申万宏源证券刘迟到：小家电行业潜力大

文_申万宏源证券 家电行业研究负责人刘迟到（根据演讲内容整理）

申万宏源证券刘迟到：小家电行业潜力大

文_申万宏源证券 家电行业研究负责人刘迟到（根据演讲内容整理）

Great Otential

在于1月10日召开的 “2016年中国家电行业年度峰会暨中国家电年度发布盛典”上，申万宏源证券、家电行业研究负责人刘迟到发表“消费升级下的择优配置—2017年家电行业投资策略报告”主题演讲。

在电视、冰箱、洗衣机、空调满足基本需求的情况下，以改善生活需求为主的小家电行业将成为未来家电市场需求拉动力。

消费升级背景下，小家电行业首先受益

“目前，整个家电行业基本普及阶段已经结束了，未来整个行业需求以消费升级、更新换代为主，没有新的需求量可能很难留住”，对于家电行业的发展态势，刘迟到给出了上述判断。他认为，消费升级的方向就是从必须型消费走向可选型消费，在这样的大背景下，消费者对家电产品、服务要求更高，对产品价格更不敏感，基于需求更新的购买行为将主导市场，而小家电购买行为的产生大多是因为消费者改善生活需求的主观意愿，与整个行业发展大势保持了高度契合，会成为未来家电市场需求增长的主要拉动力。

从实际应用来看，大家电承担了将消费者从劳动中解放出来、优化基础生活水平的角色，到目前为止，已经完成一轮普及，市场空间已经十分有限；小家电则是代表了一种享受型的生活方式，存在普及和更新双重需求，市场弹性更强。目前，国内小家电在整个家电市场中占比仅为13%，远低于成熟日本市场的27%，尚存在1倍以上的增长空间。

小家电市场的增长驱动力都要哪些？刘迟到认为，动力来自于三个方面。首先，城镇市场需求强烈，小家电更新周期为一到两年，而在城镇市场小家电应用已经非常普及，基于更新需求，包括电压力锅、电热水壶等在内的传统小家电产品将迎来爆发期；其次，新型小家电需求不断涌现，生活水平迅速攀升使得人们对生活品质的追求越来越高，需求越来越多化，小家电的品类也因此越来越丰富，如，空气净化器、扫地机器人等新增品类，成为了带动整个行业增长的重要力量；再者，农村小家电市场还在普及中后阶段，机会很大。

强者恒强，将成小家电市场鲜明特质

“在消费升级下，消费者需求与龙头公司的产品定位更匹配”，对于未来的市场发展脉络，刘迟到说道。实际选购中，消费者对产品价格越来越不敏感，而对产品品质要求却越来越严苛。概括来说，一款高品牌的产品，需要具有完备、人性化的产品功能，更美的设计，较高的品牌知名度与影响力，周到的售后服务四大方面。显然，研发投入更多、市场与营销更广、产品更高端的龙头公司更加得心应手。

到目前为止，城镇小家电市场的竞争格局已经非常稳定。相关数据统计显示，美的、苏泊尔和九阳在传统厨房小家电领域，一二级市场市占率超过80%。加上消费升级潮流下龙头企业的先天优势，在未来的小家电市场，强者恒强会是鲜明特质。