家电市场渠道权力分析暨采集相关信息的调查研究

赵爱琴　赵庆明

摘 要：我国家电行业经过20多年的高速发展，在激烈的市场竞争中不断壮大，现已成为我国为数不多的具有国际竞争力的行业之一。家电市场上，渠道商在家电制造商与家电连锁企业的碰撞中势力日益强大，对于家电连锁企业主导地位的研究，文章通过对北京市50家大中、国美、苏宁连锁企业中的经理和资深业务员、50家家电厂商以及100名消费者进行调查，运用SPSS13.0统计分析软件进行数据处理与分析，利用渠道权力来分析家电制造商与家电连锁企业之间的联系与冲突，具有一定的现实意义。

关键词：家电市场 渠道权力 调查研究

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)02-139-02

随着社会进步、人民生活水平的提高，家居生活质量愈来愈受到人们的重视，营造和谐、舒适的生活氛围是每个家庭的理想追求。家用电器已经成为人们居家生活的必备品，大到冰箱、彩电、空调，小到吹风机、电热水壶、电蚊香，家用电器的覆盖面是非常广泛的，包括办公·视听电器、卫浴·清洁电器、厨房电器等等，毫无疑问，家电的使用已经深入到人们生活的方方面面了。家电不仅是一般的耐用消费品，而且已成为一个国家工业水平、现代化进程、文化普及程度及消费者追求简便、舒适、快捷的生活方式、生活质量的标志。因此家电市场具有很大的研究价值。

渠道权力(Power)是指一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。即权力就是一种潜在的影响力。

权力的基础或源泉被分为六种类型，即奖赏权(reward power)，强迫权(coercive power)，法定权(Legitimate power)，感召权(referent power)，专家权(expert power)和信息权(information power)。

奖赏权，来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。

强迫权，基于一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖赏权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖赏权力，而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权。

法定权，产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。

感召权，来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。

专家权，某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。专家权力与奖赏权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回，奖赏权力是可以撤回的。

信息权，产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力与专家权力很相似，二者在提供出去后都不能再收回。

渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。以制造商和经销商之间的依赖关系为两维坐标，将渠道系统中的权力关系区分为四种类型。下面根据渠道权力理论，基于数据采集的结果进一步分析家电制造商与家电连锁企业之间的相互依赖关系。

调查中，对于经销商与厂商认为的其间相互依赖关系，42%的经销商和52%的厂商肯定了彼此的相互依赖关系，而46%的经销商和34%的厂商认为权力向对方倾斜，在他们的认识中，认为对方掌握着“有价值的资源”，对方对于自身的影响较大。在市场中，厂商和经销商是产品产出流程中的两个重要组成部分，厂商负责生产产品，经销商负责销售，从而使双方获得利润，维持经营。在规模相当的情况下，两者对对方的重要性应该是大体一致的。若出现一方对另一方更为依赖的情况，基本上是由于双方企业规模不一致，厂商或经销商的规模较大，有更多的选择权，就造成对方在资源方面的劣势。在一个成熟的市场中，厂商和经销商都已经经过优胜劣汰，具备足够的实力，并拥有一批长期合作的商业伙伴，对他们而言双方应存在平等的依赖关系。调查中，约一半的厂商和经销商肯定彼此的相互依赖关系，这说明我国的家电市场已趋于成熟，正朝向一个稳定的方向发展。

调查显示：对于奖赏权，经销商最希望从厂商那里获得的优惠排位分别是：滞销产品全额退货、优先供货和问题产品无偿更换。这说明对于经销商来说，产品的供应和质量问题居首位，这从侧面说明了经销商不愿承担销售风险的心理，他们最希望能将自身的风险降到最小，并不惜以牺牲一些利润为代价。而厂商最希望得到经销商提供优惠排位分别是：更多的宣传、更多更佳的展览货位、更大的推荐力度。这说明厂商主要关心产品的销路问题，销售是产商经营链上的最后一个环节，也是具有决定性的一个环节，因为它使得厂商实现资金的回收利用。如果销售出现问题，厂商的生产环节也会受到牵连，整个经营过程就会停滞，造成损失。因此，销售商的销售业绩是厂商关注的主要方面。在选择销售商时，78%的厂商会对销售商有额外的利益相送，这在某种程度上也是一种厂商对销售商的奖赏权的体现。对于强迫权，经销商最担心厂商的行为按顺序排列分别为取消折扣、供货时间拖延和不再继续供货。这说明供货是经销商担心的主要问题。而厂商最担心经销商的行为前三位则是经销商不能及时偿付货款、减少展览货位、减少对产品的宣传力度。从中可以看出，厂商和经销商之间存在着很强的相互制约关系，厂商可以用供货手段对经销商执行强迫权，经销商则可以通过降低对产品的宣传力度对厂商予以反击。存在于双方之间的这种相互制约关系，使得厂商和经销商在行使强迫权时都有所顾虑，也就是说，双方的优势都被减弱了，这对于双方建立平等、长久的合作关系是有好处的。对于法定权，86%的厂商与经销商制定了内部成文的合同。这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。同时这个比例说明在家电市场中已经法律起到了不可替代的作用，法制化是一个市场成熟的要求与标志，可见我国的家电市场正向一个成熟的方向发展。

对于感召权，调查数据反映出感召权在家电市场的突出重要地位，集中体现在名牌效应上。名牌效应是指名牌产品为经销商带来更多顾客的能力。这种能力不仅体现在名牌产品的销量上，其他产品的销量也会有所提升，因为慕名而来的消费者不仅会购买名牌产品，也会挑选其他商品。如果某家厂商的产品具有足够的名牌效应，那么在与经销商的博弈中，其会占明显的优势。在消费者调研中，从一定程度反映市场取向的消费者层面的观点是：在购买家电产品时，58%的消费者不会忠于固定品牌，但近70%的消费者会在名牌产品中选择，在消费者的再次购买时，会着重考虑产品的质量感知和口碑，可见，在家电产品中，知名度与忠诚度相比占明显优势，也就是说，选购家电的消费者一般不会只购买一个品牌的产品，但通常会选择知名度高的品牌，因此对于家电厂商来说，执行品牌战略，打造一个知名度高的品牌，是提高企业影响力，扩大市场占有率的有效手段。

基于市场的此类倾向，经销商在选择厂商时也必然会着重考虑品牌因素。对经销商的调研结果证实了这一点：经销商在选择厂商时，考察的主要方面包括：厂商产品生产规模、信誉、以往产品的销售业绩、是否有长期合作的可能性等（见表1）。

经销商在问及最喜欢（/期望）销售那类厂商的产品时，排在前三位的是：销售前景好、有一定市场基础、有创新性，且有64%的经销商认为销售知名厂商的产品会吸引更多顾客。有66%的经销商愿意为经销名产品而向厂商做出让步，80%的经销商即使主观不愿意但在无其它方法时会为留住大厂商而牺牲其他厂商的利益。可见产品的知名度所带来的感召权。

从对厂商角度的调研结果看，尽管他们在选择经销商时考虑的因素较多，但感召权，尤其是名牌效应仍在其中的占有重要地位。也就是说，厂商一般更愿意与知名的家电经销商合作，以寻求更好的销量和更多的保障。数据显示，厂商通常会考虑经销商的信誉、代理的品牌数量、经销价格的稳定性等（见表2）。

在厂商眼中，具有名牌效应的大经销商意味着更多的利润、更多的保障、更强的销售能力（见表3）。

调查中76%的厂商表示希望和规模比自己大的经销商合作。因此对于经销商来说，做大自己的品牌也是寻求更好发展的一条明路。

众所周知，消费者在一条供应链中是最终端，他们的需求往往决定着整个产品市场的状况。因此，分析家电市场最终消费者的意向，能够更加深入的理解厂商和经销商对专家权和信息权的态度。从对最终消费者的调研结果看，他们更趋向于购买导购推荐的产品（36.5%），或是在广告中经常看到的产品（24.0%），这说明消费者偏好信息相对透明的产品。通常情况下，消费者在购买过程中会向导购人员询问产品的特征信息、售后服务水平等经验性问题、市场占有率，以及产品的销售情况等（见表4）。

在对信息有强烈需求的市场中，厂商与经销商对对方信息的重视程度必然也比较高。对于消费者所希望了解的信息，已经涉及到了厂商与经销商之间的专家权，因此本文将专家权与信息权结合起来分析。对于专家权和信息权，经销商最希望厂商为其提供的信息按顺序分别为：产品的创新点、同类其他产品的情况、产品的建议价格，有96%的经销商认为能够为厂商提供有意义的信息，这些信息主要源自于：日常销售经验（73.5%）、顾客销售前交流（34.7%）、顾客售后反馈（22.4%）。厂商最希望经销商为其提供的信息按顺序分别为：产品的受欢迎情况、产品的适用人群、产品在同类产品中的竞争情况。96%的厂商会为经销商提供信息，88%的厂商认为能够为经销商提供有意义的信息，这些信息包括：分销渠道的选择、价格体系的制定、销售的主要人群等（表5）。

由此可见，厂商和经销商在信息权上是相互依靠的，经销商依靠厂商提供的信息销售产品，厂商则通过经销商回馈的信息改进产品。

综合上述分析可以看出，在家电市场的竞争中，最终消费者的喜好是决定胜负的关键因素，能够与消费者有更多直接接触的经销商占有比较大的优势，并产生了倾斜于经销商的渠道权力结构。

（作者简介：赵爱琴，北京工业大学经济与管理学院副教授、硕士生导师，主要研究领域：营销管理；赵庆明，管理学硕士在读，北京工业大学思想教育办公室、学生素质教育中心主任 北京 100124）

（责编：贾伟）