听行业大咖说互联网直播那些事儿

本刊记者 宋兹鹏

听行业大咖说互联网直播那些事儿

本刊记者 宋兹鹏

近些年，随着互联网快速普及，直播这一新兴产业迅速崛起，特别是今年以来，直播行业不断升温。统计数据显示，2016年中国在线直播平台数量已达到200多家，全部直播平台用户大概3亿，约占中国网民总数一半，而且还在持续增长。360公司创始人、董事长兼CEO、知名天使投资人周鸿祎，在名为“直播的格局与陷阱”主题峰会上风趣地说：“我们看到刚才数据说有两千家直播平台，好像前一段时间刚听说有200家，没准儿过几天就两万家了。”从这句话中也可以看出，直播平台数量增长速度非常快。

互联网直播平台成长迅速的原因与其他互联网行业如出一辙，资本看到互联网直播的市场潜力后，纷纷涌入，进场大肆撒钱。在短时间内，互联网直播行业就一派繁荣景象。但是繁荣背后，在激烈的竞争和疯狂的利益驱动之下，直播行业存在着诸多问题。作为一个新兴产业，准入门槛低、没有完善的监督体制等问题都有待解决，如何让互联网直播行业走上良性发展的道路？近期，新京报主办的“直播的格局与陷阱”主题峰会在北京召开，来听听互联网直播行业大咖会上是怎么说的。

打赏并非唯一的商业模式

在目前的直播行业中，“打赏”是最主要的商业变现模式。有的主播依靠打赏年薪过千万，直播平台也挣得盆满钵满，但打赏是直播唯一的商业模式吗？从创业公司角度来说，经营能力直接影响到自身能否在“百团大战、千团大战”里存活。对于直播这个新兴行业来说，如果想在这个行业长期走下去，探索出自己独特的商业模式是非常必要的。欢聚时代执行副总裁、YY联合创始人董荣杰表示，面对目前众多强大的竞争对手，也面对未来可能出现的巨头，建议各直播平台认真思考一下如何创新经营模式，增加收益渠道。从现状来看，董荣杰认为打赏的商业模式是处于发展期的互联网直播创业公司暂时无法舍弃的，但如果能在打赏的营收模式下去探索游戏运营、广告或者其他模式，那就更好了。当然，目前最成熟的商业模式其实还是打赏。

对于直播的商业模式，周鸿祎表示，以打赏为核心的商业模式，并不代表未来的趋势。未来直播行业一定会分化，一部分直播网站可能会走向媒体化的方向，另外一部分会走向社群和社交。在某些直播网站上，极少数大主播基本上决定了流量来源，但其实众多的普通人也能够成为主播、聚集社群，这将是一个真正社交化的、分布式的或者去中心化的社群，有些类似微博那样的社交模式，这也是我们正在努力的方向。未来，随着越来越多的普通人参与直播，主播这个角色将不仅仅是靠颜值吃饭，而要展现生活的方方面面。周鸿祎说，当直播变成年轻人自我表达的一种基本方式，里边就可以发展出很多商业模式，比如广告或者直接向用户收费等，这些都有很大的增长空间。目前直播的大部分收入主要是靠打赏和分账，周鸿祎还提出让主播拿大头，尽管很多人认为他们破坏了行业规则，但如果一个网站或者平台想靠着剥削主播牟利，那么它未来的发展将会是非常危险的。如果直播平台特别重视吸金能力强的主播，这些主播就将主导整个网站或平台的基调甚至内容。这样的话，最后可能还是回到了传统的秀场经济，不论规模做到了多大，也仅仅是一个赚钱的工具，不可能成为改变互联网表达方式的一种颠覆性的力量。

在峰会举办过程中，非常喜欢直播的紫辉创投CEO郑刚，告诉观众自己每天至少直播两个小时，论坛进行中他就收到映客上很多“土豪”的打赏。他认为给主播打赏非常合理，而且打赏功能可持续，主播提供内容，人们付费观看就像看电影、歌剧、演唱会需要买票一样合理。

互联网直播平台如何“保住”粉丝

随着智能手机的普及和直播类APP不断涌现，直播的门槛和难度也不断降低，随时随地进行直播已经变得非常容易。周鸿祎认为直播的最大魅力就在于互动和参与感。直播最重要的一点是，主播和观众之间的互动和近距离的参与感是前所未有的。周鸿祎说：“我自己做过主播，我也每天很勤奋地当观众，所以我自己感觉手机直播跟其他直播最大的不一样，是它能够拉近观众和主播之间的距离。”

周鸿祎表示，现在有很多直播平台，数据也是层出不穷，其实要真的把这些数据加起来，就算中国有15亿人天天看直播人数都不够。但大家应该想一个问题，当一个直播间真正挤进来5000人的时候，互动就变得很难了。如果直播仅仅是靠一部分人或少数明星吸引了大量粉丝，就会陷入难以互动的局面，那么就和传统媒体做的直播本质上没有任何差别了，只是观看方式、观看工具的不同。

大家都在说直播会成为一个颠覆性的行业，那么未来它对传统媒体、对传统电视台、对传统视频网站真正的颠覆力在哪里？也许就是“每个人都可以成为直播的主角”，也许你的直播间里用户不一定很多，但是他们都会以这个主播为核心，形成一个非常分众的社群。一个房间人数控制在50到150人的范围内，观众和主播才能形成良好的互动。如果过于追求观众数量，那么它一定是以损失交流和互动作为前提的。这也是需要大家去思考的一个问题。

从YY LIVE最早的用户到后来的知名主播，身价千万的主播“毕加索”也表达了对互动的重视，他说：“互动也会让粉丝成为内容提供者，要善于去倾听粉丝的心声。”

针对如何提升和稳定直播平台粉丝数量，董荣杰认为，对于整个直播平台来说，最终能够撑起直播平台的是天天陪伴直播用户的网红，而不是一个月只能上来播一次的明星。明星对直播平台来说到底意味着什么？不可否认，明星的市场效应确实非常明显，对直播平台的提升作用也非常强，但是明星直播频率非常低、整体互动偏少。明星类的节目更多是一个市场行为，而不是内容行为。一个典型的主播一年会播300多天，每天的直播时间会长达几个小时，这是一种伴随式的、偏平等的内容形态。其实在直播平台里面，主播相当于一个邻家小妹、邻家小哥，他有不完美的地方，但是观众跟他之间是平等的。而明星直播不是，他们要适度保持神秘感，要跟他的粉丝、观众保持一定的距离。对于直播平台来说，网红和明星是两个“物种”，网红每天可以和观众互动，陪伴观众打发无聊时间，但明星不能。

董荣杰还表示，从直播平台纬度上来说，一个直播平台的竞争力，可能更多是来自于“腰部”主播的竞争力。顶级主播就像明星一样，平台难以控制，他们换平台的情况非常频繁。如果一个直播平台的所有竞争力只依赖于平台控制的顶级主播，那么一旦面临竞争对手挖人，直播平台面临的处境就会变的非常危险。所以直播平台在签顶级主播的同时，千万不要忘记签比顶级主播数量更多的中型主播和小主播。从实际运作来说，用户需求具有层次感和丰富性，直播平台不能完全依靠顶级主播去满足所有用户的需求。董荣杰建议各直播平台认真思考一下，现有主播的整个等级结构、时间上的丰富度是不是相对合理。一个良性的直播平台，真正的衡量标准在拥有顶级主播的同时，也要拥有相对数量更多的中、小型主播。只要整个主播层次结构合理、健全，那么个别大主播的流动对整个直播平台基本上是没有多大影响的。

直播的未来 何去何从

现在有很多人要把直播平台做成一个内容平台，但是未来直播平台真的就是一个新兴的视频网站吗？比如说像马东的《奇葩说》，或者像高晓松的《晓说》这种节目，大家会发现它既能够在视频网站上播放，也能够拿到电视台去播放，从某种角度来说，对传统娱乐业不是颠覆，反而是在互联网上的延伸。但是如果同样的节目，大家仅仅是把它放到直播平台上，用直播的形式播出，这就不能算是直播对传统娱乐业的真正颠覆。周鸿祎认为，目前为止，他还没有看到哪一家直播网站真正探索出来一种模式。换句话说，如果以后在一个直播平台上直播了娱乐综艺节目，但无法把它的回放拿到视频网站去播出，也无法拿到电视上去播出，直播这种形式开始具有不可替代性，到那个时候才可以说，直播行业真正开始对娱乐业产生了真正的冲击，真正开启了一种巨大的变革。

周鸿祎认为，未来直播肯定会成为标配，各行各业都可以把直播作为一种表达方式。比如说《新京报》可以用直播做新闻，途牛网可以用直播做旅游。在这个前提下，最后有没有网站能够通过直播变成一个真正的全民直播平台？我投资做直播，大概有一年的时间，对这个行业我非常有信心。

凯鹏华盈中国基金主管合伙人周炜认为，就像微博、微信的发展历程一样，未来视频应该就像电视节目一样，会是一个大一统的产品。观众买的是一个内容包、频道包，这里面有观众想看的所有内容，比如新闻、真人秀、电视剧、电影等，但直播是不是单独需要一个电视机或者电视包呢？他个人认为可能性偏低。周炜说：“手机的特点在于，每个人经常用的移动APP可能有十多个，每个APP同时都在抢夺用户仅有的一点注意力，我不太容易想象，未来会有两到三个APP分别体现不同的功能。所以从这点来说，我跟很多同行有不同的观点，我认为基于视频未来的探讨，人们最喜欢的仍然是高质量的视频内容，就像是今天大家看电视节目的时候，我想也不会一直把电视机定格在新闻直播频道上，而是需要各种内容。”对于高密度、高质量的内容，直播本身很难制作，高效的表演形式，也不可能重新演一遍。

直播是猎奇、猎艳、猎热点的平台，这三个内容最符合直播的需求。目前直播产品在这方面表现得淋漓尽致。周炜说：“直播非常有价值，甚至于会是短视频里最重要的一个模块。但是我仍然看好一个大一统的产品，这个产品应该是提供移动视频的大一统产品，会是最终的赢家。”

周炜表示，直播是相当烧钱的一件事，但持续时间可能也不会太长，可能在半年左右，基本大格局是可以看到的，而且可以得出清晰的结论。他认为直播不会独立成为一个产品形态，但是可以和其他产品结合在一起，目前直播面临的问题很多，直播内容过于单一，应该多元化。观众不能整天只看锥子脸，总有看厌的时候。其实最适合直播的产品，反而是社会现象的追踪。但是在目前的状况下，是不太现实的。所以大家只有娱乐至死，每个人都拼命娱乐，在这种情况下，内容的单一化很难避免，只能猎奇、猎艳，猎热点不太方便，尤其是社会热点就少了相当多的内容贡献。内容的单一会是未来的一个致命伤。在这种情况下，实现内容多元化，是一个难题。

对于直播平台来说“调性”是很重要的。周炜认为，不管怎么直播，直播平台仍然是一个社区，社区必须有一个自己的调性。目前的直播我们看到都觉得差不多，逐渐的有些直播平台可能会更追求明星直播，以及越来越多的把内容加到体育直播、教育直播等，有些更倾向于扶持网红，让网红红到底。不停的分工以后，会出现一些非常明显的确定人群的垂直直播平台，他们可以共存。每个垂直直播都应该有自己的调性、都有自己的定位，如果做到这一点，当年“千团大战”的做法，可能在直播领域就不会那么残酷，当年5000家，现在剩下一家。也许在直播领域，现在200家，最后能剩下10家、20家，都是有可能的。所以，每家直播平台要把自己的调性定好，用运营的方式来引导调性。如果没有运营来引导的话，最终能走到哪里我们无法得知。与其他社交媒体的互动相结合，是大家都在做的。视频本身是一个相对的产品形态，传统视频是弱社交的形态，直播社交成分相对比较重，可以跟主播互动，其他大部分产品只能转发、评论。这种情况下，如何让自己的产品社交性更强，如何让其能够跟更多的社交平台结合，这可能是目前直播平台必须要考虑的另外一个问题。