市场营销学教改实践与探索

◎陈桂云

市场营销学教改实践与探索

◎陈桂云

研究市场营销学教改实践与探索的目的在于了解传统教学模式存在的问题，找到有利于教改的途径。本文分析了市场营销学教改的迫切性，提出教改实践与探索的举措：工学结合开展岗位实习式教改；充分利用网络资讯开展情景再现式教改；开展对比式案例教学。

市场营销学是当前国内众多高校在经济管理类专业教育中普遍需要教学的专业学科，尤其是培养应用型人才时更会以必修的形式进行课程设置。但是不少高校在市场营销学教学中没有突出其需要大量实践活动的特点，而是沿用着传统的课堂口授加少量实例分析的模式。这使教学一方面陷入“填鸭”式的应试教育死循环中，另一方面也不利于学生未来职场上的实际使用。因此，开展市场营销学教改既是提高学生实操能力的需要，也是改革专业学科教育、提升教学水平的必然。

市场营销学教改的迫切性

培养学生的创新意识。市场营销学是一门需要作用于商业实践的应用型极强的专业，没有任何一个成功的市场营销案例事前就有可供临摹的范本，创新是促进市场营销成功的关键。但是，我国传统的教育模式恰恰忽略了这一专业对创新意识培养的急迫，反而以一贯的灌输式教学不断强化对理论知识的讲解和记忆，由此造成课程传授枯燥乏味，学生只能背诵现成的概念或定义以应付考试，却无法真正掌握可用于实践的理念和思维方式。创新意识的缺乏让学生面对客观市场问题时很难有突破性的解决办法，也就注定会在未来激烈的市场竞争中处于下风。

提高学生的实践能力。学习市场营销学的终极目的在于进入真实的市场后能成功地将产品或商品销售到客户端，这绝对不是一个纸上谈兵就能实现的过程。学生的实践能力将直接决定营销的成功与失败，无论是迎接竞争的勇气、了解对手的底细或是找到潜在的营销空白点都需要学生在实际操作过程中领会和体验。但传统教育中“老师讲学生听”的模式无法为学生提供这样的机会。因此，改变现有的“口述+板书”手法，突出实际操作能力是市场营销学教改的重点内容，也是教改的最终目的。

教改实践与探索的举措

工学结合开展岗位实习式教改。这是一种最能为学生创造直观感受的市场营销学教改方式，也就是进入真实的职场环境开展市场营销学的实地操作，将书本上的理论知识切实应用到客观的市场环境中开展一次营销活动。有条件的学校可以尝试与社会上的企业单位合作，或者利用学校的实训基地和企业共同进行学生的市场营销学习。比如让学生进入企业模拟实习过程，由企业负责安排营销任务，学生参与实践。

可以将任务分解为两个步骤，其一是是对行业相关产品销售情况的市场调查。学生以大学生开展社会调查、进行科学研究的名义展开具体调查工作。调查内容包括企业产品在行业内的市场份额占比情况、产品售价的市场竞争力、近十二个月产品销售数量变化情况、竞争对手产品的市场份额与售价的市场竞争力，产品同质化竞争的严重程度、国家政策对行业发展的影响、投资者对行业的信心指数等。

第二步，根据市场调研结果开展具体的营销活动。先制定若干营销预案，应涉及营销对象、路径、方式、宣传语等；再将学生分为若干小组，各组深入到各销售端口开展商品营销。营销过程中注意了解零售终端对产品需求的淡旺季差异、各销售终端产品库存情况和对补货的需求程度、客户端对产品的反馈意见或建议情况等。每天的工作结束后，各小组分别对当天的营销情况进行总结，将各终端反馈回的产品销售数量、客户满意程度、产品返修率等信息整理汇总，第二天上报直接领导。

在实习式营销活动结束后，学生返回学校制作市场营销实践报告，总结营销活动过程中遇到的重点与难点问题，找寻其中与课本知识点有所出入的地方，提出个性化的解决意见或方案，也可以自行拟定出新的营销策略。实践报告应以开展实习时分配的小组为单位完成，但个人若有改进意见也可以将其作为报告的附注共同提交。

收到学生提交的报告后，教师应对其进行详尽的批注与讲解。应重点针对营销实践与理论知识存在的差异进行分析与阐释，让学生进一步深入掌握市场营销基本理论的同时认识到这一应用型极强的专业在真实的市场操作环节时会面临众多意外情况，需要学生实事求是地灵活处理。同时，教师应鼓励学生大胆创新营销策略与手段，创造性地应用书本知识点，在实践中形成更具个性化的市场营销模式。

充分利用网络资讯开展情景再现式教改。网络上海量的资讯信息中汇集了大量现实生活中企业单位开展市场营销的案例，这是十分有用且有趣的教改素材。只需搜索关键字“市场营销案例”，就可找到无数著名的企业营销个案。通过组织学生开展情景再现式的教学，让学生从中发现前辈在营销活动中的创新行为。开展此类教改的前提在于教师需要做好充足的事前准备工作。

开展对比式案例教学。也就是利用各种市场营销的反面教材强化学生对错误或失当的营销策略可能造成的后果的印象，避免在未来的职业生涯中出现类似的问题。这类教改手段具有一定的针对性，例如在对市场危机的应对、企业诚信意识和潜在影响力等理论知识的讲授时可以更多地应用对比教学手法。

市场营销学是高校经济类专业中一门重要的学科，学习目标在于培养学生理论联系实际、在现实的市场行为中提升营销成功率的能力，因此这一专业是一门应用型很强的学科。市场营销学教改的目的在于纠正应试教育模式下重理论轻实践的缺陷，突出营销的实操意义，这不仅是对这一门专业的创新改革，而且有助于转变相对陈旧的教育思想，更重要的则是通过培养学生更强的动手能力在未来激烈的市场竞争中争得一席之地。

（作者单位：长沙医学院）