上升以及其他环境压力[1]。解决环境问题有各种途径和手段，例如技术手段、经济手段和法律手段等，但归根结底还是要提高全民的环境意识。而环境信息传播是提高环境意识的最有效的手段。在我国，环境信息传播活动还远远没有普及，人们的环境意识总体来说还不高，①2000年“世界环境日”前后，国家环境保护总局和教育部联合进行的对全国公众环境意识的调查报告的结果是，我国公众的环境意识和知识水平还都处于较低的水平，环境道德较弱。国民道德的成长和环境意识的成长如果跟不上急速的经济成长，就会产生更多的环境问题或使环境问题的解决变得困难。如果仅仅依靠国内的力量通过环境信息传播活动来提高全民的环境意识，那将是一个非常艰苦和漫长的过程。改革开放后，我国从先进国家进行技术转移（引进）和资金转移（引进），使我国经济有了突飞猛进的发展，取得了举世瞩目的成绩。如果在此时也借鉴和学习先进国家的环保经验和环境意识，进行环境意识转移，用全球化的视点来解决全球化的问题，必将发挥我们的“后发优势”，在发展经济的同时也注重环境保护，使我国得到可持续发展。

环境保护是我国的一项基本国策，这需要全国人民的努力，更需要企业的努力，在提倡低碳环保的今天提出环境意识转移的概念，通过环境信息传播活动的普及，可引进先进国家的环境意识，使人们的环境意识得到提高，在全社会造成人人关注环保的良好氛围，使环境问题得到遏制和缓解，这无疑具有非常重要的现实意义。

本论文首先明确“环境意识转移”的概念，建构基本的理论框架，基于这一理论框架，重点讨论作为环境意识转移主体之一的企业通过外部经济性途径来进行的环境意识转移，然后通过问卷调查进一步论证环境意识转移的效果，最后分别对外企和我国政府提出促进环境意识转移政策的建议。

二、 环境意识转移的概念及理论框架

（一） 环境意识转移的定义

本论文的主题“环境意识转移”指的是为了减少或消除国际间存在的环境意识的差距（gap）而采用的转移行动。作为国际间存在的差距，技术转移和资本转移等在商品、货币领域特别显著，被广泛利用，而各国之间关于环境的问题意识的差距，依据各国的生活环境、经济、政治、文化和技术状况的不同而广泛存在，但却缺少针对减少这种差距而采取的转移行动。我国为了改善环境问题，曾经也进行过环境技术转移，但根据调查发现，其效果非常有限，其中很重要的原因就是相关企业的环境意识不强。由此思考出在进行环境技术转移之前或同时，要进行环境意识转移，这样才能提高环境技术转移的效果，从根本上改善环境问题。

为此，笔者提出环境意识转移的概念，并给出如下的定义：环境意识转移就是为了改善地球规模的环境问题，能使利益关系者的环境意识得到提高，通过适当的途径和手段在国际间传播环境意识的过程。

如果环境意识在一国内形成和传播，我们称之为环境意识普及；如果环境意识在国际间传播，我们称之为环境意识转移。

关于两者的区别，一方面环境意识的传播主体和渠道不同，另一方面传播主体的意图性也根据不同的传播主体而有不同。例如，在国内传播时，环境行政和法规是环境意识形成和传播的主要因素，而在国际间传播时并不适用。国内传播时，行政意图性很强地对国民实施环境意识传播（如环境教育，环境学习等），国际间传播时，这种意图性相对较弱，况且对其他国家能否进行这种意图性强的传播也有疑问（法律体系和意识形态的不同）。

因此，环境意识转移分两大类：一是有意图的环境意识转移，二是无意图的环境意识转移。有意图的环境意识转移是转移主体为了使转移客体的环境意识提高为目的的行为，例如政府间的环境教育和国际合作、政府及企业的研修生的培训等。无意图的环境意识转移是虽然并不是为了使转移客体的环境意识提高为目的，但作为活动的结果使转移客体的环境意识得到提高的活动，例如国际化经营企业在我国的环境经营和环境传播就属于这一类。本论文重点讨论后一类。

（二） 环境意识转移的条件[3]

为了提高环境意识转移的效果，要满足以下几个条件：

第一，两国间环境意识的差距（gap）：因为环境意识受经济、社会、文化及历史的影响而形成，所以各国的经济、社会、文化及历史的背景不同，环境意识的水平也不同，正是这样的差距才是环境意识转移的根本条件。其实不只是环境意识转移，技术转移、信息流动以及各种贸易都是由于差距的存在而使其成为成立的条件。

第二，有相互利害关系，对双方有利：这里所说的利益不限于金钱的利益，也包括名誉的提高和社会责任的履行等间接的利益。特别是环境问题，现在已经是地球规模的问题，环境的改善广义来说对全人类都带来利益。

第三，环境意识引入国有愿望及吸收力：即使环境意识的传播主体国积极地实施环境意识转移，如果客体国（引入国）没有愿望和吸收力或者愿望和吸收力不强，都会影响传播的效果。

第四，两主体间没有根本的对立关系：两主体狭义来说是实施环境意识转移的传播者和接受者，广义来说是环境意识转移的主体国和客体国，无论哪个层面，如果有对立关系，都会使环境意识转移变得困难。

（三） 环境意识转移的途径

虽然环境意识是无形的，但它可以通过有形的途径和手段来进行传播。通常作为沟通的途径和手段有以下几个方面：

1.环境合作（支援）途径。发达国家对发展中国家的环境合作和支援（环境ODA）逐渐被重视，通过环境技术和设备支援，一方面提高了被支援国的环境保护水平，另一方面也提高了相关人员的环境意识，在这些实施的环境支援项目中，既有有意图的环境意识转移，也有无意图的环境意识转移，无论哪种，都是环境意识转移的途径之一。

2.教育、学习途径。在教育、学习途径中，包括通过环境方面的国际会议而进行的信息收集和学习，如联合国主持召开的环境峰会及气候变化大会；联合国环境规划署（UNEP）主导的可持续发展教育（ESD）[4]；通过环境演讲会、环境知识培训、共同研究及到先进国留学等方式进行的学习；还有通过大众媒体及互联网获取环境信息。

3.市场途径。通过环境技术转移及有偿的环境经营咨询等活动，也可达到环境意识转移的目的。

4.外部经济性途径。企业国际化经营过程中，在实施环境经营和环境传播时，不仅对本企业现地的员工，而且对现地的企业经营者和一般市民也可以间接地传播环境意识。特别是在吸引外资比较多的发展中国家，这是一种重要的途径，发挥非常大的作用。

本论文重点讨论以企业的国际化经营为主的外部经济性途径。

（四） 环境意识转移的实施主体

环境意识转移的实施主体主要有国家（政府）、企业、地方政府和民间（个人、NGO等）四个层次。其中国家（政府）层次主要通过国家间的环境合作、环境ODA的提供、环境教育和接收进修生等途径[5]来进行；企业层次主要通过环境技术转移、伴随企业国际化的环境经营的导入和普及、环境传播（包含环境广告）、利用外语的环境信息网站的开设、外语环境报告书的发行、接受企业参观和环境经营咨询等途径来进行；地方政府层次主要通过环境合作（派遣专家、接收进修生等）、向外国介绍环保活动以及介绍污染被害的经验教训等途径来进行；民间（个人、NGO等）层次主要通过海外环境志愿者活动和举办各种讲演会和研讨会等途径来进行。本论文重点讨论以企业为主体的环境意识转移活动。

三、 基于企业国际化经营的环境意识转移

如上所述，环境意识转移有各种实施主体和途径，其中活动多、影响大的是国际化经营企业通过环境经营和环境传播而进行的环境意识转移。由于先进国家的企业在其母国已经在早期积极地开展环境经营和环境传播活动，积累了丰富的经验，在开展国际化经营时，也把在母国内的经验应用到海外现地国，在海外现地国也主动推进环境经营和环境传播活动，这一方面可以履行企业社会责任，提高企业形象，另一方面可以提高海外现地国相关人员的环境意识，客观地起到环境意识转移的效果。

在环境意识转移的各种途径当中，企业的国际化经营主要是通过外部经济性途径来实现的。外部经济性是经济学的一个重要概念，指的是一个经济主体的行为对另一个经济主体的利益所产生的影响效果，并不从市场交易中反映出来，从利益获取方来看就叫外部经济性。国际化经营企业在国际化经营中的环境经营和环境传播活动提高海外现地国相关人员的环境意识并带来环境意识转移的效果，这就是企业经营活动伴随的外部经济性。

以企业为主体的通过外部经济性途径而进行的环境意识转移模式如图1所示，环境意识转移的主体为国际化经营企业，转移途径是作为“外部经济性途径”的环境传播，其中，公司内环境公关的主要内容有：环境教育，环境理念的普及，环境报告书，环境展示会、讨论会，环境管理系统认证活动，各种环保活动及利用互联网的环境信息公开等，受众为员工；公司外环境公关的主要内容有：环境广告，环境报告书，公司对外开放参观，通过大众媒体的宣传报道及利用互联网的环境信息公开等，受众为公司外所有的利益关系者；环境广告的受众主要为一般的消费者和普通公众；绿色采购的受众为关联公司的经营者；工厂参观等活动的主要受众为工厂周围的社区的居民；通过上述一系列活动，一方面可以提高企业的社会形象，另一方面更重要的是可以提高各受众的环境意识。环境贡献活动的受众主要为政府、媒体和一般公众，作为活动的效果，一方面可以和政府建立相互信赖的关系，另一方面可以通过媒体的报道，广泛被公众所认知，可提高企业形象，同时也普及了环境知识和提高了公众的环境意识。

图1 企业为主体的环境意识转移模式

四、 环境意识转移效果论证

关于企业的环境传播对受众的环境意识提高的作用，在日本已有相关的调查数据作为论据，如日本环境省在2013年至2015年所做的2011年至2013年度的“环境优良企业行动调查”[6-8]中，作为环境管理系统认证活动的效果，“使员工的环境意识得到提高”分别占90.6%，91.8%和92.9%。早在2001年11月笔者就日本企业在日本和中国的环境经营和环境传播活动进行过问卷调查，也得出类似的结论[9]。

笔者在2012年分别对普通消费者及企业内人员做过问卷调查，*针对企业内部人员调查发放问卷230份，有效回收问卷101份；针对普通消费者调查发放问卷200份，有效回收问卷195份。在对消费者部分的调查结论显示，普通消费者虽然有心改善环境，但是由于生活中环保的观念没有深入人心，大家对于环保也不是非常积极主动，而是停留在举手之劳的层面上。在消费者对企业的期待方面，希望企业在产品生产、环境传播和产品销售方面加强环保方面的创新所占的比率分别为89.4%、66%和51%（可多选），说明普通消费者对企业的环境传播活动期待很强。在对企业进行环保方面改革创新的必要性的问题中，77%的被调查者回答“很有必要”，23%的被调查者回答“可以进行该方面的创新”，这也说明普通消费者对企业在环保方面的创新活动有很强的期待。在对企业内部人员的调查结论显示，虽然绝大多数企业在公司经营过程中会涉及到环境问题（94%），也有67%的被调查者回答愿意公司进行环保的创新和改革，但具体的围绕环保主题对公司进行改革的问题中，有56%的被调查者回答“想过”，44%的被调查者回答“没有想过”，说明企业在环保方面还是处于被动的状态，大部分企业关于环境经营和环境传播还是处于观望的阶段，或者是对于其带来的好处还没有十分的把握。他们需要一个先行者将环保的利益完完全全地展现在他们的眼前，他们才会开始积极地实施环保计划。

笔者在2014年6月针对国际化经营公司杭州松下家用电器有限公司的重点调查中，*对分布在各管理岗位的25名管理人员进行了面对面的访问调查（问卷加访谈）。进一步证明了国际化经营公司的环境传播对环境意识提高的作用，也就是环境意识转移的效果。在调查中92%的被调查者认为该公司在环境保护和环境传播方面比中国本土企业做得要好；通过环境传播活动，认为员工的环境意识得到提高的占100%；通过环保活动和环境传播活动，认为公司的企业形象得到提高的占96%；公司所进行的环保活动和环境传播活动有：对员工进行环保教育和宣传96%、清洁生产（工厂）92%、环保活动84%、绿色商品开发和生产80%、对外环境传播64%、工厂开放参观60%、环保技术开发56%，其他活动还有：植树、危废管理交流、儿童环境教育、节能减排培训、消费者教育等。通过上面的调查结果，一方面证明了国际化经营企业和中国本土企业在环境经营和环境传播方面存在差距，具有环境转移的必要性，另一方面也证明了国际化经营企业在环境经营和环境传播活动过程中，具有环境意识转移的效果。

五、 促进环境意识转移政策的建议

如上所述，基于企业国际化经营的环境意识转移虽然具有一定的效果，但由于传播主体的无意图性、传播客体的意愿性缺失以及政府的政策性的支持力度不够，其效果并不理想。为了提高环境意识转移的效果，针对国际化经营企业、我国企业及我国政府分别提出如下建议。

（一） 对国际化经营企业的建议

首先，由现在的无意图的转移行为过渡到有意图的转移行为。国际化经营企业在发展中国家也要承担起企业社会责任（CSR），有意图地进行环境意识转移，这样可大大增加环境意识转移的效果。

其次，国际化经营企业在现地国的环境经营和环境传播水平要与在母国时尽量一致。一般来说国际化经营企业在发展中国家与在母国时的经营行为不尽一致，尤其在环境经营和环境传播方面存在较大的差距，笔者以前在日本做过的调查也证明了这一点。所以为了提高环境意识转移的效果，国际化经营企业在环境经营和环境传播方面要提高标准，与在母国时的经营行为尽量保持一致。

最后，国际化经营企业在进行环境经营和环境传播的同时，要加强对外宣传，使更多的公众了解企业，这样对一般公众也取得了环境意识转移的效果，同时也使企业的社会形象得到提高。

（二） 对我国企业和政府的建议

1.作为传播客体，我国企业首先要有强烈的提高环境意识的愿望，向先进国家的企业学习他们的环境经营和环境传播的方法，尤其围绕绿色采购而进行的环境传播，既可提高环境意识，又可增加获得合作的机会。同时应遵守国家的相关法律，在环境经营和环境信息公开方面要积极主动，不要被动应付。

2.我国政府在招商引资政策方面，要向那些环境经营和环境传播水平高的外国企业倾斜，鼓励这些企业在我国开展环境经营和环境传播活动。同时，要继续发挥我国政府在环保方面的主导作用，通过政府的环境传播活动，培育企业和公众的环境意识，对在环境经营和环境传播方面做得好的企业给予支持和表彰。

3.完善环境信息公开的指标体系，加强对中外企业环境传播活动的监管。虽然我国陆续修订和出台了《中华人民共和国环境保护法》和《企业事业单位环境信息公开办法》及相关条例，但还缺少具体的指标体系和监管流程[10]，今后要不断完善，并严格按照法规及条例进行监管，提高企业环境传播的整体水平。

4.对其他环境意识转移的实施主体的行为以及通过其他途径所实施的环境意识转移行为，也要制定相应的政策给予鼓励和支持，使支持环境意识转移的政策系统化和规范化。

六、 结 语

中国自改革开放经过三十多年的建设，经济上取得了举世瞩目的成绩，但同时环境问题也日益突出。作为世界上人口最多的发展中国家，环境保护不仅是我国自身可持续发展的必由之路，同时也应该意识到这是围绕防止地球温暖化和能源利用方面我国所承担的国际责任。为了改善环境问题，除了在技术方面、经济方面和法律方面采取措施外，国民环境意识的提高是一个大前提。先进国家在环境保护方面有过经验和教训，环境意识相对较高，此时如果引进他们的环境意识，对我国的环境问题的改善无疑具有非常重要的现实意义。基于此，本文提出“环境意识转移”的概念，给出“环境意识转移”的定义，构建了基本的理论框架。在此基础上，重点讨论实施主体之一的国际化经营企业，通过“外部经济性途径”实施的环境意识转移。通过定性调查和定量调查，论证了国际化经营企业通过环境经营和环境传播具有环境意识转移的效果。最后，为进一步提高环境意识转移的效果，分别对国际化经营企业、我国企业和我国政府提出一些建设性的建议。

本文只是重点讨论了国际化经营企业通过“外部经济性途径”实施的环境意识转移，对其他实施主体的行为没有讨论，通过其他途径实施的环境意识转移也没有讨论，有待以后进一步研究。另外在环境意识转移过程中，还要涉及环境意识的形成因素，在国外的环境保护经验中，市民运动、民间团体活动以及集会游行等也是提高环境意识的因素，而在我国这些是比较敏感的话题，涉及到这些问题时如何有效借鉴是一个难点，也有待今后进一步研究。

[1]OECD.Reforms for a Cleaner, Healthier Environment in China[EB/OL].（2013-04-17）[2016-09-30].http:∥www.oecd-ilibrary.org/economics/reforms-for-a-cleaner-healthier-environment-in-china_5k480c2dh6kf-en.

[2]定方正毅.中国で環境問題にとりくむ[M].東京：岩波新書，2000：48.

[3]斉藤優.技術移転論[M].東京：文眞堂，1979：157-178.

[4]UNEP.Education for Sustainable Development Innovations Course Toolkit[EB/OL].（2006-12-26） [2016-09-30].http:∥www.unep.org/training/mesa/toolkit.asp.

[5]JOSHUA M P,CHRIS R.Interdisciplinary Environmental Education: Communicating and Applying Energy Efficiency for Sustainability[J].Applied Environmental Education & Communication,2012,4（1）: 65-72.

[6]平成23年度環境にやさしい企業行動調査[EB/OL].（2013-03-01）[2016-05-28].http:∥www.env.go.jp/policy/j-hiroba/kigyo/.

[7] 日本环境省.平成24年度環境にやさしい企業行動調査[EB/OL].（2014-03-01）[2016-05-28].http:∥www.env.go.jp/policy/j-hiroba/kigyo/.

[8]日本环境省.平成25年度環境にやさしい企業行動調査[EB/OL].（2015-03-01）[2016-05-28].http:∥www.env.go.jp/policy/j-hiroba/kigyo/ .

[9]徐少丹.中国における日本企業の広報·広告戦略[M].大阪：新葉館出版，2007：168.

[10]王积龙.新环保法规框架下我国境内跨国公司的环境信息公开机制研究[J].现代传播，2015（10）：125-127.

Study of Environmental Awareness Communication Based on the International Environmental Communication

XU Shao-dan

（SchoolofHumanityandCommunication,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China）

In this paper the researcher presents the concept of “Environmental Awareness Communication” and builds the basic theoretical framework, including definition, conditions, approaches, disseminators and model.Then the researcher continues to discuss the environmental awareness communication that is implemented by one of the disseminators, i.e.multinational enterprises, through the “external economic way”.Through qualitative research and quantitative research, the research demonstrates the effects of environmental awareness communication in the multinational enterprises by way of environmental management and environmental communication.Finally, for improving the effect of environmental awareness communication, the paper provides some constructive suggestions respectively for the multinationals, local enterprises and China government.

environmental communication; environmental awareness; environmental awareness communication; global management

2016-06-14

教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于国际间环境信息沟通的环境意识转移研究”（11YJA860029）

徐少丹，男，教授，博士，东亚研究院客座教授，主要从事企业信息传播研究。

F270

A

1000-2154（2016）12-0037-06