论中国古典文化在我国电视公益广告中的应用

陶映竹

(苏州大学文学院，江苏 苏州 215123)

近年来，越来越多的电视公益广告中应用了中国古典文化元素，在广告界掀起了一阵“中国风”，同时引起了学术界的关注。拜读前人著作发现，学者多着眼于中国传统道德在广告中的运用，而对广告中的古典文化缺少全面阐析。本文以此为基点，试图从中国古代哲学思想、中国古典文学、中国古典艺术三个方向展开论述。

1 中国古代哲学思想在电视公益广告中的应用

儒家思想主要以“礼义仁爱”为中心，在治国方面提倡礼治、德治和仁治；就个体而言，主张仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等伦理道德。发展至今，儒学中很多内容仍被当作社会行为的典范，为大众所崇尚。公益广告中很多广告主题都体现了儒家思想，如孝敬父母、诚实守信、社会公德、关爱他人等。请看公益广告《请握住父母的手》：这则广告主要讲述了从怀胎十月到长大成人，人生的每一个重要时刻，都有父母的双手在支撑着你。当父母老了，我们应该握住父母的手，做他们的依靠。该则广告所传达的主题正是儒家思想中的孝悌文化，从古至今，敬孝父母的美德融化在中国人的血液里，然而现代都市的人们对亲情的重视日渐疏淡，这则公益广告的意图正是呼吁亲情回归。此外，广告应用油纸素描画的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品温馨的情调，有利于弘扬中华民族的传统美德。

道家思想是中国古代哲学发展的另一大流派，以老子、庄子为代表。其养生思想为历代所推崇，主张心神宁静以养神长寿，当下许多禁烟公益广告就是将道家关爱生命健康、注重养生的思想融入其中。此外，道家还崇尚自然，提倡人与自然的和谐相处。当今社会提倡生态文明，呼吁节约资源，保护环境等环保行动，正是对这一思想的积极响应。再请看广告《杀手之家》：女孩精心展示爷爷收藏的牙雕、爸爸的匕首、奶奶的熊胆粉和妈妈的沙图什披肩，转而却揭示这些东西是靠猎杀大象、犀牛、黑熊和藏羚羊而得来的，为了得到一件工艺品，就必将从动物身上“抢夺”一部分器官，人类的残忍不言而喻。广告结尾女孩发出“我们，就是杀手之家”的内心感悟，发人深省。“杀手之家”，如此触目惊心的字眼必定是想要唤醒公众的良知。动物器官加工而成的物品固然精美，然而广告却善意提醒公众，人类竟是将自己的审美愉悦，建立在猎杀动物的残忍之上。没有买卖，就没有杀害。人与动物都是宇宙洪荒中的一员，道家人与自然和谐相处的思想在当代生活中值得弘扬。

2 中国古典文学在电视公益广告中的应用

中国古典文学泛指我国各民族的古代文学作品，当下它以新颖别致的形式应用于电视公益广告中，大致可分为如下两种应用方式：

其一，将中国古典文学应用于广告的故事情节中，增加广告作品的观赏性与趣味性。即将文学作品中的人物作为公益广告的主角，或是引用古典文学中的典故来演绎广告故事情节。如《李逵打假》广告：李逵来到“梁山名品专卖店”，销售人员向其推荐“武松打虎酒”、“戴宗神行鞋”、“李逵开山斧”等商品，却被发现都是假货，最后连店主都是“山寨版李逵”。英雄李逵立即对该店铺进行打假，为民除害。广告应用了古典小说《水浒传》中“李逵打假”的典故，广告中的店主，正是以小说中“脸上搽墨，手持两把板斧打劫”的李鬼为原型，假李逵遇到真李逵，顿现原形。此外，店铺售卖的假冒商品也都与《水浒传》的经典情节有关：“武松打虎酒”使人联想到武松醉酒赶路，以双拳打死老虎的英勇；“戴宗神行鞋”暗用了戴宗绰号神行太保，能日行八百里的典故；“李逵开山斧”更是黑旋风李逵的看家兵器。处处充满了《水浒传》的文学色彩，凭借《水浒传》这部经典文学著作的影响，推动了公益广告的传播。让观众在幽默轻松之余，发自内心的接受“打击假冒伪劣，保护知识产权”的广告主题。

其二，广告文案通过借鉴、加工古典诗词，将中国古典文学应用于电视公益广告中。不仅可以提高广告语言的节奏感与韵律感，使受众更易融入广告氛围之中；并且朗朗上口的文案便于记忆，达到理想的传播效果。且读《我们的传统节日》广告文案：小孩，小孩，你别馋，过了腊八就是年。贴窗花，点鞭炮，回家过年齐欢笑。摇啊摇，看花灯，我们一起闹元宵。清明节，雨纷纷，大地开始冒春苗。赛龙舟，过端午，粽子艾香满堂飘。七夕节，盼今朝，牛郎织女会鹊桥。过中秋，蟹儿肥，十五月圆当空照。重阳节，要敬老，转眼又是新春到。年年岁岁，岁岁年年，福星高照。这则文案借鉴了古典诗词的体裁形式，三言、四言、七言并行，凭借长短不一的句式摇曳生姿，于齐整中见灵动变化。并且文案中多次押韵，“炮”、“笑”、“摇”、“宵”、“苗”、“飘”、“朝”、“桥”、“照”、“老”、“到”、“照”这一系列的韵脚使用，使之读来朗朗上口，增强了节奏感与韵律感。采用古典美的文案形式、配以充满民族特色的节日绘图与富有中国特色的广告主题，三者交相呼应。

此外，文案中还善用诗词名句作为广告的点睛之笔，借助“名句效应”来吸引观众的注意。这些颇具古典气息的诗词，可以为公益广告增添一丝韵味，于细节中见高雅。

3 中国古典艺术在电视公益广告中的应用

中国古典艺术是古典文化的灵魂，集中了历代画家、书法家、手工艺者等的智慧和灵感。书法、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、陶俑、彩绘、皮影、陶瓷、剪纸等中国古典艺术，常被应用于电视公益广告作品中，主要通过以下三种方式。

第一，将具有民族文化特色的古典艺术作品作为广告的主角，广告人物可以由陶俑、戏曲人物、剪纸等工艺品来担当，夺人眼球。如广告《敬业是对未来最好的交代》：展现了民间艺术家泥人张制作泥塑的过程，从捶打到捏塑到上色，每一个细节都用心对待，经历了数万次单一的重复，数十年执着的追求，在艺术家的手下发生了“奇迹”，平凡的泥土最终成为精美的泥塑。将民间艺术泥塑作为广告的主体，而泥塑由普通的泥土蜕变成精美的工艺品，这一过程更能够巧妙地引发观众的民族文化情结。之所以会有如此“奇迹”产生，全靠艺术家的执着追求与兢兢业业。如此便将“泥塑”与“敬业”这两个相去甚远的话题联系起来，给人留下了深刻的印象。

第二，将中国古典艺术同电视公益广告的艺术表现形式相结合，即采用书法、绘画、皮影戏等形式来表现广告内容，构成赏心悦目的广告画面，使作品富有浓厚的中国气息。请看《无偿献血，大爱洒人间》广告：一个小姑娘在窗纸上用毛笔画下了浙江无偿献血的图标，墨水低落处，图标幻化成一群蝴蝶飞向窗外。这些象征着爱心献血的蝴蝶飞越祖国山川，爱心所到达的地方都绽放出新的生命力，最后以广告语“无偿献血，大爱洒人间”落幕。整篇广告以水墨画的形式呈现，为作品罩上一层柔和、典雅的光晕。并且采用绘画的形式也有利于作品空间的延伸，仅由两只蝴蝶就可以遍游祖国山川，省去了许多拍摄工作.当下是一个以“看”为主的视觉时代，将广告内容以古雅的艺术形式呈现，也能够为观众带来愉悦的审美享受。

第三，将古典音乐作为广告的背景音乐，奠定了作品古韵古风的基调，烘托出宁静致远的氛围。公众的内心接受到古典音乐的熏陶而沉静下来。从而更容易同作品想要传达的主题思想达到共鸣，增强了广告的宣传效果。如公益广告《诚信的人生不褪色》：在悠扬的古筝声中展开，展示了杨柳青年画的制作过程：勾描、刻板、印制、彩绘。婉转的乐声与精致的画面相互映衬，以广告语“色彩秀丽明艳，百年不褪。做人亦是如此，诚信的人生不褪色”突出主题。如何抓住古典艺术的某一特色并将之与主题巧妙联系，如“泥塑的蜕变”与“敬业”、“杨柳青年画”与“诚信”相联系，而不是一味将之生硬植入广告当中，是当下广告制作者值得深思的命题。

4 结语

将中国古典文化融入电视公益广告作品中，不仅有效避免了生硬的说教模式，更能增加广告的趣味性与感染力，迎合受众的民族文化心理，被越来越多的公众所认可。同时，也使古典文化以新颖别致的形式，高频率地参与进公众的生活中，开拓视野之余，潜移默化中推动了文化自身的传承与发展，弥补“真、善、美”在当代精神文化生活中的缺失。

[1] 姜汝洪.广告策划家[M].北京：中华工商联合出版社，1996.

[2] 柴鹏举.广告创意中民族文化策略的应用[D].郑州：郑州大学，2010.

[3] 刘彦辰.中国传统文化元素在央视公益广告中的运用[D].郑州：郑州大学，2014.