线上线下深度互动—专访北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛

○ 文／本刊记者 齐铁健

线上线下深度互动—专访北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛

○ 文／本刊记者 齐铁健

●线下各种陈列的创新，结合线上互联网的营销理念，北京石油离心目中的智慧油站越来越近。 摄影/胡庆明

线下和线上的优势，让北京石油获得了相当于2亿元的免费有效资源，276万会员共同受益。

目前加油站与互联网的结合，主要有两种方式，一种是互联网+，另一种是+互联网。这两种方式截然不同。从+互联网的角度来看，是把互联网作为促销的渠道，比如一些商户把自己的商品拿到互联网上去卖。这种方式不能给油品零售领域带来质的变化，也无法给这个行业带来深层次的互联网解决方案。实际上，这是简单地做互联网的加减法。互联网+则是利用互联网的连接功能，通过商业模式的再造和创新，给行业带来爆炸式甚至颠覆式的变化与增长。

拥有276万会员的北京石油，抓住互联网+发展的契机，通过互联网+实现加油站的创新与发展。对此，本刊记者专访了北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛。

四个方面深度融合

中国石油石化：2015年，一些加油站陆续披上了互联网的新装。中国石油河北销售建成智慧加油站，中国石化广东石油实现微信支付，北京石油目前有哪些方面实现了和互联网的融合？

曾涛：具体到北京石油公司与互联网的结合主要体现在以下几个方面。

第一是商业模式的创新。北京石油先把会员业务作为营销的中心。原来加油站主要通过油品降价、油非互动、便利店赠送礼品来进行促销，以此来抢占市场和锁定客户。现在，北京石油主要搞会员营销，通过培养顾客的忠诚度来实现精细的会员营销。主要把会员分为不同级别，不同级别的会员推送不同的营销活动。

加油站通过微信营销的互动功能来实现会员与加油站互动。比如会员用卡充完值，均能收到微信账单，同时附带一个礼券可以参加抽奖，有时也会发放小礼品；顾客加完油，加油站用微信推送一个账单，同时附带一个满意度测评的电子代金券，主要是顾客对加油站的服务进行测评，参与测评的顾客也会获得一个小礼物，此外还有油非互动的电子券等等。

通过互联网的互动和会员积分等级管理方式，北京石油公司可以做到精准营销，同顾客的互动更及时、频率更高。这些营销方式比原来单纯通过以降价方式来吸引顾客更具针对性。原来只要来加油站加油的顾客都能享受低价，不会去区分顾客是哪一个等级的顾客，是过路客户还是忠诚客户。

2015年7月，我们开始停发会员实体卡。顾客只要注册了微信账号就可以办理会员卡，享受会员价。通过微信这个平台，顾客还能获得更多的优惠。北京石油公司现已拥有276万会员。由此，公司开始实现从线下到线上的转化。通过互联网手段，提高了对顾客的触达能力。这给会员管理带来了质的飞跃。会员管理的互动非常多，每个月我们都向顾客推送四次群发消息，比如油价变化、促销信息、会员福利等等。

第二是盈利模式的创新。我们充分借助互联网+合作共赢的理念来提升我们的营销理念。原来加油站的理念是卖油，卖非油品。通过互联网+，公司把服务领域拓展到汽车的后市场，比如保险业务、洗车业务、上门维保业务、旅游业务、餐饮业务、为驾驶员提供其他服务等。我们利用微信平台，把汽车后市场的各个领域和生态圈整合起来，创造新的商业模式。

对于顾客来说，可以花费更少钱来享受更多的服务。因为我们拥有的会员多，在与商户的合作过程中，商户就愿意拿最低的价格商品和服务来开发这个市场，许多商户所提供商品的价格有时是低于成本价甚至是免费的。通过这个平台整合资源，2015年，我们从合作伙伴商户获得了2亿元的免费有效资源。通过合作伙伴的赞助，我们会员福利比2014年翻了一番。

第三是平台模式得创新。我们要打造一个汽车后市场的综合商业平台。除了卖油和便利店商品之外，还把APP平台作为一个业务增长点。通过商户入驻的方式，获得商户的业务分成。比如，每天有500多人用APP寻找加油的功能，每天有600多人用APP寻找洗车的地方。在推出这个平台两个月的过程中，已经吸引了40万的用户。平台的功能实现了多元化的发展，实现了积分洗车、线上支付线下洗车等新的赢利增长点。

第四是通过互联网+的模式实现引流的创新。以前加油站做油非互动，只能在顾客进入加油站加油，加油员去推介送商品或是顾客自己主动进入便利店购物，加油站不能主动实现引流。通过互联网+模式的平台，无论顾客在不在加油站，加油站随时都可以向顾客推送促销信息及电子优惠券。主动引流可以提高顾客的进店率和交易量。

2015年，北京石油线上交易率占到总交易量的51%，线上交易首次超过线下。

线下到线上分三步

中国石油石化：北京石油276万会员，如何实现把顾客从线下拉到线上？

曾涛：为了把客户从线下拉到线上，我们现在搞微信会员制。这分为三个步骤：吸粉、固粉和用粉。

第一步是吸粉。通过给顾客送红包，给加油站员工发奖励的方式，我们吸引顾客成为移动客户端的线上顾客。

第二步是固粉。我们会持续在线上搞促销活动，让顾客对这个账户感兴趣。

第三步是用粉。线上平台通过各种优惠促销活动和互动活动，提高顾客的参与度，进而实现交易转化。

除了微信会员制度外，我们利用加油站自身的优势来吸引顾客成为线上顾客。比如，目前，发卡充值业务都是门店业务。我们可以通过消费引导，实现加油卡网上充值。这个过程中，顾客在网上充值享受一定的折扣或是赠送一些电子券来改变顾客的充值和消费习惯。目前线上会员已达到60万人。2015年，线上加油站卡的交易额达到了86亿元，线上交易率占到总交易量的51%。这意味着线上超过了线下。

智慧油站四大特点

中国石油石化：随着各种技术在加油站的深度应用，同一台加油机可以加任何牌号的油品，加油机播放广告，油站提供快递、缴费等服务，在您看来智慧油站应该满足顾客的哪些需求？您认为什么样的油站才是智慧加油站？

曾涛：智慧油站是一种发展趋势，我认为，加油站要想称为智慧油站必须具有四个特点。

一是自动化。减少加油站内人工和不必要的操作。加油站实现自动化，意味着顾客可以自动加油、自动办卡、自动购物和自动洗车。让顾客的操作更加简单，加油站员工的劳动强度更低。

二是数字化。现在加油站的管理方式多是模拟化和纸张化。管理方式实现数字化，主要体现在液位仪的自动计量和远程监控，通过加油站视频监控系统实现加油现场资料的采集，通过车牌采集信息加油站的管理者可以知道一辆车在加油站内待了多长时间，在加油站都做了哪些事情，多长时间来加油站一次。加油站可以通过数字化的方式，为顾客提供更好更精细化的服务。

三是智能化。顾客通过网上平台可以搜索到附近加油站的位置、油站内经营哪些油品、加油站内是否繁忙需不需要排队、非油品都有哪些促销活动。如果顾客到了加油站，加油站就可以向顾客推送顾客喜欢的商品，实现消费。加油站可以利用大数据实现精准的消费分析，为顾客画像，与顾客做深度的交流，实现精准营销。

四是网络化，一个加油站要具有WIFI功能。把顾客与线上平台实现网络连接。通过线上平台连接其他各种服务商，比如保险、洗车、维修、救援等汽车后市场服务，提供对顾客和商户双方面都有价值的服务。加油站的油罐区、加油区、便利店区，都要通过网络连接起来。

我对智慧油站的期望值比较高，所以我认为只有在四个方面都实现了才能叫作真正的智慧油站。在现有的经营管理、营销模式等方面真正实现了变革，才能造就智慧油站。仅仅支付方式多样化了，称不上是智慧油站。

中国石油石化：2016年，北京石油在加油站互联网+方面还会做哪些努力？

曾涛：首先，我们会继续把会员卡通过微信方式转换为电子卡。把会员卡转换为电子卡会员是2016年的重点工作。其次，对顾客进行大数据的分析，实现精准营销。再次，我们要加强平台的服务功能。把平台的用户规模和商户规模继续做大，在平台上实现金融支付，实现加油卡无卡支付的功能。所谓无卡支付的功能就是不使用实体加油卡，而是利用加油卡的电子账户功能。顾客只要激活加油卡的电子账户，就可以在移动端和网络端实现支付功能。这个不仅能增加沉淀资金，还可以促进业务的增长。最终，我们要利用线上和线下的优势尽早实现智慧转型。

znzhouzhixia@163.com

责任编辑：周志霞