基于服务创新的虚拟品牌社群满意研究

鲍林

基于服务创新的虚拟品牌社群满意研究

鲍林

为了应对服务内容的同质化，以及社群成员的快速增长，社群成员的满意度下降等问题，社群服务创新是必要的。文章以虚拟品牌社群为研究对象，以顾客体验价值作为中介变量，探讨了服务创新对社群成员满意度的影响。

虚拟品牌社群；服务创新；社群满意度；体验价值

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年8月发布《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到7.10亿，互联网普及率达到51.7%。网民越来越喜欢加入网上品牌社群，去分享知识、获取信息和传播体验。但是快速发展的网络品牌社群会因为社群成员的迅速增加，出现服务质量有所降低，服务水平有所下降的情况。此外，网络品牌社群还会面临社群平台同质化的问题。在这样的情况下，网络品牌社群进行着服务创新，提高社群成员满意就有了必要。这关系到品牌的生存与成长，也与企业的经济效益和市场份额密切相关。

一、虚拟品牌社群满意

Muniz和O’guinn 1995在Minneapolis消费者研究年会上首先提出“品牌社群”这个概念，并在2001正式发表在《消费者研究》杂志上。他们把品牌社群定义为一种非地理范围的专业化社群，是建立在一套结构化品牌崇拜者之间的社会关系。事实上，品牌社群是由关注某种产品或服务的消费社群进一步发展而来的。当消费社群的成员更关注品牌时，消费社群就发展为品牌社群。而且，伴随着互联网的出现和普及，传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群或在线品牌社群发展。企业开始不断建立网络上的品牌社群，进行着客户关系的维护和忠诚客户的培育，在社群互动活动中，不断地影响着消费者的态度和行为，在社群中持续地塑造品牌形象。Amine和Sitz（2004）把虚拟品牌社群定义为无地域性界限、自我选择的，以共享价值观、习俗，并有很强的社群认同感的消费群体组织。社群成员们通过虚拟品牌社群这个平台，分享产品知识，购物与品牌体验，而企业也通过这个平台进行品牌宣传，顾客反馈收集与新产品研发来源的启迪。所以这个平台的运行好坏，社群服务质量的高低是非常重要的。因此，提高这个社群满意度就成了许多品牌社群平台的近期主要目标。一般来说，所谓满意就是顾客的预期与实际接受服务后结果的一致性程度，当实际成果大于期望时，顾客就会形成较高的满意度，否则为较低的满意度。而Yang&Peterson(2004)从原子观和整体观角度，把顾客满意区分为两类：以交易为基础的满意度和整体性的满意度。其中，以交易为基础的满意就是顾客对某次服务交易的心理、生理感受。而整体性或累积性的满意度则是对企业提供不同服务或者服务不同方面的累加评价。因为整体性或累积性评价更能全面反映服务企业的服务质量，所以虚拟品牌社群的满意就是在线社群成员对品牌社群运营服务质量的累加性或整体性满意。

二、服务创新是虚拟品牌社群满意的基础

在虚拟品牌社群运营过程中，社群成员由开始的陌生、不关注，到感兴趣、涉入，逐渐发展到积极参与社群建设。没有相关的服务创新，社群成员就不会顺利地进入到社群中，也就不可能更投入地进行互动，最后，离开的意愿也就会越来越大。一开始，服务创新只是简单地被定义为生产或销售一个新的产品或服务。Gadrey等人（1995）提出服务创新需要从顾客角度来看待，也就是说从顾客认知角度来对待服务创新问题。也就是说创新并不是需要企业提供全新的服务内容，只要顾客认知到这是新的服务即可。这种观点给服务企业提供了服务创新的一个新的思路，即通过传播改变消费者认知，也可以达到创新与顾客满意的需要。但是，这样的创新不能持久，归根到底，内容或形式创新还是必不可少。也就是说，服务创新应该是面向顾客的一切活动的改进。因此，虚拟品牌社群的服务创新就是指与品牌社群运营相关的各类创新，既包括服务产品创新，也包括为服务产品的生产所发生的流程或过程创新。

当社群成员的期望与实际感受不一致时，满意感就会下降。下降的原因有可能就是同质化的服务造成，或者长期的重复性的服务体验，再者是顾客的更高需求没有得到更好地满足。当社群创新了产品与服务，能够给顾客带来更好的服务体验后，消费者的满意自然就可以增加。Zithaml&Bitner(2000)就指出消费者满意度的下降，其实倒逼服务企业进行服务流程与产品的改进。所以，从某种角度来说，服务创新就是为了达到消费者满意。此外，服务过程中的服务失败与顾客抱怨，也是刺激企业进行服务创新的另一个重要原因。在进行服务补救的过程中，服务企业收集顾客抱怨，不断改进服务质量，提升服务品质，并能从中发现一些服务创新的机会与可能，从而可以后期为顾客提供创新的产品与服务。另外，伴随着创新的进行，社群成员的社会性交互会让满意的态度、口碑在社群中正向传播，进一步加深了品牌社群成员的感受，和对企业的满意评价。

三、体验价值是虚拟品牌社群满意的直接因素

如前所述，服务创新是社群满意的基础性条件，但是社群成员满意的实现，其实还需要通过顾客体验价值的增加来实现。顾客的体验价值是消费者在购买产品或服务过程中，所经历的，感受的，获取的与产品或服务相关的一系列价值性因素的总和。具体可以包括情感性价值、社会性价值、功能性价值（Sweeney& Soutar,2001），以及认知性价值（Williams&Soutar,2000）。其中情感性价值是顾客在消费过程中所体验到的心理感知和满足；社会性价值是消费过程中因与其他成员社会性交流与互动所带来的利益；功能性价值是产品与服务对于消费者的直接心理满足；认知性价值则是顾客认知性思维提高的价值。当一种新的服务方式或内容出现后，社群成员会在使用或消费的过程中，深刻体会到其在功能上的便利性，与其他成员互动的社交性，认知提高的准确性，以及偏好与喜悦的情感性积累。这些价值的感知与获取让社群成员接触新服务后，从新鲜、有用性，到互动、喜悦，再到依赖、更深刻的感知，这些都会让社群成员真正地体会与体验到品牌社群的服务创新对他们的益处，从而可以真正带来社群满意。从另一方面来说，体验经济时代的来临，个性化的消费需求，以及丰富的产品与服务知识和消费经验，都给一般的服务企业提出挑战。消费者需求更多的自我参与，需要更多的社会交互和更深刻的情感感知，都需要服务企业不断创新和改变。也只有不断的创新，从服务概念、服务传递方式、服务流程以及服务内容等方面进行不断的调整和改变，带给顾客更好、更优质、更周到、更准确的服务体验，才能带来更满意的社群。这方面的学术证据不断涌现，大部分研究都验证出顾客的体验价值对于满意度有直接的正向影响（Shieh&Cheng,2007;Gallarza et al., 2011）。所以，消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力，能够获得某种独特的品牌体验，这是消费者对品牌社群满意的重要因素。比如，Muniz&Schau在2005就注意到被苹果公司早就放弃的“牛顿”品牌，在粉丝消费者心中并没有随着时间的流逝而消失。研究发现，在这个品牌社群中，由于对社群成员有共同的品牌偏好特征，品牌崇拜特性，也就是对社群成员有独特的心理体验，使得粉丝社群成员一直保持对“牛顿”品牌的痴迷，甚至崇拜，进而可以保持持续的社群满意。所以，愉快的品牌体验可以形成、增加消费者对虚拟品牌社群的正面感知，从而强化对品牌社群的满意。

总之，只有品牌社群不断进行服务创新，才可以增强社群成员功能体验价值、情感体验价值、社交体验价值和认知价值，这才能让会员感到满意，从而增加愿意参与社群，并维持品牌忠诚度。

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鲍林，男，江苏徐州人，江苏师范大学商学院副教授，研究方向：品牌管理、消费者行为学。

F713.5

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1008-4428（2016）11-64-02