区域百货全国化路径怎么走

王玮

从河南、河北再到北京，山东省商业集团有限公司（以下简称“鲁商集团”）一路北上的步伐和不断增加的门店数量显示了集团的全国化扩张野心。然而，在经济下行和市场竞争加剧的大环境下，外扩式发展不但要承受来自本地百货和购物中心的挤压，还会增加企业经营风险。在业内人士看来，若想在外省市立足，企业必须把好大地区的脉络，并针对所进驻区域的特点和消费者需求，及时进行调整。

购物中心探路京城

鲁商集团旗下银座和谐广场购物中心上月进军北京，也再次凸显北京已成为区域百货开拓全国市场的战略必争之地。

笔者了解到，鲁商集团主要经营高端百货、时尚百货、奥特莱斯、购物中心百货店、超市、家居等多种业态形式，经营网络分布在山东17地市及河北、河南等地。此次，鲁商集团选择用社区型购物中心“探路”，业内人士认为，这也是在经济环境影响、零售业低迷与北京地区中档百货及超市的饱和驱使下，鲁商集团做出的选择。

银座和谐广场总经理尹炜此前在接受媒体采访时表示，在银座和谐广场购物中心内，1～5层的银座百货比重较大，餐饮品牌占比调整到 30%左右，分别分布在4～7层，以特色餐饮为主，穿插刘罗锅、苗乡楼等在北京地区更亲民化的餐厅，再配合零散穿插一些轻餐饮来满足周边居民的需求。

在北京地区，鲁商集团希望将和谐广场打造为区域内一站式家庭休闲娱乐购物中心，目标客群是核心社区的消费者，以此来提高品牌知名度、增加美誉度、培养消费习惯。

业内人士表示，中档商场目前已基本处于饱和阶段，新进商场在定位、宣传时多不愿将自己归于低档，而物业、人力成本等费用的攀升迫使企业趋于高端。目前，国内成熟的高端商场有限，这类市场仍有潜力，但运营者也不能盲目乐观，因为高毛利、窄众化的高端商场对经营者提出的是精高端、专业化的要求，鲁商集团面临两难境地。

外来和尚难念经

目前，不少百货零售企业的发展主要依靠外延式扩张，但对于全国各地的百货企业来讲，这条道路并非坦途，无论是外籍百货还是京籍百货的扩张均步履蹒跚。

笔者调查发现，去年，广百股份、天河城百货、摩登百货、新光等广州百货集体在外区“铩羽而归”。新光百货关闭仅有的一家分店南海店后表示，关店是因为和业主方南海新天地在经营理念、发展方向等方面存在分歧。

有当地媒体报道称，新光南海店缺乏特色、所在区域商业配套不齐全，处于单打独斗局面，经营压力颇大。除大环境影响外，选址不当、竞争加剧、经营无特色、跨区域能力弱是制约百货跨区域发展的重要原因。

此外，来自北京的百货公司“走出去”的效果也不甚理想。王府井百货上半年财报显示，以广东、广西地区为主的华南地区营业收入下降9.02%；西南地区收入下降9.47%；华东地区则大跌18.3%。

向购物中心与奥莱业态转化已成为近两年两大公司的相同战略。今年上半年，重庆王府井解放碑店、乌鲁木齐王府井、呼和浩特王府井等部分传统百货门店及时转型为城市奥莱，扩大了销售规模，减轻了业绩压力；银川东方红店将公司连锁版图扩张至西北重镇银川。不过，新增业务和门店还在培育期尚未盈利。首商股份旗下天津新燕莎奥莱和新燕莎金街项目都需要进一步提升；王府井百货半年报显示，乐山王府井购物中心、洛阳王府井购物中心实现盈利，王府井电商持续亏损，亏损额度为3686.82万元，佛山购物中心项目投资12亿元，报告期内该项目亏损275.2万元人民币。

业内人士认为，从熟悉的商圈到陌生的省市，百货公司应该提高对消费者敏感度、加强规模化程度和经营特色。

连锁百强销售增幅创新低

事实上，在经济下行和市场竞争加剧的大环境下，全国连锁企业的日子都不太好过。今年上半年，中国连锁经营协会发布的2015中国连锁百强调查报告显示，去年百强企业销售规模同比增幅为4.3%，其中31家企业增幅为负，是增速最低的一年。

近几年来，百强销售增幅持续下降，2010～2015年的增幅分别为21%、12%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。2015年，各业态的销售增幅分化明显，百货店的销售增幅仅为-0.7%。

2015年连锁零售行业存在销售增幅下降，业态分化明显；人工与房租持续上涨，开店放缓，用工减少；企业积极谋求转型等特点。

与此同时，2015年，百强企业人工成本上涨4.2%，房租上涨8.6%。在成本持续走高的形势下，百强企业门店扩张速度放缓，关店数量上升。2015年，百强企业平均新开门店115个，同比下降16%；平均关闭门店62个，同比上升39%。

笔者注意到，山东银座在扩张的同时，销售增长率却在下降。数据显示，去年，山东银座在全国范围内百货及购物中心门店数达73个，门店增长率为1.3%，销售为229.8亿元人民币，销售增长率下降0.9%。此外，鲁商集团位列连锁百强第六位，去年门店总数达740个，门店增长7.6%，但销售下跌0.3%至637.21亿元人民币。

吃透商圈是关键

目前，各区域同业同质竞争已到了白热化程度，如何破局同质化竞争、如何在全国性扩张的同时破局同质化做出特色成为各大区域百货关注的重点。业内人士认为，同质化竞争导致店铺培育难度倍增。此时，摸准商圈、吃透商圈才是关键。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，区域百货在进入其他地区时，一定要根据地区、城市和商圈去做“适合的”。做零售业要研究消费者和消费行为，无论从消费观念还是消费习惯，南北零售业的差异较大，南方对服务品质要求较高、更精细，而北方就更加粗放。吃透本地文化和消费者消费心理，将帮助企业取得优势。

相比于南方和中国香港、东南亚等市场，在北方消费市场内，因为相对粗放，消费潜力和能力的激发比南方要强。“南方的零售企业要绞尽脑汁去拉动消费者购物，而在北方，尤其是在东北，细致的商业形式未必有更好的市场。就拿兴隆大家庭来讲，这个来自辽宁的商业集团在东北地区做得稳扎稳打，吃透了东北地区和北方消费者的消费行为，近几年发展较好，这对在北京的企业也有一定启发作用。脱离区域的‘大北方或‘大南方概念去做和南北方市场不太融合的商业项目，会出现一定问题。”

此外，郭增利向北京商报记者介绍，零售业是大成本核算，物业、人力等成本较低的，就有较大空间松绑，并能拥有较长时间磨合期，与本地市场更为契合，但如果成本较高，没有充分周期磨合，定位有可能会与本地市场有一定差距，缓冲空间较小。“鲁商集团作为老牌零售企业，对市场的把控能力和自身调整能力较强，反应速度较快，磨合周期可能较短。”