中式快餐路在何方？

文｜张 旭

中式快餐路在何方？

文｜张 旭

艰难熬过2015年的大嫂水饺，终究倒在了2016年年初的寒冬。

大嫂水饺于1999年创牌，立足在安徽合肥已有17年。起步期的大嫂水饺敏锐地捕捉到中国水饺市场小、乱、差的经营僵局，洞察到水饺品牌的真空，以大单品定位掘金中式快餐，借力连锁加盟模式跑马圈地，在行业内一时声名鹊起。

从1999年第一家店开始，野蛮增长的市场催生了大嫂水饺的快速成长，用“星火燎原之势”来形容并不为过。目前，仅在合肥的直营店就有16家，大多开设在合肥的核心商圈，依托大型商业体，可谓抢占了天时地利人和。

在大嫂水饺扩张的过程中，餐饮业的食品安全问题频出，像地沟油、毒豆芽等恶劣事件，对大嫂水饺不无影响。大嫂水饺为了提升产品的健康品质，开始在标准化、科技化、营养化等方面进行战略升级，从上游开始下功夫：建成700多亩的牛、羊、鸡牲畜的养殖基地、360亩的蔬菜种植基地、面粉采用特供……产品品质的管控从原材料开始进行，有力地支撑了大嫂水饺的发展。在此过程中，还不断完善连锁管理模式和搭建员工培训体系，更是在行业内率先导入CT理念的快餐品牌。

这两年，为了拓展市场空间，大嫂水饺有意启动速冻水饺产品，设想和架构线上商城、线下商超的O2O模式，让全国消费者吃上大嫂水饺。

然而，2016年1月初的频繁关店及员工停工讨薪事件，让所有的战略规划都戛然而止，它不仅震动了整个中餐业，更是引发众多餐饮人对连锁品牌经营的深度思考。17年的品牌运营，大嫂水饺已经成为水饺领域的知名品牌，运营经验丰富，产品技术成熟，消费者趋之若骛，为何却在此时走向了不归路？

饺子作为中国人“家文化”餐饮的核心产品，有着庞大的市场消费基础，品类实现了快速发展：在餐饮业，大娘水饺、喜家德、大嫂水饺等连锁品牌有着相近的创牌时间，各有成功之道；在快消品领域，诞生了湾仔码头、三全、思念等全国知名品牌。

近几年，各种起着新奇特名字的饺子店，更是数不胜数地掘金饺子这个大市场。巨大的市场体量，随着夺食者的海量进入，水饺市场饱和下的竞争日趋白热化。更为恶劣的是，房租、人力、管理、服务等成本的快速上涨，饺子这个微利单品的生存空间日趋变窄，先声夺人的大嫂水饺同样不能幸免。然而，基本上同时起家的大娘水饺有了500多家连锁店，喜家德也已经有了400多家连锁店，它们却能够在行业的寒冬走在行业的前列，也宣告所有的困难都是针对经营不善而言。

“大嫂”虽好，不懂管理

有着良好的消费口碑、先发品牌优势和选址，怀揣各种荣誉的大嫂水饺，此刻却备受煎熬。大嫂水饺给出的关店解释是：成本高、利润低，部分亏损店面未及时进行关店，致使资金链断裂。那么，又是什么造成大嫂水饺出现如此困局？

连锁经营的管理成本逐年上涨，大量职业经理人进入该行业，行业人才竞争上升到战略高度。“直营+加盟”于餐饮业，是成熟的拓展模式。大嫂水饺正是借力于这种模式，得以快速抢占市场，树立品牌，其品牌足迹已遍布数市。

大嫂水饺的管理问题由来已久，从它砍掉加盟店就能看出端倪：一方面，快速的跃进，为加盟市场打开了一条快速通道，品牌力的提升更是得益于加盟店的快速扩张；另一方面，快速的扩张，彰显了管理的困境、产品创新的乏力、供应链的拮据，而这次爆发员工讨薪的一个因素就在于供应链出现问题，致使产品供应不及时。

管理不善直接体现在终端门店的运营上，大同小异的装修风格、长期固定的菜品、毫无亮点的服务让众多餐饮品牌举步维艰，大嫂水饺同样不能幸免于难。靠“手工擀皮、手工包制、皮薄馅足、汁多味美”赢取消费者的大嫂水饺，在风云变幻的大市场环境下，并未根据消费者需求的变化创新产品和服务，致使其赖以生存的口味被竞争对手超越。

相比大娘水饺、喜家德，大嫂水饺西式快餐风格的装修和菜单，菜品和定价都缺乏竞争力，毫无差异化，为其经营业绩的下滑埋下伏笔。与此同时，大娘水饺、喜家德等众多在同时期发展的连锁水饺品牌，正在通过重塑管理力、团队力、产品力来应对新的挑战。而大嫂水饺在面临严重管理问题之时，仍然在2015年跃进式地连开7家直营店，可谓雪上加霜。

而过快的发展给中式快餐品牌带来了一系列负面影响，连锁巨头麦当劳、肯德基、金汉斯等，有的高调宣布关店，有的悄然关闭，规模发展所带来的风险愈来愈大，过快的门店拓展，使大嫂水饺面临标准化管理跟不上发展的步伐，带来的不仅是对品牌造成严重伤害，更是巨大的资金压力。特别是在高端餐饮转型大众餐饮，创业风潮频起于餐饮业的今天，在管理、产品、服务、资金上相比竞争对手并不占优的大嫂水饺，关掉经营不善的店面显得理所当然。

大嫂水饺的规模在前期为其带来品牌影响力和现金流，但是管理的不善和抛掉新鲜的战略性失误，让其在大众心理中带来了一系列连锁反应。喜家德水饺坚守新鲜，提升原料品质，创新产品和营销，为其带来了巨大的口碑影响力。而大嫂水饺正在面临中央厨房选址的困局、管理团队集体离职的无奈以及关店的苦恼。显然，大嫂水饺被前期的快速发展蒙蔽了双眼，在创新上的缓慢，对新时代的抗拒，对互联网工具的茫然，无不打击着这个靠连锁模式掘金市场的品牌，在这个变化剧烈的新时代开始找不到北。

中式快餐连锁路在何方

落后的思想，终将被禁锢在原地打转。迈不出创新的脚步，就只能被这个新世界毁灭。在拯救下岗职工于危难，为社会带来巨大贡献的大嫂水饺，如果再固守原有的成功之道，将面临更为残酷的结局。

第一，创新产品不能想当然，要因地制宜地从消费者的需求变化入手。水饺产品在于新鲜，中央厨房的冷链配送，虽然给多店连锁运营提供了发展和产品支撑，却丢失了新鲜的产品属性和卖点，也正在丢失大量消费者。对新鲜、健康食品的追求，已经上升到企业间竞争的战略高度。能否因地制宜，能否在不同的区域实现产品差异化的创新和升级，成为连锁发展的核心命题。在核心产品稳定的前提下，其他菜品需要不断升级创新，从而让消费者感受到新鲜感。肯德基就是典型的例子，它几乎在每个季度都会推出新品来满足消费者需求，以提高消费者的好感度，吸引消费者重复消费。

第二，消费者体验需要系统提升，这是品牌重塑的基点。随着消费需求和市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。连锁品牌相比新进入者而言的优势在于知名度，但劣势在于品牌老化，重塑品牌已然不能回避。大嫂水饺需要在口味、菜品质量、服务、就餐环境、门店装修等品牌众要素上进行升级，更需要在品牌价值、品牌形象、品牌故事等层面进行系统规划，只有系统提升才能形成新的品牌力。

第三，借助新技术与消费者形成互动，以多元的营销建立社群。餐饮业的营销竞争同质化极其严重，也是限制其发展的重要原因。广告、促销等效果越来越差的原因在于不重视消费者。唯有从消费者的心理感受和个性化需求出发才能行之有效。比如可以让消费者体验中央厨房，形成自发的口碑传播；借助微信平台进行排号，提升消费体验；加大对新媒体的投放，形成品牌传播力。

第四，提升管理团队的管理力，人才培养机制需要持之以恒。中式快餐连锁发展的一大瓶颈在人才，餐饮业员工的流动性大，执行力不强的问题并没有随着餐饮业的快速发展而破解，对于连锁品牌而言，建立成熟的人才培养机制，改善运营短板，持续提升团队执行力和管理能力是任何一家连锁快餐企业都应该遵循的规则。

从经济学的角度看，在经济不景气的时候，首先减少的是高档消费，对于土豆等廉价而又能充饥的需求反而上涨，这就是金融危机下形成的“土豆效应”，这为连锁快餐企业带来了巨大的发展机会，基于此，成熟的快餐连锁品牌有着更为广阔的发展空间，但要做到张弛有道，持续创新，以此建立领先的竞争壁垒。（作者系本刊高级研究员）

编辑：冰 人 4884537@qq.com