来源国效应下中国品牌国际化的对策思考

肖枫

来源国效应下中国品牌国际化的对策思考

肖枫

目前中国商品虽然广销全球，但是由于“Made in China”往往与“低质低价”的负面形象相联，中国品牌的形象和国际化进程被蒙上了阴影。文章通过对来源国效应相关理论的回顾和中国品牌国际化现状的分析，从提高来源国正面形象和规避来源国负面影响的角度出发，提出了中国品牌国际化的对策，希望能为中国品牌的国际化经营提供一定的参考价值。

来源国；来源国效应；品牌国际化；对策

经济全球化的快速发展促使国际市场的竞争越来越激烈。品牌战也成为常用的竞争手段，跨国公司一般利用其品牌优势获取市场地位乃至垄断地位。一个国家拥有的国际化品牌数量和质量，不仅直接带动整个国家和地区的经济发展，还一定程度反映了该国企业的国际化水平、竞争能力和在国际社会中的经济地位。而中国品牌的国际化发展却极大地受到中国作为来源国的负面形象的影响。近年来，来源国形象备受关注，来源国理论在国际营销中的地位越来越突出，成为影响目标消费者对产品或品牌评价的重要因素，正面的来源国形象有利于企业品牌在国际竞争中取得竞争优势。文章将来源国理论与中国品牌的国际化发展相结合，对中国品牌根据来源国效应的作用机制以加速国际化发展有重要意义。

一、文献回顾

（一）来源国效应

Schooler(1965)最早开展对来源国（country of origin，COO)的研究，此后来源国和来源国效应成为国际营销领域的研究热点，被许多研究者的研究所证实。Han和Terpstra（1988）认为COO是消费者对品牌形成印象的一个类别信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能够在消费者心中形成一种关于国家的刻板印象，使消费者把对一个国家的正面或负面的刻板印象与产品联系起来，直接影响消费者对产品的态度、评价和购买行为。

COO效应的研究主要包括两类：一是把研究作为单一线索的COO信息对消费者心理的影响，提出消费者对于来自发达国家的产品的质量感知更好，产品评价则更高；二是有关COO效应的相关变量研究，包括四种：1.消费者特征，例如消费者对产品的熟悉度、消费者知识和消费者的民族优越感等，会负向调节COO效应；2.产品或服务类型，如工业品与消费品、奢侈品与实用品、高接触度服务与低接触度服务等，其中，消费品、奢侈品和高接触度服务的COO效应相对较高；3.营销工具，如品牌强度、价格和营销渠道，弱势品牌比强势品牌的COO效应显著，而品牌和价格一定程度上削弱COO给产品造成的负面影响。

（二）来源国效应的作用机制

1.晕轮模型

在晕轮模型中，如果消费者对某国产品不熟悉，那么COO形象会被作为“光环”用来评价该品牌的产品，从而简化产品评价的过程；而如果消费者对目标产品比较熟悉，那么消费者就凭借自己拥有的信息来评价该产品，COO效应就会削弱。因此，来源国形象影响着消费者对整体产品和具体产品属性的评价。

2.概构模型

概构模型(Han，1989)的作用机制以消费者对来自某国或地区的产品的认知为基础，当消费者对某国的产品掌握的信息较多时，他们会将这个国家的形象从产品属性中抽出来，直接地而非间接地通过产品属性影响消费者对该国的评价产生影响。其实质是根据产品属性评估某国或地区整体，再根据某国或地区整体评估产品整体。

3.默认启发模型

在默认启发式模型中，产品来源国和其他信息直接影响消费者的产品评价，并且两者也会互相作用产生交互效应（Hong和Wyer，1989)。产品的其他信息与消费者能力，即消费者所掌握的国家或产品信息的一致性会影响这种交互作用。当来源国和其他信息的价值和相关性都为中等水平时，默认启发效应就发生了，默认启发模型可作为是晕轮模型和概构模型的中间模型（Manrai等，1998）。

4.弹性模型

面对国外产品时，消费者可能会综合多种信息来决定其购买意愿，弹性模型就是描述了这一复杂的加工处理过程。与晕轮模型和概构模型相比，无论消费者对产品熟悉与否，来源国形象和产品信念都对产品评价产生一定的影响，其中来源国形象直接或通过信念间接影响消费者的产品态度和评价。Knight和Calantone(2000）的研究结果证明了弹性模型的普遍性，然而COO和产品信念怎样影响消费者的购买行为及其影响的程度还需要综合考虑具体的文化因素。

5.独立属性模型

在独立属性模型中，COO被作为产品属性之一，与其他产品属性共同影响消费者的产品评价（Johansson，1989）。研究表明消费者获得COO和产品的其他信息的时间会影响消费者对来源国信息的处理。当消费者同时接收到COO和其他信息时，消费者会把COO作为产品属性之一；当消费者获得COO的时间早于产品的其他信息时，COO在消费者的产品评价中发挥更大的作用，并且会影响消费者对其他产品属性的评价。

二、中国品牌国际化的现状

（一）企业品牌形象欠佳

中国产品主要凭借低成本进入市场，低价格给人以低质量和低档次的印象，使国外顾客不太关注品牌成分，极大降低了品牌在国外市场的认知度和美誉度。在品牌认知上，中国企业缺少国外市场尤其是发达国家市场非常注重的品牌企业的创新能力、环保意识和社会责任意识，这也不利于对品牌形成良好印象。即便是在国内市场，本国消费者也普遍存在优先选择国外品牌的意识，这对自主品牌国际化产生不利影响。

（二）国外消费者对中国品牌的认知度低

中国被看作是全球制造业中心，而“中国制造”与“低价低质”的关联却影响了世人对中国品牌的认知。大多数欧美消费者对中国品牌的认知度和接受度较低，对中国产品的认知仍处于“Made in China”阶段。市场研究机构Millward Brown所进行的“走向全球”(Going Global)的调查显示，全球中至少能说出一个中国品牌的消费者仅有20%，在美国只有6%。新兴国家的消费者对中国品牌的认知度稍高，巴西是所有国家里面最高的，却也只有29%。

（三）缺乏自主创新意识，国际竞争力薄弱

由于普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术和不愿加大研发投入力度，中国品牌的核心竞争力产品和自主品牌均缺乏核心竞争力。英国Brand Finance公布的2016年全球最具价值品牌的前10中只有中国移动品牌上榜，排名第9。进入百强的中国品牌仅15个。中国虽然已成为全球贸易大国，品牌实力有所增强，但自有品牌屈指可数，且品牌影响力薄弱。这使得中国企业位于全球产业链的低端，整体利润率较低。缺少自主知识产权和核心技术导致品牌商标国际注册缓慢，且比例低。出现的大量合资企业品牌也仅有生产地标签，缺乏品牌的真正内涵，因而品牌国际化进程难以推进。

三、来源国效应下中国品牌国际化的对策

（一）通过差异化定位提升品牌高度

恰当的品牌定位对品牌后续发展的高度有一定的影响，达到一定高度的品牌才能获得消费者的认可。有高度的中国品牌才能获得品牌价值，才能在全球的价值链分工中重新定位，才有机会提高市场占有率和取得溢价收入。为了建立新的高度，企业可以在市场细分的基础上进行差异化品牌定位，形成定位势能，有一整套科学的品牌规划识别系统，同时注重创新创造，注重品牌的文化内涵，提升附加价值，争取在市场中达到更高的层次。

（二）采用恰当宣传策略提升品牌认知度

一方面，中国的白酒、陶瓷、茶叶、丝绸与中药等传统行业在国际中一直有较好的口碑，在海外消费者心中具有认知优势。另一方面，中国的一些新兴产业中也涌现出一批优秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海尔、腾讯等。因此，在品牌宣传策略上，可以选择这些行业相关的中国品牌作为中国品牌国际化的突破口，利用品牌联想将品牌名和上述行业结合起来，同行业的其他品牌可以积极与其产生联系，利用中国的传统优势和优秀的新兴品牌激发消费者对这些品牌的积极、正面的联想，争取国外消费者的正面认知和提升品牌正面形象。

（三）坚持自主创新提高品牌竞争力

近年来，创新在国际竞争中的地位越来越重要，是中国品牌国际竞争中所不容忽视的重要内容。只有较强的自主创新能力才能使品牌具有持久的竞争力和活力。为了改变现有的国际价值链分工格局，我国政府要采取有力措施鼓励企业自主创新，加大对研发的资金投入，改革产业结构，形成具有高技术含量和高附加值的品牌群。同时要引进国外先进管理理念，形成科学的品牌管理体系，从根本上提高品牌竞争力。

（四）恰当选择品牌国际化市场进入方式

国际市场的进入方式一般有两种：一是直接投资建厂，实力雄厚、技术发达、管理能力较强和国际知名度较高的品牌可以考虑改变产品生产地来建设自己的品牌。这种方式有助于创造更多国家适宜的优势，选择有比较优势的目标国也能降低中国作为来源国的负面影响；二是并购国外知名品牌，近年来以中国为代表的新兴经济体企业对发达国家优势品牌的逆向并购活动引起世人的关注，如联想收购IBM、吉利收购Volvo等，这种方式不仅能利用国外品牌的技术推动中国品牌的技术革新，而且能增加消费者对中国品牌的认同感以降低中国为来源国的消极影响。对于合作或并购的企业，要注意控制风险，要在充分调研的基础上，深入了解合作企业的品牌资产和经营状况，重视合作成本、文化融合和管理方面的问题，切不可盲目估计市场前景和忽视风险。

四、结语

长期的低价格和低成本导致中国产品在国际市场具有负面来源国形象，进而阻碍了中国品牌的国际化发展。品牌建设就是将品牌信息告知消费者的过程，这需要商品、服务和营销等方面的协作。中国品牌在国际化的过程中，要重视来源国效应的不同作用机制对品牌形象的影响，利用来源国效应的积极影响，采用合适的策略进行国际市场的开拓和品牌的推广与建设。本文从来源国效应的概念及作用机制出发从提升中国作为来源国的正面形象和规避其负面形象的角度，探讨了中国品牌国际化所能采用的对策，旨在为中国品牌的国际化道路提供借鉴与参考价值。

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肖枫，女，湖北人，上海海事大学硕士研究生，研究方向：企业管理（人力资源管理）。

F713.50

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1008-4428（2016）11-68-03