浅谈广播的营销策略

朱莉

摘要：20lO 2015年，广播广告呈井喷发展，在2015年传统媒体广告下滑7.2%，广播也仅下滑0.4%，可以说，广播相比其他媒体有自己独特的优势，那如何发挥广播的优势呢？本文就广播的营销策略进行探讨。

关键词：广播；营销；策略

一、广播发展现状

1920年美国匹兹堡KDKA广播电台正式开播展开全世界的广播史，广播一度发展良好。后来随着电视的发明，广播进入低靡时期。随着城市化发展，汽车数量增长，广播再次强势。究其原因，有以下几个方面：

听众规模增长，听众覆盖率达到97.5%；广告竞争激烈程度低于其他传统媒体，地市级广告效果好；促销广告在以本地为主要听众群中效果更好。

广播目前的发展趋势有以下几个方面：一是本土化转向全球化、社区化传播；二是由传统单向模拟拓展为多元交互式的传播模式，例如以央广广播电视互联网为代表的综合传播平台和以传统电台在线实播、网上点播等为代表的网络广播；三是由大众化综合性广播走向小众化专业化窄播；四是诞生于上世纪30年代的调频广播成为主流。

进入21世纪，中国广播竞争日益复杂，目前国内有广播电台251座，综合利用有线、无线、卫星等手段，建成世界上覆盖人口最多的广播网。除了同行业的竞争激烈，广播同时要面对与报纸、杂志、书籍、电影、电视、网络等外部竞争，以及媒体融合和3G时代的挑战。

二、广播经营手段

将节目当成产品，实施质量管理。广播的经济效益取决于社会效益，广播想长远发展要依赖节目质量管理。首先应该有考评核估和节目收听率监管，同时要坚持节目和广告分开，节目在播出前都要先试验，后播出。播出后根据受众的反馈调整节目中不合理的部分，同时研发新产品。

积极开发广播衍生产品。例如，南京便民类广播节目《彭姐百事通》作为南京经济电台19年历史的节目，在营销中就利用主持人彭姐超高的人气，增加广播衍生产品彭姐日历，彭姐健康手册的售卖。

直接办理空中市场。广播是一种以声音为传播方式的媒介，本地性强，“空中市场”就是利用这一特点为一些商家搭建平台，让听众通过收听广播了解一些商品信息，从而促成交易。

整合社会资本。媒介产业也追求经济利益，广播的经营的最大压力来自后备人才的教育和储备成本居高不下，利用社会资本整合可以为节目的制作筹集资金，增加节目投入，提高节目质量。

三、广播的经营战略

1.品牌化战略

在今天广播众多的环境下，广播品牌关乎广播传媒社会形象的塑造和广播产业化的实现，品牌成为广播传媒在市场上开疆拓土的利器。采用打造明星主持人，品牌栏目，明星频率的方法可以创建品牌。拥有品牌，就意味着广播传媒社会效益和经济效益的实现，意味着市场的成功。

2.市场化战略

目前我国广播市场化程度低，一是购买节目的资金和支付人员的工资会给电台带来资金压力，广播一直抵触市场化：二是一批电台设置的市场化部门并不是为了从事市场化运作而是安置人员。进行市场化运作，一是整合市场资源进行节目制作，可以克服规模等限制，二是精品节目可以在市场交易，增加收益。三是可以解决目前广播节目价格低，利润空间小的问题，增加制作公司运营动力，从而增加节目种类，提升节目质量。

3.本土化战略

相比互联网、电视、报纸等媒介，广播因为提供本土化的节目，与听众接近性更高。在广播的发展中应强化对本地信息的挖掘，对外地信息本土化解读，采用适合本土观众口味的形式，以具有本土化特色的节目引起受众的心理接近性共鸣，占领信息市场。

4.专业化战略

广播节目发展的过程中应该设立专门的交通、音乐、生活等广播频道，准确的节目定位能帮助广播频道进行市场细分，形成节目类型化、专业化特色，提供个性化服务。然后进一步结合节目类型、时间等因素，确定合适的语言、语速、节奏，达到最佳的交流效果。

5.和新媒体融合

广播在发展过程中可以借力新媒体，如利用新媒体开展活动宣传，让广播看得见，弥补广播无法调动视觉元素将节目形象化的缺点，可在活动中将幕后主持人请到台前，使听众得到可感的品牌形象，强化品牌的视觉形象。还可开设网上点播、线上听众反馈等服务，增加广播节目与听众的互动性，了解听众需求，从而调整节目内容，提升听众忠实度。

6.延伸广播产业链

今天市场竞争激烈、开发品牌成功率低，利用品牌进行衍生和创新可以缩短消费者认同的时间，节省建立新品牌所花的各项成本。延伸产业链的方法主要有：

7.开发衍生产品：

8.进行品牌裂变，实现低成本扩张，品牌裂变是在原有品牌的基础上，按照市场需求和自身优势，生发新的品牌幼苗，加以培植，稳固原有听众市场，又吸引新的受众，在品牌的扩张中实现跨越式发展：

9.进行品牌嫁接，嫁接品牌往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行宣传推广。比如，交通广播与汽车企业的嫁接，汽车维修、服务的信息被放到交通广播上，成功地实现了市场拓展，不仅满足原有听众汽车维修需求，同时也扩大听众群。

广播目前的瓶颈是听众没有养成固定收听习惯，没有认可的节目，未来广播的营销力度还需加大，在今天替代品众多的环境下，争取更多的忠实听众，获得更多的广告投入，求得生存和发展。