电子商务信用危机根源探索与增信体系创新设计———基于消费者与商家行为冲突视角

施嘉维

（浙江工商大学 统计与数学学院，浙江 杭州 310018）

电子商务信用危机根源探索与增信体系创新设计
———基于消费者与商家行为冲突视角

施嘉维

（浙江工商大学 统计与数学学院，浙江 杭州 310018）

本文对消费者与电子商务商家采用四阶段抽样的方法，并通过发放问卷的形式展开调查，在描述性统计分析的基础上较独到地从行为冲突的视角展开根源探索，最终发现隐私保护不重视、信誉监管有漏洞、物流保障缺力度以及售后管理无规范这些因素都在不同程度导致了电子商务信用危机的产生，最后将信用共享、交易监管、售后管理及物流保障这四个方面有机结合，创新性地设计出“四轮驱动”增信体系，以期为破解电子商务信用危机提供系统完备的支持。

信用危机；行为冲突；产生根源；四轮驱动

一、引言

电子商务（Electronic Commerce）作为一种新型的商业运营模式，因其提供成本低廉化、资源集约化等优势而备受青睐。我国电子商务虽然起步较晚，但是发展势头强劲，自1998年3月中国第一笔互联网网上交易成功起，截止到2014年底，我国电子商务市场交易金额达12.3万亿，同比增长21.3%，目前已成为世界上最大的网络零售市场。

在电子商务日渐成为新经济增长点和主要贸易形式的今天，其存在的信用问题也日益严重，有关如何破解电子商务信用危机的研究已引起了极大关注。电子商务信用危机表现形式有哪些？不同危机产生根源具有怎样差异？究竟哪一类信用危机的负面影响最大？该如何有效破解电子商务信用危机？尽管国内研究已对上述问题展开了不同层次的探讨，也提出了一些具有参考价值的建议，但或因研究角度不够全面、或因缺乏实地调研、或因对策建议过于笼统等问题，终究难以为破解电子商务信用危机提供可行对策。

基于此，本文将着重从电子商务商家和消费者两方面探索电子商务信用危机的产生根源，以期为我国电子商务信用体系的完善提供实质性的政策建议。

二、电子商务信用危机产生根源探索

1、问卷介绍及数据基本情况

本文以C2C商家与消费者为调查对象，采用四阶段抽样的方法且通过发放问卷的形式展开调查，并针对消费者与商家设计两份问卷。

消费者问卷主要包含以下四方面：基本情况；参与电子商务交易的行为与遭遇到的信用问题；信用问题对电子商务产生的消极影响程度量表；金点子征集。

商家问卷主要包含以下几方面：基本情况；参与电子商务交易的行为与遭遇到的信用问题；金点子征集。

最终两类对象各发放问卷500份，其中回收消费者有效问卷461份，回收商家有效问卷252份。

2、电子商务信用危机产生根源探索：基于双方行为冲突视角

（1）隐私保护不重视：基于“资料外泄”与“网络信息防护不到位”的冲突。将近35%的消费者明确表示自己的个人信息遭到泄露，这与43.3%的商家认为对于网店会员管理模块以及订单模块的客户基本信息的保密工作完全没有必要的思想密不可分。消费者在参与电子商务交易的过程中，对其个人信息资料方面的警惕度整体上并未达到一个很高的水平，约42.95%的消费者表示不清楚是否存在私人资料泄露的情况，这也使得商家在建设安全系数较高的网络信息防护设备上存在一定的懈怠，这一切可以归结为建设这样一个高安全系数的网络信息防护系统的技术有限。

（2）信誉监管有漏洞：基于“恶意差评”与“刷信誉”行为的冲突。43.8%的商家对“信誉操盘手”这一职业的存在持肯定态度，其中25.8%的商家大胆表示自己愿意花点钱借此途径提升本店信誉等级。与此同时，75.3%的消费者都会优先选择好评率居高或与之直接挂钩的信誉等级较高的商家进行交易，这与商家雇人“刷信誉”的不正当行为的矛盾冲突显得异常尖锐。另外，极少数（6.49%）的消费者大胆表示自己会选择从故意给差评的过程中或多或少的赚取不义之财，而这一小部分群体却极度活跃地在逾半数商家所遭遇的恶意差评中“作威作福”。虽然56%的被调查商家表现出各种消极妥协退让的态度，无论是顺其自然，还是及时回应给予补偿，抑或寻求专业中差评修改师的帮助，都助长了恶意差评者的嚣张气焰。此外，现今工作生活的快节奏使得消费者对于网购商品更加疏于评价，这也在一定程度上给素质较低的“专业差评师”与“信誉操盘手”创造了生存空间。

（3）物流保障缺力度：基于“商品急需性”与“发货态度消极”的冲突。绝大部分消费者对于网购商品的需求性都很强烈，发货速度慢、运输效率低一直为诸多消费者所诟病。虽然66%的商家表示会及时确认订单尽快发货，并适时跟进物流公司的配送情况，但还是有超过1/3的商家表现出消极懈怠的态度，24%的被调查者认为纯属物流问题，无能为力，甚至有10%的商家抱着“鱼儿已经上钩”的心态觉得推迟发货也没什么关系，这就与消费者需求的迫切性背道而驰。因此，消费者对网购商品的急需性与商家发货态度消极的冲突，对电子商务的信用产生了不可小觑的消极影响。

（4）售后管理无规范：基于“合理退换商品”与“虚假承诺”的冲突。在电子商务交易的售后阶段中，约30%的消费者会遇到商家在消费者订货后态度变差，售前的许多承诺不能兑现等问题，比如商家承诺若商品出现质量问题或者不合适，七天包退，无需承担运费。在商家方面的调查也显示，约24.46%的消费者退换商品是因为商品本身质量问题，比如大小、颜色不合适，此类的退换商品应该是属于正当退货。但是出于商家个人利益而言，往往会有意推辞，捏造一些不正当的事实，比如商品就是这个样子，一旦拆分，不能退货。这也与其在售前的承诺相违背。

三、“四轮驱动”电子商务增信体系构建

综合前文根源分析，本文认为破解电子商务信用危机需要从信用共享、交易监管、售后管理和物流保障四个角度共同展开。对此本文建议，加快构建“信用共享机制、交易监管机制、售后管理机制、物流保障机制”四大机制共同驱动的电子商务增信体系。

1、信用共享机制：以大数据平台为依托，信用指数为风向标

商家与消费者的信息不对称在很大程度上影响了消费者对电商的信任。因此，本文建议由政府牵头，各平台与交易参与者共同协作，积极配合参与信用大数据平台的搭建，由政府组织整合司法系统、金融系统、各服务行业等个人信用信息，以身份信息作为识别标准，建立信用大数据平台。交易平台通过信用大数据平台，以申请者的社会信用记录作为店铺信誉等级衡量的基础，坚决抵制信用较差的商家进入本平台，而信誉等级中等的可采取长期跟踪措施，观察其交易情况来确定其是否可以在本平台继续交易。

同时，着手编制电子商务信用指数，由于每一个电子商务平台的商品，大体都按照“大商品—中商品—子商品—店铺”四级分类，因此可以通过德尔菲法确定指标权重，采用加权算术平均综合考虑每个店铺的描述相符程度、卖家态度、发货速度，求得每个店铺得分后，再以各商铺交易额占该类别总交易额之比作为权重，进行加权算术平均，求得子商品行业指数得分，进而求出中商品与大商品得分，各类指数每周公布一次。平台可以利用它实时监控各商品类别的发展状况，对得分持续低于平均水平的店铺采取一定措施，而店铺可以更加清楚地了解自身与行业总体水平的差距，进而采取相应措施改善经营。

2、交易监管机制：以质量保证为基础，信誉鉴伪为突破口

交易监管需从商品监管和信誉监管两方面着手。商品方面，政府或平台不定期对商家进行抽检，对抽取到非正品或者商品信息与实物不符合的商家根据具体违信条款进行处理；平台设置价格监控系统，对涨幅超过一定限度的商家，要求其做出合理的说明，且明令禁止在活动促销日进行提价。而消费者要树立维权意识，勇于与违信商家作斗争，坚决抵制以次充好。信誉方面，基于商品的价格、交易笔数、交易对方属性以及交易对方评价这四个方面进行加权综合评价，对于持续低分且无提高趋势的商铺予以酌情处理；成立信誉等级鉴伪小组，开展对购物平台网店商铺的信誉突击抽查，一经发现存在以虚假交易、虚假评价刷升信誉等级的行为，根据行为的严重性实施相关惩戒。

3、售后管理机制：赔偿基金作保障，网上法庭来护航

售后管理重点包括无风险退换和投诉处理。设立专项交易损失赔偿基金、平台贴补高信用消费者的运费险可以减轻退换的风险。消费者应注重事实，对于恶意虚假投诉要承担一定经济或法律责任。平台应及时回应、有效处理，针对确有问题的商家依据其违规行为的严重性实施不同程度的处罚。政府还应在电子商务领域设立具有法律效力的仲裁判决机构“网络法庭”，运用网络新技术及专业权威人士开展信用投诉问题的处理工作。

4、物流保障机制：优胜劣汰敲警钟，私人定制保安全

建议加快建立以淘汰制和推荐制相结合的物流保障机制，根据消费者在大数据平台的反馈与投诉，从配送效率和质量方面对物流公司进行综合评价，对排名靠后的物流公司实行淘汰制；平台应根据商家经营的商品性质为其推荐相适应的物流企业，如电子科技类产品选择配送破损率低、安全性高的物流方式；不同顾客对物流企业有不同评判标准及喜好，卖方应充分满足买方在物流选择上的自由，一切以买方的需求为中心。

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（责任编辑：刘冰冰）

国家级大学生创新创业训练计划项目，突破信用瓶颈，共建和谐电商，编号：GJ201502004。