健康意识驱动品牌转换的动因分析

葛晓鸣

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)



健康意识驱动品牌转换的动因分析

葛晓鸣

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

随着生活水平的提高，健康意识逐渐成为消费者进行品牌转换的主要动因。对消费者品牌选择影响较大的驱动因素包括内在基本因素和外在强化因素两种。健康意识对品牌转换驱动因素的影响方式主要表现在：修正驱动因素的强度、优化驱动因素的内容、增强驱动因素的影响力度。健康意识对品牌转换驱动因素的作用原理是：修正驱动因素的效度、重塑消费者品牌评价体系、培养消费者品牌忠诚度。

健康意识；品牌转换；驱动因素

一、引言

品牌转换是指消费者由于受到其他品牌促销影响或消费心理变化而出现的从一个品牌转换到另一个品牌的购买决策过程，不仅涉及当次的购买行为，还有下一次的品牌选择行为。消费者的决策是由一系列因素共同影响的结果，任何一个变量的变化都会对决策造成不同程度的影响，最终改变对某一品牌的忠诚，甚至出现品牌转换。伍柳和龚振(2004)从非企业行为的外界因素和企业行为角度分析了消费者品牌转换的原因；廖洪强(2005)通过实证研究得出：品牌感知质量、价格、消费者口碑、品牌个性和形象 、营销因素以及原产地六个因素是决定消费者购买以及品牌转换行为的决定因素；陆娟(2004)以北京市场为对象，从消费者层面(性别、年龄、职业和受教育程度)和企业营销层面(知觉质量、品牌、包装、价格、知名度、购买便利性和广告 )对影响品牌忠诚的因素进行了研究，发现除包装和受教育程度外，其他因素都有显著性影响。符国群和佟学英(2002)运用联合分析方法探讨了品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响。上述研究从不同侧面对品牌转换的动因进行了研究，发现了众多对品牌转换有影响的主客观因素，并就各变量对结果的影响的作用原理和权重进行了分析。在现有研究中，暂时没有以健康意识为前提的对消费者品牌转换驱动因素进行的专项研究，这个命题是一个全新的研究方向，对拓展心理驱动理论和品牌营销的研究范围及开展两者的交叉研究具有重要意义。本文以消费者具备健康意识为前提，探索和研究消费者心理因素对品牌转换行为的驱动因素及作用过程，侧重探讨健康意识对这些因素的影响和作用，为企业适应消费者心理需求开展营销奠定理论基础。

二、消费者品牌转换行为的驱动因素分析

消费者的购买决策是在消费心理和外部影响因素的共同作用下实现品牌转换的。消费者会在是否有利于健康和经济性间权衡利弊，并会受到此前接受的营销行为的潜在影响。虽然各种因素都可能对品牌转换造成影响，但本研究试图找出影响消费者品牌转换的关键因素。

美国学者威廉·M·普赖德和 O·C·费雷尔将可能影响消费者决策的因素分为情景影响、心理影响和社会影响，每一影响又包括诸多子因素。在此基础上，根据作用层面的深度不同，把在消费者品牌选择中影响较大的驱动因素划分为内在基本因素和外在强化因素两种类型。

(一)内在基本因素

内在基本因素是指对消费者产生品牌转换产生影响的最基本的驱动因素。1.收入和价格。据统计，收入和价格是影响消费者品牌转换的最基本因素。随着收入的增加，人们的健康意识对消费决策的影响的显著水平也在增加。月收入低于当地平均收入的消费者，有80%以上在购买时不考虑健康因素；月收入水平接近当地平均收入的消费者中，有15%—20%会首先考虑是否有利于健康；月收入水平高于当地平均收入20%的消费者，注重健康的人超过42%。2.产品性能和质量。消费者对产品性能和质量相当在意，甚至超过了“是否有利于健康”。只有当产品既有利于健康又明显质优价廉，质量和价格相当时，消费者才会选择有利于健康的产品。3.品牌形象。消费者购买时会非常在意品牌形象是否会带来安全感，以及品牌所体现的价值观是否令人满意。此外，消费者品牌转换行为的驱动因素还包括使用舒适度、废弃物处理难度、安全和健康等因素。

(二)外界强化因素

外界强化因素是指在内在基本影响因素发生作用后，对消费者行为产生影响的外界干扰因素。 1.参照群体的示范作用。参照群体的消费行为会引起公众的模仿行为。2.媒体的宣传和报道。媒体对某一观念的宣传或某一事件的报道，会引起公众消费行为的改变。

三、健康意识对品牌转换的驱动因素的影响方式

(一)倡导健康意识，修正品牌转换驱动因素的强度

健康意识表现为宏观和微观两个层面。微观上的健康意识是指消费者对于有利于自身健康和生存的认知；宏观上的健康意识是指消费者为了保护生态环境而选择的消费方式。健康意识是社会文明进步到一定程度的标志，是“人类消费方式从享乐型向责任型转变的产物”，体现出“一个社会良好的心态和进取的态度”。据统计，德国有90%的消费者具有强烈的健康意识；美国有77%的民众愿意为健康支付更多的货币；有67%的荷兰人在消费时考虑环保；在我国健康意识虽不是消费者决策的关键因素，但越来越多的研究显示，消费者会在决策时考虑健康因素，并最终影响各品牌转换驱动因素的作用结果。

(二)推广环保理念，优化品牌转换驱动因素的内容

环保的理念不仅体现在消费环节，还体现在选料、生产、运输、销售和回收的全过程，不仅对消费者健康有利，还要对环境和社会的可持续发展有益。当环保的理念得以推广，消费者会更加看重产品的环保价值，降低其他因素的权重，进而使品牌转换的驱动因素向着更有利于社会、环境和消费者健康的角度转变。

(三)通过政府采购的示范作用增强品牌转换驱动因素的影响力度

政府行为对民众的影响力体现在政府不仅通过舆论，更通过实际行动宣传和践行健康理念，起到引导和示范作用。政府不仅是外界强化因素中重要的参照群体，同时政府行为也会通过媒体的宣传和报道影响消费者的决策。2002年颁布的《政府采购法》和2004年出台的《节能产品政府采购实施意见》以及2006年公布的“绿色清单”都表明了政府的采购指向。这些都极大地激发了消费者对绿色产品的消费积极性，从而增强绿色产品品牌转换驱动因素的影响力度。

四、健康理念对品牌转换驱动因素的作用原理

消费者健康意识的增强，加之政府对环保的不断宣传、引导和示范，可以增强消费者向更有利于健康的品牌转换的意愿，但消费者对新品牌的认可和忠诚的形成不是瞬间完成的，而是有一个过程。企业需要充分利用营销手段，促使品牌转换的驱动因素对消费者的影响向着有利于企业品牌建设的方向发展。

(一)建立健康意识和企业产品的认知关联，修正品牌转换驱动因素的效度

消费者从一个品牌转换到另一个品牌，除了受到自身潜意识的作用外，也会受到社会风气、民俗习惯等的影响。从某个角度上看，健康意识和社会风气是相互影响和相互作用的，而无论是消费者的健康意识还是社会的风气都是政府和企业进行积极的宣传和倡导下形成的，归根到底是政府和企业行为的结果。

在消费者形成健康意识的过程中，政府和企业应该合理利用内在驱动因素和外在强化因素来引导消费者树立和巩固健康理念，尤其是对于那些已经具有一定健康意识的消费者，政府和企业应该着力采取各种营销策略促使其尽快完成品牌转换，并利用这部分消费人群的消费行为带动和影响其他具有相似意愿的消费者，从而最终形成以健康意识为驱动的品牌消费流行趋势。

在品牌驱动因素发生作用的过程中，企业需要设计完善的宣传计划，充分利用各种宣传途径，强化消费者的健康意识，并促使消费者采取有利于健康的消费行为。同时，努力将消费者已经建立的健康意识和企业产品品牌建立起强联想，加速健康意识下的品牌转换过程。

(二)明确品牌健康内涵，重塑消费者品牌评价体系

消费者的购买行为实则是一种自我价值的体现，消费者希望通过购买某种商品来表达一种观点或主张，如购买昂贵的品牌来证明成功，购买小众品牌来彰显个性。消费者因购买目的不同、购买的商品用途不同、价值不同等原因会表现出不同的评价标准。但在消费者的评价体系里，总会有一个核心的观念左右着消费者的评价。因此，要促使消费者品牌转换行为的发生，就必须找到能够推动消费者改变或加强自身决策标准的关键因素。

随着生活水平的提高，越来越多的消费者已逐渐建立起健康意识，并越来越重视产品的社会学属性。倡导健康理念，顺应当前的消费潮流，会吸引具有健康意识的消费者的关注，并因为观念的契合而产生亲近感，进而促使消费者改变已有的品牌偏好，购买具有健康理念的品牌，从而实现品牌的顺利转换。

(三)提升可感知价值，培养消费者的品牌忠诚度

在政府或企业的营销努力下，消费者的健康意识逐渐被唤醒。在健康意识的作用下，消费者会改变评价标准，采取品牌转换行为，进行全新的消费尝试。当消费行为发生后，消费者会对此次消费进行购后评价，只有当消费者获得了足够的物质和精神利益的情况下，消费者才会把品牌转换行为长期化，并最终形成品牌忠诚。

一次偶然尝试其他品牌的行为不能被认为是品牌转换。真正意义上的品牌转换，要求消费者在一定的时期内完成多次消费行为，既具有持续性又具有连贯性，并最终形成对某一品牌的一致性态度，甚至变成消费习惯，此时称消费者出现了品牌忠诚。SDR咨询公司的 WiliamNeal认为这是可感知价值驱动行为上的忠诚。因此，提升可感知价值是提升品牌忠诚的关键因素，而如何让品牌价值在消费者心目中有更佳的感知度又是提升品牌忠诚的最关键因素。解决之道是寻找品牌与消费者观念一致的价值主张，消费者会产生认同感而提升感知度，进而培养并巩固消费者对品牌的忠诚。

五、结论与展望

目前，我国消费者的健康意识刚刚觉醒，消费者从具有健康意识向购买健康品牌的行为转换也刚刚起步。在政府和媒体的共同倡导下，在社会各界、企业和有识之士的共同努力下，有利于消费者身心健康的产品将会具有广阔的市场。消费者由健康意识向健康品牌的转换也将会进入良性循环。这意味着一个新的消费时代即将来临，人与自然将和谐发展。

[1]伍柳,龚振．消费者转换行为发生的原因及应对措施研究[J].商业研究,2012(16)：148-153．

[2]廖洪强.消费者品牌选择行为的实证研究[J].现代管理科学,2014(11)：45-48．

[3]陆娟,张东晗．消费者品牌忠诚影响因素实证分析[J].财贸研究,2014(6)：39-46．

[4]符国群,佟学英．品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2013(12)：79-84．

[5]威廉·M·普赖德，O·C·费雷尔．市场营销系列——消费者行为与营销战略(第四版)[M].北京：中国人民大学出版社，2008：523-542．

[6]周雪梅：绿色消费：一种全新的消费理念[J]．商场现代化，2007(5)：178-179．

[7]井绍平：消费者品牌转换驱动因素研究：基于绿色营销视角[J]．商业经济与管理，2008(4)：50-54．

(责任编辑：乔虹)

葛晓鸣(1978-)，女，辽宁大连人，副教授，硕士，研究方向：消费者行为、品牌构建。

F273.2

A

2095-3283(2016)10-0120-03