买了新房子丢了旧家具

董志勇

王先生是一家私营企业的老板，有一部旧的捷达车，平时开着上下班，跑跑业务。捷达车虽旧，但性能还不错，就是有一个毛病：音响坏掉了。因此，每当王先生去修车，汽修店的老板总是在做王先生的思想工作，建议他更换汽车音响。音响特价的话，才2000元一套。但是，王先生却坚持不买，他的理由是：“我又不整天待在车里，更何况我都不怎么听音乐听广播，要那玩意儿有什么用？”

后来，王先生的生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜了，会给客户造成不太好的印象，于是就想换辆好车。几经挑选，他选定了一辆宝马车，价格是50万元。选定之后，售车小姐问王先生：“王总，我们这儿最近搞活动，以优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王先生这次却出乎意料的爽快：“换，给我换最好的。”于是，王先生花18000元买了一套高级音响。

王先生的消费选择，似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都不舍得花；几个月之后，王先生的态度天翻地覆地变了，即使新车上有音响，还提出要换最好的，一下子就花掉了18000元。

王先生的例子在日常生活中还有很多，比如，平时家里用的家具，有些用了十几年了都不舍得换，一旦买了新房子，就往往会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的。老房子里，照明用破白炽灯，连个日光灯都不舍得换；搬进了新房子，却装上了几千元甚至上万元的灯具，等等。这些行为与王先生的案例一样，都是不用的心理账户在人们心中起了作用。

心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出一些“优惠政策”，比如“加100元升级至2G内存”，或者“加500元可得激光打印机”等。事实上，我们也许并不需要2G的内存，更不需要打印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一二百元钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。这个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百元给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不会理睬这些收费软件，只是从网上下载免费共享版来杀毒。

（摘自“搜狐读书” 图/黄煜博）