冲突2：为什么护肤品在萎缩，化妆品在上升？

文 /叶茂中

冲突2：为什么护肤品在萎缩，化妆品在上升？

文 /叶茂中

年轻人越来越喜欢购买彩妆、面膜这种能让皮肤状态瞬间变好的产品。千禧一代更想要立竿见影的效果，而不是为未来做长久打算。

上篇提及左脑被称为理性脑，右脑被称为感性脑。那么什么时候必须满足左脑的冲突，什么时候必须满足右脑的冲突，什么时候同时解决两者之间的冲突，就成为品牌营销的重要课题！

启程的是产品,抵达的是品牌

当我们面临消费者时，不仅要判断消费者是谁，更要判断清楚消费者在什么时间面临什么冲突。

产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍得诱人，健康就必须科学地展示依据；首饰就必须精致；洗发水的广告中头发就该长、顺、亮……

品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续地和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值……

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

该产品发力的时候，就放大产品；该品牌发力的时候，就让品牌散发光芒；但物质和精神更该是完美的组合体，才能解决消费者左脑和右脑的冲突，完整地占领消费者的口袋和脑袋。

产品真相

产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性，你要发现和洞察那个最关键点即利益点。

同时，产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。

2003年叶茂中策划的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一年时间内将企业销售额从6000万元提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？

因为在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给雅客在物质层面形成差异化带来了机会。

正是非典带来的机会，为雅客V9带来了新的消费者冲突：吃糖不健康 VS 补充维生素。

在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素呀），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）。

在这些基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9的产品诉求自然而然就诞生了。

这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听得懂吗？哦，懂了，这就对了。产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲人话就够了。

品牌真相

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。

在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。

为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？

答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。

产品解决左脑的冲突，要短、凭、快

以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信地给到一个“Why”的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求：

短：强刺激，短时间内帮助消费者做决策；

凭：凭什么，给个购买理由吧；

快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。

美国快餐店Shake Shack在2000年还是麦迪逊公园的一家热狗摊，2015年已经在全美拥有66家店，Shake Shack的老板丹尼·梅尔（Danny Meyer）被誉为餐饮界鬼才。

丹尼·梅尔（Danny Meyer）厌倦了麦当劳似的快餐文化，在规模化的进程中，也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。但随着健康意识的崛起，老板洞察到消费者对于快餐和健康之间的冲突，决定改变“街边摊”的命运，用米其林的标准重新定义快餐，解决消费者左脑的冲突。

但是，我们都明白快餐和健康之间的冲突，是无法从根本上解决的。因此，Shake Shack要做的是“看起来很健康”的汉堡，稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。

Shake Shack宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上独门调味酱，做了最大限度的配方优化。还推出了素食汉堡，主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。一切都是为了“看起来更健康”!

的确，吃垃圾快餐，也不能有马虎的态度，更要追求高端的食材和品质——难道不打动好吃的我们吗？这就是在产品上，解决消费者的冲突，让消费者放弃理性的健康选择。

为了更直观地解决“快餐”和“健康”之间的冲突，从视觉上就打消消费者对快餐店不健康的认知，Shake Shack更请来全球顶尖的设计师Paula Sche，将餐厅营造出绿色和白色的自然氛围，脱离了快餐的常规装修，制造出高级正餐厅的幻觉。

各位看官，尤其在新产品上市，首先要洞察消费者短期的冲突，临门一脚很重要，刺激消费者可以缩短购买的路径。

而不停地奖励消费者，更可以刺激重复购买的可能性——这也是有些公司用游戏的方式，不停刺激消费者升级，有“赢得胜利”的欲望，解决了购买时候面临的冲突。

好比，对于运动人士，即便对健康和体型有再大的渴望，也总有想要偷懒的一时片刻，毕竟，在健身房挥汗如雨总是一件乏味的苦差。

最近纽约的一家叫作Asphalt Green的运动及娱乐中心，在其上东区分址（The Upper East Side GYM）推出了一种新式的AG6健身房。

AG6健身房内，墙面和地板上有很多数字、发光的灯圈，像是置身于游戏场，人们根据亮起的灯光而改变开合跳、深蹲跳起、举铁的姿势和落脚点，单臂划船、侧板、登山等各式俯卧撑，或是持球迅速投向亮起的灯圈……总之是将一切健身房常见的动作都游戏化了，每次做对一个动作，就感觉打怪升级一样，通过光和声音指导你“通关”，通关的奖励，刺激你越战越勇，下次继续再战。

在乏味的重复运动中，稍稍加入了游戏的元素，就使得这家健身房宾客如云，续卡率一路攀升。

对于“赢”的欲望，战胜了一切的冲突！

当我们解决了消费者第一冲突的时候，就立即投入到下一场冲突的战役中吧，用游戏的方式，不停地升级、升级，刺激、刺激。

品牌解决右脑的冲突，要稳、准、狠

以右脑的认知为基础的冲突，多建立在感性的认知上，你必须持久且自信地传播“我是谁”。在回答的同时必须满足以下要求：

稳（专注）：稳定且持久地专注于寻找冲突，解决冲突，和核心冲突无关的一概不论。

准（个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式，大众传播的基础需要找到更小的入口，更小众的市场作为“样板”。

狠（极致）：你若端着，我必无感；你非极致，我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论，也成为品牌论的新起点，品牌是倒逼产品的不二法门，品牌若非极致，如何倒逼产品走向极致体验呢？

随着消费升级的不断进化，消费者的冲突也进化到产品之外——社交、自我、宗教、精神、理念等等，能够从思想甚至灵魂上和消费者产生共鸣，才是品牌能够解决的冲突，也是能够让冲突转化成忠诚的唯一钥匙。

高端冰激凌出售的肯定不是产品本身，哈根达斯解决了爱情的冲突，而梦龙企图洞察消费者右脑其他尚未被解决的冲突：

把享受转换成欲望，把宠爱自己转换成释放天性。梦龙从品牌上给予消费者小小的认同感，从性感的角度出发，重新定义了消费人群，让消费者在享受时稍稍降低了“发胖”的联想，幻想吃梦龙的时刻，正是自己散发性感的时刻。

美国高端的健身中心，追求的无不是高端大气上档次的面子诉求。但GYM却反其道而行，他们洞察到对于这些高端人士，繁忙的工作节奏带来的冲突就是：昂贵的年卡费用和“万一不去了，不能退赔”之间的冲突。

文案：只要你想，不必假装搬家便能解约。

是不是能立即打动你做决策啊？反正退起来很方便啊！

而当麦当劳推出24小时的服务时，并不告诉你随时来买吧，而是深情款款地告诉你：你们都还醒着，我怎舍得先睡？

你爱的麦当劳，为了你的爱，24小时不打烊！是不是感动了？是不是可以感动之余，稍稍忘记一下福喜使用过期肉的阴影了。

像刀片一样锋利——解决冲突

不论是左脑需要，还是右脑需求，我们必须提供让人印象深刻的解决方案，要像刀片割手一样地在消费者心智中，留下刻痕，甚至流血……

原因很简单，因为当下的消费者“要的，立即就要”；这就是选择太多带来的弊端，不需要珍惜，反正有很多备胎；没有中间过程，都是极端的感情——深爱，极恨。我们没有第二次机会留给他们深刻的印记，第一次接触很可能就是最后一次机会，因此，一旦洞察明白冲突所在，就需要用极致的手段，提供解决方案。

在化妆品领域内，彩妆的销售越来越超越保养品的销售，有市调显示，相比投资昂贵的面霜，年轻人越来越喜欢购买彩妆、面膜这种能让皮肤状态瞬间变好的产品。

2016年雅诗兰黛集团截至3月31日的财季里，雅诗兰黛和倩碧的护肤品销售额下降了2.5%，而化妆品在MAC、Smashbox、Tom Ford的带动下增长了7.3%。欧莱雅集团的化妆品销售额在2015年提高了10.9%，而护肤品的销售额只提高了2%。根据欧睿国际的统计，2015年在美国市场，乳液、面霜等抗衰老产品的销售只增长了2%，达到36亿美元。相比之下，化妆品的销售额上涨了8%，达到51亿美元。

“千禧一代更想要立竿见影的效果，而不是为未来做长久打算。”雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda在一个采访中说，“现在30岁左右的人，每天的自拍比她们的妈妈那一辈一年拍的照还多，所以她们更关心皮肤当下的样子，而不是40岁时的样子。”

为了解决这种冲突，美妆界给出“如刀片割手般”的解决方案就是——BB霜！不是粉饼胜似粉饼的伟大产品。“就好像没有化妆一样”的产品诉求，不知让其他去皱霜割让了多少市场份额。

伴随消费者的年轻化，他们已经越来越没有耐心了。“爱，就要深爱；恨，就请快滚。”