基于交易费用理论分析地区农特产品电子商务模式——以xx地区为例

严月珺

（北京理工大学，北京 102488）

基于交易费用理论分析地区农特产品电子商务模式
——以xx地区为例

严月珺

（北京理工大学，北京 102488）

在经济活动中，交易费用是影响市场效率和资源配置的重要因素。在目前我国经济转型的过程中，如何节省交易费用成为企业关注的重点。近年来，作为新兴交易模式的电子商务因能够较大地降低传统交易费用，正呈现快速发展的态势。目前，我国农特产品电子商务已成为第四个电商热点，部分贫困落后地区更将农特产品电子商务视为贯彻精准扶贫政策、脱贫致富的路径之一。

交易费用理论；农特产品；电子商务；运营模式；精准扶贫

一、交易费用理论概述

1、交易费用相关概念

（1）交易费用。科斯首次将交易费用概念引入经济分析。他认为，交易费用是获得准确的市场信息所要付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。根据现代西方产权经济学理论，市场机制的运行需要耗费人力、物力、时间、精力等，运行过程中是有摩擦的、是需要成本的，即存在交易费用。

交易费用包括两个层次，即制度费用（总量交易费用）与既定制度下每笔交易的交换成本。交换成本被定义为：在某种制度环境中，当事人采用给定的交换方式获取某一商品而消耗的总资源（货币、时间和商品等）的机会成本。企业之所以能够出现是因为在某些方面企业能够替代市场对资源进行配置。

（2）交易费用理论。交易费用理论的基本论点有：企业取代市场实现交易有可能减少交易的费用；交易费用的存在及企业节约交易费用的努力是企业结构演变的唯一动力。农特产品电子商务企业可以被视为代替传统市场交易的一种手段。

2、交易费用分类概述

基于旧制度经济学家康芒斯对于交易费用的分类，新制度经济学家将交易成本的外延定义为市场型交易费用、管理型交易费用和政治型交易费用三种。本文主要探讨市场型交易费用，并结合电子商务企业的特点将交易费用分为显性和隐性两种交易费用。

显性交易费用是企业经营活动中易评估和确定的费用，包括企业维护建设网站费用、物流运输费用、产品开发及推广费用及客户维护费用；隐性交易费用是由于电子商务所依赖的网络环境形成的不易度量的费用，包括信用维护费用、交易法律成本费用等。

二、基于交易费用分析农特产品营销模式

1、传统“零售商”营销模式

农特产品传统营销模式是指以大型农贸市场和商场超市为代表的农特产品营销模式，可以概括为“零售商”传统营销模式。在这种营销模式下，零售商作为农特产品供应链中的中间主体，首先向农特产品生产商或批发商购进农特产品，之后再将购进的农特产品出售给消费者。这种营销模式的特点可以概括如下：

（1）薄利多销。零售商拥有相当数量且较为稳定的客户群体，因此零售商进货、售货数量较大，但单个商品毛利润较低，零售商获得的中间差价较小，主要依赖较大的销量赚取利润；

（2）种类固定。由于零售商面临的顾客群体不是某一特定群体，因此零售商购进和销售的商品往往是较具有代表性的商品，具有大众化、单一化的特点，产品更新换代周期较长。

从交易费用理论角度分析传统“零售商”营销模式，农产品零售商的交易费用主要表现为搜寻费用、信息费用、协商与决策费用、契约费用、执行费用与转换费用，其中，搜寻费用、信息费用、执行费用等显性交易费用占绝大部分。

2、电子商务模式

电子商务模式对交易费用的节约主要体现在显性交易费用的节约上。依托互联网突破时空限制的特点，降低了中间环节费用。从零售商角度来看，电子商务模式能够在批发和零售环节实现交易成本的减少，包括土地租金的节约和产品推广费用的节约；从消费者角度来看，电子商务模式能够降低搜寻信息的成本，包括寻找商品和购物时间的节约。而交易成本的降低是市场经济的必然，发展电子商务模式对于农产品营销而言已成为一种必然趋势。

三、xx地农特产品电子商务模式个案分析

1、农特产品电商运营模式现状分析

由于偏安一隅，xx地区相对一线二线城市而言具有电子商务底子薄、居民对电子商务认知程度低、起步低、发展慢的天然缺陷，因此A电商公司采取的运营模式也不同于淘宝、京东等大型电商的纯线上运营模式，而是以B2C模式为主，线下实体店销售为辅的运营模式。具体来说，在生产环节公司会派出专门小组深入县、乡、村进行实地考察，直接与散户或者厂家联系，公司内部对产品质量做出评价后进行筛选，决定最终进货产品名单后，采用内部物流将产品运输至公司实体店，进行实体店及网店的上架售卖。值得一提的是，在目前的运营模式下，公司的盈利状况并不乐观。公司2015年销售额为1000万元，净亏损为72011.5元。

2、农特产品运营模式问题分析

（1）电商企业角度分析。1）物流费用：在B2C的传统运营模式下，包括物流、冷链保鲜及包装费用在内的交易成本支出占公司运营成本的较大比重。由于公司的“一小时到家”送货承诺以及对生鲜产品的质量高要求，包含快递人员工资、汽油费等显性交易成本和客户服务费用等隐性交易成本的物流费用最为突出，2015年物流费用占运营成本的百分比达到70%；2） 产品开发及信誉维护费用：除了B2C线上运营之外，A电商的线下运营也是其开阔市场和盈利收入的主要来源。与商场超市的不同之处在于，电商企业的线下实体店对产品种类多样化和产品质量有着更高的要求。由于农特产品多来源于相对较偏僻的乡村地区，公司开发新产品的人力物力成本较大；并且由于农特产品自身具有时令性、季节性的特点，公司目前出售的产品种类较少，产品供应量不稳定。

（2）消费者角度分析。从消费者角度的分析将通过调查问卷的数据分析进行说明。

在选择网购农特产品的填写者中，有73.68%的填写者在选择网购农特产品的原因上选择了“省时省力”，并且在目前网购农特产品需要改进的方向上，54.39%的填写者选择了“质量安全”，38.6%的填写者选择了“物流配送/冷链保鲜”；由此可见，消费者认为物流及产品质量是影响其网购农特产品的重要因素。在对其网购经历的评分方面，填写者对网购经历平均打分为1.44分（满分为5分）。由此可见农特产品电子商务依然有很大的改进空间。

在问卷中，“可亲自挑选”、“产品质量”“产品种类”“便捷程度”是四个主要导致消费者更多地选择线下购物的影响因素。令y=网购农特产品消费额，x1=亲自挑选，x2=产品质量，x3=产品种类，x4=便捷程度，利用R软件进行线性回归分析，可构造线性回归方程如下所示：

Y=0.77854-0.35158x1-0.32631x2-0.35927x3-0.29897x4

从相关性系数可以看出，x3即产品种类的相关性系数最大，表明产品种类是影响消费者选择线下购买农特产品的主要因素。相关性系数-0.35927表明，线下实体店每增加1单位的产品种类，消费者会相应减少约0.35927单位的网上购物金额。

（3）个案分析总结。由以上分析可以看出，产品质量、种类及物流（包括包装、冷链保鲜）是影响消费者是否选择网购农特产品、在网购农特产品上的支出额以及对网购农特产品评价的重要因素。较好的产品质量及物流配送会对消费者选择网购农特产品有积极的影响。消费者对于网购经历的较低评分也表明消费者认为目前电子商务公司在产品质量、种类及物流上还存在着较为明显的不足，而这两个变量也是对电子商务公司盈利情况影响较大的因素。在目前的运营模式下，可以考虑将这两个变量作为导致公司亏本运营的原因之一。

3、运营模式改进建议

由于调研地在地域范围、消费者消费水平、消费观念上的特殊性，农特产品电子商务运营模式既不能够完全抛弃线下实体店运营，也不能够采取纯线上运营模式。考虑到以调研地为代表的地区农企业规模偏小，种植户呈现“多、小、散”的特点，资金不足，资源共享少，可以考虑采取“C2B+020”运营模式以及相应地建立第三方交易市场的市场模式。

所谓“C2B+020”模式，就是以消费者需求为导向的线上支付与线下体验模式。而第三方交易市场模式，是指电商根据消费者对产品的需求建立第三方农产品电子商务平台，为农户提供包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等，农户通过由电商公司建立的电子化运营平台直接出售产品。在这种情况下，电商公司扮演着类似于中介组织的角色，不必再进行实地新产品寻找开发环节，而是通过定期追踪或调研消费者偏好获取产品需求信息，减少产品开发交易成本；农户也能够根据消费者需求生产产品，减少由于“柠檬市场”中信息不对称带来的成本消耗；消费者能够在产品种类上得到满足，减少信息搜集的交易成本。

4、研究展望

由于农特产品电子商务正处于起步阶段，人们对农特产品电子商务模式研究的相关因素的分析与考虑还不够成熟，相关数据和资料也较少。本文由于调查企业的样本数量有限，在所提出的建议代表性、完备性方面还需进一步完善。相信随着农特产品电子商务的发展，地区个性化的运营模式会不断出现,对应的研究也会更加完善。

[1] 谈海霞,张敏．我国农产品电子商务的制约因素及对策研究[J]．物流技术,2011(05):34-38

[2] 王芳．从交易费用理论角度论农村新型合作组织[J]．华南热带农业大学学报,2007(03):45-47．

[3] 蒋智毅．电子商务平台下农产品供应链物流模式研究[C]．重庆:重庆理工大学出版社,2013(4):36-39．

[4] 中国食品电子商务研究院．2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[A]．电子商务,2015:3-10．

（责任编辑：刘偲然）