交互性沟通策略在旅游景区网络营销口碑传播中的作用

(河南大学 商学院，河南 开封 475004)

交互性沟通策略在旅游景区网络营销口碑传播中的作用

苑春林，王 楠，喻晓蕾

(河南大学 商学院，河南 开封 475004)

随着经济的发展，生活水平的提高，国民对发展资料的消费也急剧增加。旅游业方兴未艾，进而旅游市场渐趋激烈。随着网络技术的不断更新与发展，互联网形态也呈现出日新月异的变化。电商营销无可厚非是一种极具潜力的营销方式。笔者认为，谁掌握了网络营销，谁就掌握了未来的旅游市场。口碑作为人类社会最古老、最有效的信息传播方式，是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务的非商业性信息交流，计算机技术，尤其是互联网技术的发展，推动口碑营销进入新的发展阶段——网络口碑营销。网络口碑营销，吸引和凝聚消费者，进而再对相关旅游业务进行推广，达到盈利的目的。在这一过程中，交互性沟通策略发挥了极其重要的作用。本文主要侧重于交互性（interactivity）沟通策略在旅游景区网络营销口碑传播的作用研究。

交互性沟通策略；旅游景区营销；网络口碑传播

一、引言

自互联网的产生与应用以来，无论在理论上还是技术上，都经历了不断的更新换代，总是以层出不穷的形式来满足人们的需求，不同程度地影响着人们的工作和生活。网络口碑营销（eWoM）是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。另外，也可以把其概括为：网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。网络口碑营销在网络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台：一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，给新买家以购物指导，如淘宝网的“购物指南”。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务（+本地生活搜索+分类信息等）。这便产生一种全新的理念交互式沟通策略。我国旅游景区在经营模式、销售模式上缺乏独特的创新，而交互性沟通策略在旅游景区网络口碑营销中发挥了不可替代的作用。

二、网络口碑营销

中国网民规模继续呈现快速发展的趋势。截至2015年底，中国的网民数量达到6.68亿人。有53.6%网络用户关注旅游，人数约1.6亿。这部分人群是旅游景区消费的潜在人群。网络新闻、即时通讯、搜索引擎、博客、论坛、视频是网民经常使用的工具，各大旅游景区当然也把这些网络社交媒体当做旅游景区网络口碑传播的重要工具。网站，如大众点评网、口碑网，是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供了商评垂直搜索功能，以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外，奇虎网也推出“社区口碑营销平台”。

目前旅游市场存在如下问题：第一，旅游景区在网络上的信息曝光量有限，而大部分的信息都是“硬性”的旅游推介及商业味较浓的广告信息，毫无吸引力，所以目标消费群体不易接受。第二，信息的可信程度并不能让消费者完全放心。第三，信息咨询反馈不及时，不准确。第四，有大量垃圾信息充斥，有效信息少，导致旅游景区没有利用好网络平台把旅游景区有价值的信息展现出来。第五，有关网友自发性风土人情及旅游线路信息介绍甚少，不能充分发挥电子商务平台的优势以达到预期的效果，更不能带动景区的旅游发展。而交互性营销策略解决了这一问题，交互性可使用户与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效的控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。交互性沟通是进行人际交流和信息传递的关键因素，具有参与互动强，特色鲜明的特征。从消费者出发存在三种类型的交互：一是消费者和服务提供者的交互，二是消费者和服务环境的交互，三是消费者之间的交互（Moore et al.2005）。网络技术的飞速发展，使人们的沟通交流不再受时间、地域的限制，在双向乃至多向的交流中消费者能够进一步的了解所求所需。例如旅游景区借助网络电子商务平台利用网上售票系统，为景区带来更多的游客。采取知识问答工具，通过设置问题，自问自答，将旅游景区的信息植入答案，对平台实施关键字搜索，对已存在的相关问题，做答案引导，将旅游景区的旅游信息植入，通过品牌认知，对此贴回复（自身感受，旅游快捷服务，网上订票服务等问题设置与回复。旅游景区通过知名网站及论坛开设景区知识有奖问答。通过向网友普及相关旅游景区的知识，回答正确给予问票奖励。网民在广泛参与的同时也大大地刺激了旅游景区游客的增加。景区实行这种交互式的口碑营销策略，进一步建立良好的口碑，从而达到良好的宣传效果。

三、交互性沟通策略在旅游景区中网络营销口碑中的应用

博客互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性，正是这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。然而，我国旅游景区管理体制不清，市场营销形式单一、模式滞后，如何利用好网络进行营销，成为许多旅游景区急需解决的问题。旅游景区网络营销，是旅游景区借助互联网科技的发展，将电脑计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统，运用于旅游景区分销渠道而形成的一种新型的商务活动。其中包括景区在网上传递与接收信息；订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务；利用因特网开展景区品牌宣传、市场调查分析、财务核算及旅游产品开发设计等内容。这是一种信息网络技术与商务运作程序的结合。网络社区互动营销策略目前国内较具规模的社区网站或社区论坛，主要有开心网、人人网、天涯、篱笆和西祠等。借助社区网站，可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。互联网与生俱来就有跨越时空阻隔的特点，可以通过一个平台，将不同地域、不同年龄的小区住户，靠一个纽带来联结起来。三大旅游论坛(新浪旅游论坛、天涯旅游论坛和同程旅游论坛)作为旅游目的地网络口碑的代表，对旅游地网络口碑的特性进行了分析，并与手机网络口碑进行对比研究，提出旅游目的地网络口碑呈现直观化、娱乐化、分众化等特点。这种交互式沟通策略在网络口碑营销中应用，能够为景区带来长远的品牌效应，使旅游景区在互联网环境中形成良好的口碑，在短时间内迅速扩大知名度，提升美誉，潜在推动景区游客数量的提升，长期口碑的塑造形成长期的品牌效应。

四、交互性沟通策略在网络景区营销的作用分析

东莞旅游网，千岛湖女岛主征集令。“千岛湖女岛主征集令”活动是由千岛湖风景旅游局、千岛湖旅游集团联合主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动。活动从5月初开始并一直持续到8月，整个网络报名参赛人数近2万，总投票数已突破100万，活动影响力辐射全国，受到众多网友热捧。利用网络平台上大家喜闻乐见的形式，选出受网友喜爱的，符合千岛湖自然清新气质的女孩，以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动，“女岛主”将畅游千岛湖，顺利踏上红地毯，赢得大众关注，千岛湖将在网友的心中建立富有亲和力的形象，针对目标受众为积极的口碑传播做贡献，这无疑是景区和个人共赢的一次盛举，也是传统旅游营销所无法达到的高度和广度。岛主选拔造势。随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发布传播，“千岛湖女岛主征集令”在上线伊始，就充分利用网络资源，在开心网上广发生动有趣的宣传信息，引发了网友的大量关注和转帖，提高了活动的传播力和影响力。而SNS精准和互动的两个特点，保证了话题针对目标受众完成有效传播、启动良好作用。交互性沟通策略采用一种全新的营销方式利用网络平台让消费者积极参与，借助各种网络资源进行有机整合，进而最大限度地传播信息，吸引公众眼球，推动活动的热烈进行，最终服务到品牌。

五、结语

交互性沟通策略在旅游景区网络口碑营销的作用已在学术界和业内人士中引起了热烈的讨论。采用交互性沟通策略并配合旅游景区的网络平台使网民切实了解旅游景区的同时，还能刺激目标受众对景区的需求。研究交互性沟通策略在旅游景区中网络口碑中营销的作用使其理论更为丰富规范化，利用交互性沟通策略使网络口碑营销战略在旅游景区中的作用最大化，是我们不断研究交互性沟通策略在旅游景区中网络口碑的作用的不断追求的目标。

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（责任编辑：刘偲然）

河南省教育厅人文社会科学科研基金项目，项目编号：2015-QN-029；教育部人文社会科学研究项目，项目编号：14YJC630073；国家社会科学基金项目，项目编号：13BGL131。