我国烟草商业企业直营终端建设研究

李文倩

（河北省烟草专卖局（公司），石家庄 050091）



我国烟草商业企业直营终端建设研究

李文倩

（河北省烟草专卖局（公司），石家庄 050091）

［摘 要］近年来，随着市场化竞争日趋激烈，卷烟零售终端作为卷烟商品和消费者直接接触的关键环节，其营销功能的发挥在促进卷烟品牌培育及卷烟销售方面重要性日益明显，特别是受酒类等其他同质产品的影响，其营销方法和模式也在发生着日新月异的变化。本文针对目前我国烟草商业现代直营终端建设现状，总结归纳出推进现代直营终端建设及管理的对策，以应对越来越严峻的挑战。

［关键词］烟草企业；直营终端；终端建设

1　加强直营终端建设的重要意义

首先，加强烟草行业直营终端建设是行业生存的需要，即我国烟草行业应对全球化竞争的需要。为了更好地扛起烟草专卖这面大旗，我国烟草行业务必在终端建设方面做文章、下功夫，务必要研究探索出一条可供行业借鉴和应用的新举措和新方法，打造牢固的营销网络，不断适应经济发展新常态，为国家发展做出更大贡献。其次，加强烟草行业直营终端建设是企业发展的需要，即全面增强我国烟草整体竞争实力的需要。如何能在零售终端集聚力量，构建和谐牢固的卷烟营销网络，使零售客户和消费者在面对国外竞争时，依旧对中式卷烟品牌有较大的品牌忠诚度，依旧对中国烟草不离不弃，这确实需要我国烟草行业在终端建设方面进行更加深刻的思考和行动。再次，加强烟草行业直营终端建设是能力提升的需要，即参与国际化竞争的需要。烟草商业企业只有在直营终端建设方面创新思路，丰富模式，在营销模式上建立与消费者紧密联系的互动机制，才能适应经济发展的新常态，才能在新常态下发挥新作用。

2　我国烟草商业企业直营终端建设存在的问题

一是建设数量较少，运营机制落后，难以形成核心竞争力。烟草商业企业长期以来的专卖专营造成竞争意识不强，市场化运作机制较弱，营销水平较低。部分企业经济效益低，规模小，全国烟草销量已经接近饱和，品牌培育难度更加明显，加之国外烟草巨头对中国市场的窥探，使得我国烟草行业面临着更加严峻的挑战。

二是缺乏先进的经营管理理念，难以形成良好的市场营销模式。在渠道品牌建设方面，烟草商业企业缺乏竞争压力，往往对品牌建设动力不足，过程常流于形式。现有的直营终端对消费者的服务内容简单，服务标准缺失，需求响应能力较差，造成烟草企业在客户心目中信誉下降，形象不佳。

三是企业人力资源工作落后，缺乏足够的科学管理机制。员工招聘科学性规范性不强，招聘员工的过程缺乏有效依据，无法为企业提供需要的人员；培训形式化严重；管理人才缺乏；综合素质层次不齐。

3　我国烟草商业企业直营终端建设措施

围绕现代卷烟流通企业“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的建设目标，笔者认为在直营终端建设方面要努力通过建设“五个统一”，即统一经营理念、统一企业标识、统一运营流程、统一管理标准、统一购物体验来提升我国烟草商业企业直营终端的建设及管理水平，以应对激烈的市场竞争。

3.1科学定位，完善功能

从我国烟草商业企业发展的基础性、战略性角度出发，提升直营终端建设定位，努力把直营终端作为现代终端建设的排头兵、烟草行业终端建设的试验田、培育扩大烟草“自己人”的重要阵地，努力建成“市场的导向、价格的标杆、规范的样板、文明的窗口”，充分发挥直营终端在功能发挥、营销创新、经营管理等方面标杆引领作用。

3.2统筹规划，坚持创新

筹建直营终端店铺时，要在经济实用的前提下，注意企业形象、卷烟品种、服务水准、营销方式、信息系统等方面的创新。要围绕企业形象、店面设计、店面统一装修风格、店内布局及装潢、员工服饰及礼仪规范等制定建设方案和执行标准，并经多方讨论研究，待形成统一意见后严格按标准建设和操作，确保建设标准统一规范。同时结合本地实际情况，统筹考虑政策环境、人口发展、销量趋势、客户利益、资金预算等因素，加强直营终端建设整体规划，制定分年度推进计划，确保建设目标、建设顺序、工作机制、推进方式等协调有序。

3.3树立样板，长远发展

以省为单位，根据本地实际情况，统一确定现代直营终端建设标准，具体包括面积、区域分布、区域功能、店内陈列、门头标识等，建立全省统一的样板。要有效利用现有场所，避免追求超大面积和豪华装修。坚持自购店面为主原则下，按照人口规模、销量规模、经济总量等指标，分县域分乡镇科学合理均衡布点安排，既实现直营店归我所有、为我所控，又充分发挥直营终端对整个零售终端市场的辐射带动效应。在具体实际建设过程中，可采取试点先行，努力选取本地区合适的位置和符合综合条件的区域先行建设，注意留意在试点建设过程中的问题和经验，便于为日后建设提供样板和参考。同时，建立的直营终端数量要看地区的代表性，如分别设立在闹市、生活区等地方，也要关注交通要道、旅游点等。直营终端要求卷烟品牌丰富、服务水准高、形象新颖，具有代表性。

3.4注重质量，提升水平

按照整体建设规划，提升直营终端布局选点质量、经营管理质量，塑造良好的品牌形象。妥善处理好加快建设与加强管理的关系，主营业务与非烟经营的关系，稳步扩大直营终端在当地市场的影响力和引领力。

3.5系统控制，共同提升

建立完善的组织管理实施方案，围绕直营终端的管理、经营、支持、控制等内容明确具体的措施和流程，建立体系文件，可以参加质量管理体系要求将流程和模式进行固化，便于总部对各个直营终端的统一管理，系统控制。同时结合终端运行情况，及时修订完善运行管理机制，便于改进问题，共同提升。系统控制最有效的方法是采用信息管理系统，财务统一核算。密切关注城市建设和城镇化发展态势，抓机遇，抢布局，加快规划落实推动进度，努力实现高质量终端建设。

［收稿日期］2015-11-09

［中图分类号］F272

［文献标识码］A

［文章编号］1673-0194(2016)02-0070-01

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.056