网红的火爆，能持续“15分钟”吗？

李明敬

在“Papi酱”广告资源招标沟通会上，罗振宇直言不讳地说，网红长不了。是这样吗？

上世纪60年代，美国时尚大师安迪·沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名15分钟。”许多业内人士将这句话与“网红经济”联系起来。一个网红的火爆时长，是否只能持续“15分钟”？资本的介入将要把网红和网红经济带到哪里？

赛富亚洲合伙人蔡翔把整个网红经济划分为三大类，第一类是即时娱乐性的网红，一种荷尔蒙经济的消费；第二类是电商类的网红，通过商品的交易来获取收益；第三类是内容类的网红。“最大的机会在内容网红这个领域，像Papl酱、马东、罗胖、高晓松等，过去的消费者在传统的电视内容中还有很多需求没有被满足，新兴的网红传媒企业能够选择好的内容，就能够培养出与之相辅相成的内容网红出来。”鼓山文化首席执行官冯子末也认为：“网红个人以怎样的形态参与到变现过程中也非常重要，因为围绕网红展开的产业链条还在不停延伸，其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。”投资企业累计近180家的创投机构达晨资本总经理高洪庆表示，网红深刻改变了传统的供应链逻辑、推广路径，以及行业的成名机制，借助移动互联网的优势，直接跳过了传统的造星培养模式和漫长的成长时间，迅速碾压传统的成名与吸金机制，改变着许多行业的生态。罗振宇也表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象，而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是‘组织力+资本，企业的发展需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，‘组织力仍然非常重要，‘魅力人格体则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”

首先，在市场层面，资源的重置将形成洗牌。这个洗牌的过程，包括对平台的洗牌、对主播的洗牌、对模式的洗牌等等，未来在市场中经历大浪淘沙生存下来并发展壮大的，一定是少数的头部，而资源将在其中起到推波助澜的作用。这一点不仅从美国视频行业的发展历程可以得到启示（2010-2012年的行业形成期和2014-2015年的行业重塑期），从中国互联网以往生态的演变过程也能够推测出来。其次，在内容层面，将有更多“专家型”网红出现。网红经济的核心资源是内容，因此自媒体时代在内容方面的趋势一定是更加专业化、价值化，也就是说未来将会出现一大批“专家型网红”，他们在各个领域生产专业的内容，并通过专业的工具来触达给用户。无论是情感专家、美妆专家，还是游戏专家、健身专家，都将在各个细分领域里诞生并显露出来。未来的内容将更垂直、更细分、更聚焦，也意味着准入的门槛更高（专业制作、高颜值等）。

第三，在产业层面，网红周边行业会快速兴起。一个产业的发展，从初始期进入发展期的时候，必然会形成产业链，网红经济也将遵循这个规律。目前网红的产业主链条，包括视频平台、主播、媒体、投资、电商、经纪公司等，这些构成了网红经济的主战场。同时，在主战场周围，也会催生出来一些基于网红经济的相关产业，这些附属产业构成了网红经济的外围生态。由于生产专业的内容需要专业的工具和服务，因此一些能够满足网红专业性需求的专用性产业和服务，将成为周边行业的重点。例如为了维护社交平台或开展直播，需要有视频美颜的工具；为了制作户外内容，需要能够进行室外运动拍摄并且实时连接网络的4G直播运动相机；为了获得更好音效，需要一体化的录音棚等。目前，市场上网红周边服务更多偏重于内容和资源方面（比如一些网红孵化或培训公司、MCN等）。未来一些基于场景的，或者能够满足通用需求的专业设备和软硬件产品和服务将应运而生，这些围绕网红生发的商业链条和盈利模式将逐渐清晰，并受到资本的青睐。目前，整个网红经济的市场规模已经超过千亿，并且短期内整个产业仍将呈现快速扩张的势头。红人模式已经渗透到移动互联网的各个细分领域，社交、电商、直播、游戏等，可以说无处不网红。在进入疯狂发展阶段后，网红经济主战场的竞争也进入白热化。在对资源的抢夺上，从最开始争夺IP资源，到目前已经逐步演变成为对主播的“抢人游戏”。

不过，硬币都有两面。“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。就拿Papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，风险也就出现了。”一位投资行业人士说。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中认为郭全中认为，对于单一的网红而言，它的品牌属性能不能保持相对稳定性，继而获得稳定性回报还有待观察。“对于单个网红而言，它只是入口而非平台，如果后期技术发生新的变化，它还是比较脆弱的。“最核心的是用户的数量和用户的忠诚度，如果这两点做好，它的商业价值会越来越大，否则便只能是赚快钱，很有可能是昙花一现。”

在“Papi酱”广告资源招标沟通会上，罗振宇直言不讳地说，网红长不了，“所以我们要一次性地把未来收割掉，落袋为安。”的确，当粉丝初期的新鲜感消失之后，网红往往只能面临粉丝流失的无奈，能够长盛不衰的网红寥寥无几。看好网红的人则认为他们具有极强的品牌传播杠杆和营销价值。网红如果能找到更多、更稳固的商业模式，就不会转瞬即逝。