文化创意企业品牌建设和发展状况研究——以徐州市为例

肖竣文，吴 秀，樊传果

（江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009）

文化创意企业品牌建设和发展状况研究
——以徐州市为例

肖竣文，吴 秀，樊传果

（江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009）

本文从品牌建设的角度，以徐州市实地调查结果为依据，对文化创意企业品牌建设的重要性、品牌建设和发展的现状及存在的问题进行了重点分析，最后提出了解决这些问题的三点对策建议。

文化创意产业；文化创意企业；品牌建设；现状；存在问题

目前，我国实体经济面临下行压力。从发达国家的经验来看，一般实体经济遭遇危机的时刻，一些国家通过发展文化创意产业获得转机，从危机中度过难关，实现经济的再次跨越式发展。随着经济全球化、信息化以及互联网技术对于经济的渗透，经济日趋一体化。每个民族每个国家都有自己独特的文化历史，各个民族的差异化很明显。

一、文化创意企业品牌建设重要性

从宏观层面来讲，我国目前正处于经济发展的重要战略转型期，整个国家都在进行产业结构调整。而文化产业作为低碳、环保、高附加值的绿色朝阳产业，具有多个产业融合交叉的新特点、新优势。一方面，它通过新旧元素的重新组合以及将其他产业中的元素引入进行再改造，深度挖掘出原有产品隐藏的价值，并为其添加新的价值。在自身发展的基础上，对其他产业进行融合渗透，从而实现整个产业的优化调整和升级改造。

另一方面，虚拟经济价值与实体经济价值的比例反应了一个国家的发达程度。目前世界上唯一的超级大国美国正是依仗着好莱坞的文化创意产业，华尔街的金融产业以及硅谷的IT、互联网产业占据着全球经济的制高点，从而保持最为强大的国家软实力。中国目前正处于战略转型的关键阶段，而文化创意产业的发展则会帮助中国迈入国际经济领域的更高层次，是从“中国制造”迈向“中国创造”的重要手段。文化创意产业对于品牌化的要求程度很高，品牌化的程度和质量一定程度上成为了衡量一个地区文创产业发展水平的重要标志。

从微观层面来讲，品牌的增值效应能够使得同样的质量产品获得更高的商品力和更高的利润。在目前中国文化创意产业依然处于蓝海阶段的情况下，企业如果拥有具有竞争力的知名品牌，就会在某个细分市场占据领导者的地位，从而垄断该细分市场的大部分市场份额，获得丰厚的收益。不仅如此，企业在文创产品的开发过程中能够拥有自己的IP即“知识财产”（Intellectual Property），一个品牌的IP在某个细分领域获得成功后，该IP就可以用在其他细分领域进行新的文创产品开发。如小说《盗墓笔记》在网络上获得读者的一致好评之后，被改变成网剧《盗墓笔记》后再次被网民疯狂追捧，一度成为现象级文创产品，而网剧《盗墓笔记》中经典的台词在社交网络上疯狂传播，又被改编成广告语使用……文创品牌在不断被消费和传播的同时在创造社会价值，继而又促进了整个文创产业发展。

二、文化创意企业品牌建设现状——以徐州市为例

伴随着各种优惠政策的出台，地方政府也把文化创意产业作为自己重点的发展对象。徐州的文创产业发展还处于成长阶段。在起步上晚于其它一二线城市，发展水平同先进地区相比存在一定的差距。2015年7-8月，我们对此进行了实地调查，抽取100份样本作为研究对象，反映出徐州文创企业的品牌建设现状。

信息服务类企业占多数。从经营类型上来看，软件、网络、计算机服务占据最大比例，达到32%，其次是设计类企业，达22%，二者占据徐州文创企业的半壁江山。由于徐州重工业发达，同时拥有大量的理工类高校，加之政府目前正在极力促进“互联网+”战略。倚靠重工业而发展的信息类服务企业比较多，大多数参与工业的信息化改造。可见文创产业在初级发展阶段，文创企业的类型与当地的产业结构和优势产业有着密切的关系，并以此为依托打造自己的核心竞争力。

品牌成立时间较短。由于全国的文创产业的发展大部分都处于起步阶段，因此文创企业成立的时间比较短。从徐州市的数据来看，成立时间在两年以下的文创企业高达53%，这说明在徐州超过一半的文创品牌仍处于培育阶段。由于企业规模和资金的限制，高达76%的企业实行单一的品牌策略，79%的企业只有一个品牌。徐州的文创企业在对于品牌的建设较为重视，60%的企业都有明确的品牌定位，有77%的企业都有自己的较为规范的品牌标志系统。有32%的企业也有一套较为规范的标志应用系统。但是到了具体的执行层面，徐州地区文创企业品牌建设的执行较差。69%的企业没有设置专门的品牌管理部门或岗位，61%的企业甚至连专门的品牌经理也没有。由此可见，文创企业品牌建设与管理水平在类似于徐州的三线城市大都处于较低水平。

三、文创企业品牌建设中存在的问题

调查发现，大多数文创企业在品牌建设过程中常见的问题如下：

1、品牌定位不清晰，品牌核心价值模糊

目前我国许多文化创意产品品牌定位不够精准，缺乏差异化，而且好多品牌“同质化”现象严重。由于文化创意产业本身的特点，缺乏差异化的品牌是无法在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终会淹没于茫茫人海。根据“品牌形象理论”一味的模仿其他品牌即使在初期能够吸引眼球获得关注，也会在长期的市场竞争中失去竞争力。

2、品牌元素不够鲜活，缺乏情感元素

在品牌标志的设计上，我国文化创意企业还是以使用文字居多，缺乏形象化的视觉元素。即使有少数化的图文结合的设计也过于流于形式化，缺乏新意。如徐州欢乐世界，徐州乐园等，都是中英文名称复合，缺乏感染力和视觉冲击力。这种类型的品牌标志无法使人们产生情感上的共鸣，不利于品牌的脱颖而出。

3、对于本地文化资源的摄取不足

“文化创意产业”其实是文化的一种商业化和现代化的表达方式和生产形式。在规模化、产业化以前，文化和文明就已经很成熟的存在了，进入商业社会后，文化资源在不断更新，使得已有的繁荣文化往往确立不了自身的定位，如文学、绘画等。因此文化创意产业是对传统文化资源的一种新的“攫取”，将传统文化的生产资源、生产方式、产品形式系统地组织起来。以徐州为例，徐州市著名的两汉文化发源地，拥有极为丰富的两汉文化资源，其拥有大量文化遗产、名胜古迹和深厚的历史底蕴，也被称作“东方雅典”。但是样本中的徐州的文创企业极少有涉及两汉文化的，仅有的一些也和古玩旅游相关的。在这个社交媒体语境的时代下，徐州的文创企业没能够将两汉文化结合社交媒体进行互联网化改造和最大程度化的传播，没能够将自己的优势资源进行有效的利用。这无疑浪费了本地文化创意企业发展的一大优势条件。

4、对文化创意产业的知识产权保护不够

由于文化创意产品的创作成本大，创作周期长，但是复制成本很低，所以知识产权的保护就显得非常重要。尤其是在我国文化创意产业中小微企业占大多数的情况下，如果知识产权的保护不到位的话，这些企业的投入很难获得回报，也难以生存下去，整个文化创意产业也就无法得到发展。目前由于我国社会对于文化产权的普遍不尊重以及法律法规体系的不完善，使得保护文化产权极为困难。

四、几点建议

1、生产优质内容，建设完整的文创产品产业链条

文化创意产品本身的特性决定了它的价值主要体现在它的内容上，而内容则可以通过多种形式去表达，因而一个核心文化创意产品可以转化出出多种衍生文化创意产品。这些文化创意产品围绕着IP即“知识财产”（Intellectual Property）形成一个完整的产业链条，融合产生的价值要远远超过各个细分领域单独一个IP相加产生的价值。比如电子游戏《仙剑奇侠传》系列在单机游戏领域获得了极大的成功，开发商将“仙剑”这一IP拓展到其他领域，拍摄了《仙剑奇侠传》电视剧系列，再次掀起了收视狂潮。并且积极开发“仙剑”周边手办，多领域、大范围的传播增加了“仙剑”的影响力，创造了更多的赢利点。当然这一切都是以拥有优质的内容为前提。尤其是资源紧张的中小企业，应当集中资源深钻某个细分领域，在细分领域上获得绝对的成功后再围绕着IP拓展产业链条，获得更大的成功。

2、政府提高对文化创意产业发展的重视程度，发挥引导和促进作用

在中国特色的社会主义市场经济体制下，政府对于经济的发展具有重要的作用。文化创意产业目前在我国处于起步阶段，政府应当为其创造良好的发展环境。首先在行政审批上简政放权，专门设立文化创意产业审批绿色通道，提供行政、法律、国税、地税等一站式服务，大大降低文化创意企业的办事成本，提高效率；其次也要进一步解放思想，加大改革力度，积极借鉴发达地区的成功经验，与地区实际相结合探索适合本地文创产业的发展道路；然后成立指导文化创意产业发展领导小组，根据当地实际情况研究发展的道路，进行产业发展规划和扶持政策，加强各个部门联动协作；最后从财政政策上对文创产业进行倾斜，鼓励社会资本进入文创产业，并对文创产业进行财政补贴。

3、将文化创意品牌同地方优势结合起来

我国历史悠久，地方文化资源丰富，如果能够对这些地方资源进行有效的利用，将会产生极大的价值。以徐州为例，徐州汉文化底蕴深厚，工业资源和农业资源较为丰富，如果利用汉文化元素，对淘汰的落后工厂进行“文化创意+”改造，将会形成特点鲜明的文创产业基地，有利于文创企业发展和品牌建设。同时对于地方文化资源的熟悉程度也进一步降低了文创产品的设计和制造成本。

［1］ 李彗星，涂永武.浅谈中国文化创意产业品牌战略［J］.特区经济，2012（5）.

［2］ 周志平.我国文化创意产业的现状及发展对策［J］.对策与战略，2011，27（10）.

［3］ 熊澄宇.英国创意产业发展的启示［J］.求是，2012（7）.

（责任编辑：李 健）

国家级大学生创新实践训练项目，《江苏省文化创业产业园区集群品牌建设与传播状况调查研究》的阶段性研究成果；江苏省社科基金项目，《文化创意产业园区集群品牌建设与传播研究》的阶段性研究成果