电商企业视角下对大学生网络消费行为的分析

盛智颖，盛燕玲

（湖南农业大学 商学院，长沙 410128）

电商企业视角下对大学生网络消费行为的分析

盛智颖，盛燕玲

（湖南农业大学 商学院，长沙 410128）

大学生网络消费具有突出个性，喜欢追求新鲜事物，追求物美价廉，偏爱简单便捷的消费方式，非理性消费和从众心理较强等特点。通过对大学生网络消费行为的特点分析，得出影响其消费的主要因素有商品性价比、服务态度、风险因素、网站认知度、营销因素和口碑。在此基础上，对电商企业的销售模式进行探索，以期推动电商企业运营模式的改革与创新。

网络消费；大学生；消费特点；影响因素；营销建议

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计告》。《报告》统计数据显示，截至2016年6月，中国网络用户规模已达7.1亿，互联网的普及率占总人口数的51.7%。随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一部分。大学生作为网络消费的主力军为电子商务的发展起到了重要作用。本文通过研究大学生网络消费行为和影响因素，针对电商企业的发展以及如何制定高效的营销策略具有重要意义。

一、大学生网络消费行为的特点

1.突出个性，喜欢追求新鲜事物。大学生群体作为一个独特的消费群体，有着与众不同的个性特征：自主、独立、热衷于追求时尚、个性突出、喜欢尝试新鲜事物、适应新环境能力较强。并且，大学生先进的思维方式具有独立思考性和创造性，具体体现在大学生创新、不盲从的思维方式，其对事物的感官性较敏感和灵活。现在大学生大部分都属于90后，网络的兴起陪伴了他们的成长，在这个信息泛滥的时代，满足了他们对一些新鲜事物的好奇，培养了他们各种各样的兴趣爱好，性格也逐渐地突显出来。

2.追求物美价廉。物美价廉是每一个理性消费者追求的购物目标，性价比是决定消费的决定性因素，同时价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，性价比的高低直接决定了销售量，消费者对产品的热衷程度，也将直接导致企业的消费模式需做出相应的变更。大部分大学生的生活费来源都是依靠父母的支持，经济来源受到限制，选择性价比较高的商品是他们优先考虑的，有的甚至专门选择打折的网站或者一些能提供一些特价商品的网站进行购买。

3.偏爱简单便捷的消费方式。电子商务是指通过互联网的综合运用所进行的交易活动和提供相关服务，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化。网络消费是通过网上虚拟的电子交易进行，省去了现金交易环节，使得购买的过程更加简单方便。有的大学生因为上课没有时间去逛街，很多只能选择在晚上休息的时间购物；有的去逛街找不到同伴一起做参考而无法做出购买决策；有的大学离市区比较远，还有的商品在本地无法购买等情况，网络购物这样不限时间和地域的特点，就突显出了其优越性。所以，更多的大学生愿意选择在网上购买，尤其是可以使用手机购买更加方便。

4.非理性消费。非理性消费主要受情感反应支配。大学生群体相比较其他消费群体在思想及情感上有着较为复杂的动向，由于受到年龄、社会经历的限制，对自己的情感很难以控制，导致冲动性消费现象的普遍存在，他们在喜欢通过网络购物方式来释放情感，比如高兴的时候想为自己添置几样新物件，无聊的时候喜欢浏览各种物品，心情低沉的时候更是喜欢通过消费来宣泄自己的情感，这种消费行为的普遍存在对于电商改变营销策略有指导性作用。

5.从众心理较强。大学生追求时尚的心理决定了这个群体对社会流行文化的追捧，以及大学生对居住环境的流行事物的敏感性很强，善于发现周边新鲜流行事物的特点，大学生对这个群体的认同感决定了是否可以融入这个集体。对于大学生而言，一味地标新立异可能会使自己排除在这个群体之外，从个体来看，只有价值观与大体相同，才不会被视为异类。所以，随着所处环境的变化，大学生的从众心理会越强。

二、大学生网络消费的影响因素

1.商品性价比。价格和质量是影响所有消费者购买决策的重要因素。由于大学生属于一群特殊的购物群体，他们的经济来源大多依靠家里，所以选择商品或者服务的时候会选择性价比相对较高的商品。刘玲认为，商品的畅销程度与商品的外形、设计、包装、名称、功能、价格、品牌等有较大联系，对消费者购买行为具有指导性的因素主要包括商品因素、安全因素、条件因素和服务因素。通过研究证明，商品因素是影响大学生网络消费的重要因素。

2.服务态度。大学生不仅关注性价比比较高的商品之外，还会关心在购买的过程中和购买之后需要退货客服的态度的影响。所以，很多电商企业加大了对于服务质量的专业化和精准化，电商卖家通过对服务质量的提高来增进消费者购物体验，直接培养大量的持观望态度的消费者体验服务。任恺通过实证研究发现，网页设计、在线服务的优化能够进一步提升网站的易用性，进而有利于促进消费者购物。

3.风险因素。消费者在网络购物的过程当中，主要承担的风险包括：购买的产品网上描述与实物不相符、支付金额时可能导致密码泄露以及商品在快递的过程中遭受损害或者丢失的风险。通过消费者对风险的感知，能够使消费者做出相应的购物方式和消费行为。许多学者在研究消费行为影响因素时认为，风险感知是消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。

4.网站认知度。互联网消费方式的出现，各大电商的平台成为商家与消费者完成交易的场所，所以电商所搭建的消费平台显得至关重要。营销与消费体系的完善与功能的便捷性及可操作性成为消费者考虑的第一要素。同时，平台的安全性与质量保证也是消费者的考虑因素之一，消费者更多地希望能在一个平台用最少的时间来获取最优质的服务体验。大量调查研究结果显示，消费者对网络消费的认同感与信任感是影响商务网站中商店点击率、商品浏览量以及成交数额的主要因素。

5.营销因素。随着电子商务的发展，尤其是近几年网络购物的发展非常之快，出现了几大商家相互竞争，各大商家在宣传口号、活动推广、服务体验、线下服务等方面各出奇招，商家会利用明星或者当下流行的元素在电视广告或网络广告上做宣传，或者推出一些打折的商品来增加网站的访问量，而大学生接收到这些宣传、推广信息之后会刺激其消费动机。

6.口碑。口碑是指通过人们对某个事物互相之间共同的评价。网络口碑是指，商品或服务的质量在网络消费者中的认同性。由于网络的特征网络口碑更具有说服力与扩散力，能够切实地反映出消费者对网络消费平台的认可度，消费者可以通过其他购买者的评价做出购买决策。根据大学生居住环境的特点，这种在现实生活当中评价的传播也具有很大的影响，大学生可以通过别的同学介绍知道哪家的商品好、哪家的服务态度好等等一些信息而决定购买。

三、对电商企业营销的建议

通过对大学生消费行为特征及其影响因素进行分析，为电子商务企业的营销策略提供一些建议：

1.提高商品性价比。价格优势一直是大学生消费者选择网上消费的重要因素，但并不是价格便宜的商品质量都那么的可靠，所以加强对质量的管理同样是大学生选择网上消费的重要因素。对于电商企业选择好的供应商是降低成本的重要途径，在价格优势下同时保证货源的质量才能培养消费者的忠诚度，电商企业可以通过降低成本、提高商品质量来吸引大学生消费者。

2.制定个性化商品。根据大学生消费行为的特点，有个性的商品更能够吸引大学生。很多大学生具有自己独特的个性，追求新鲜的事物，尤其现在网络的不断蔓延，消费者通过电视、网络广告、娱乐节目等接触的信息越来越多样化，为了满足自己追求时尚的心理，会比较关注这种比较有独特风格的商品。电商企业可以抓住这个特点，提高自己商品的多样化程度，增加产品的丰富度，以满足更多消费者的需求。

3.提高服务质量。随着生活水平的不断提高，人们在追求物质要求的基础上还希望能够得到精神层次的享受。由于大学生在这一阶段性格的不成熟性，对事物的看法会导致自己的情绪和情感的不稳定，从而影响购买决策。电子商务企业通过线上和线下与消费者进行交流，线上客服的态度和售后处理的方式将会影响消费者的满意度。所以，当客服能为消费者及时解决问题时，才能获得更多消费者的忠诚和信任。

4.加大网络宣传力度。电商企业为获取更多消费者的关注，可以采取网络促销的营销策略，并且可以依据大学生喜欢使用社交软件关注新闻以及新鲜事物的心态，加强电商宣传力度，由于很多的学生对商品推广方式比较敏感，较多的学生会选择尝试一些推广方式较为创新的商品，具有容易引起关注度的产品更易在大学生市场获得青睐。所以，企业或者商家通过创新以获取更多的关注，提高企业和产品在大学生中的知名度。

5.加强风险防范意识。网络购物是通过虚拟的电子交易进行，消费者交易信息和商品质量的安全是每一个电商企业都应该非常重视的问题。对于电商企业应该做到对于商品质量要保证与描述的信息相符，保证每一位消费者的信息不外泄，最后应该加强对物流监督管理，保障每件商品的完整性，提高消费者的满意度。

6.完善网站建设。根据大学生追求新鲜事物、时尚的特点，可以在网店的各展示面上设计不同的风格，吸引不同的消费者。还可以优化支付方式，使消费者的购物过程更加安全便捷，使消费者切实地感受到购物带来的愉悦感。

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［6］李宇庭，张谦，万海波.我国大学生网络消费影响因素分析［J］.中小企业管理与科技，2014，（9）：136-137.

［责任编辑周冲］

G645

A

1673-291X（2016）25-0149-02

2016-08-16

盛智颖（1963-），男，湖南益阳人，副教授，从事公司治理研究；盛燕玲（1991-），女，湖南益阳人，硕士研究生，从事公司治理研究。